種梧桐 引鳳來

陳陽 錢磊 錢芳

【摘 ?要】一檔優秀的廣播節目，一定是定位精準、受眾認可度高且有市場開發潛質的。在傳統媒體受新媒體不斷影響和沖擊的環境下，廣播節目如何從內容和形式上贏得受眾和市場，廣告吸附力應該是一種較可行的鑒定標準。本文通過解析湖北廣播名牌節目《好吃佬》的經營模式，探討當代廣播節目生存之道。

【關鍵詞】品牌欄目 ? 新媒體互動 ? 線上線下嫁接 ? ?深度經營

【中圖分類號】G222 ? ? ? ?【文獻標識碼】A

一葉一菜，與生相攜;一飲一啄，莫非前定？吃之于人們，有著不可替代的表述，它們隱匿在記憶中，躲藏在文字間，或許流動在廣播里。隨著生活水平的不斷提高，城市車輛的快速增長，中國正成為“車輪上的國家”，一切正因急速轉動的車輪而重新組合，這不僅促使廣播事業不斷發展，也讓人們對餐飲美食資訊的關注和需求與日俱增。電視、廣播、網絡等諸多媒體也嗅到這塊蛋糕的巨大商業前景，特別是從2003年始，全國各地的廣播媒體紛紛開辦餐飲美食欄目，經過多年發展，全國的廣播飲食欄目已有幾百個。廣播飲食類欄目具有快速、便捷、互動性強的優點，不少接地氣的區域性美食欄目正開始形成全國影響力。湖北廣播電視臺楚天交通廣播《好吃佬》欄目就是其中之一。

《好吃佬》欄目是湖北廣播界的品牌欄目。作為湖北地區唯一一檔用武漢方言播出的餐飲美食節目，從2004年開播至今，節目主播陳陽、小妹，嘉賓主持雄哥、三胖、表弟已家喻戶曉，深受廣大聽眾喜愛。2012年，欄目時長擴至90分鐘，每天下午17：00～18：30播出。2014年節目吸納餐飲廣告逾700萬元，創歷史新高。單節目時間全年吸納廣告量3400余萬元。

如果說打造一檔有收聽率和影響力的節目是種下梧桐樹的話，那么吸納客戶的廣告投放就是引來金鳳凰。《好吃佬》節目通過創新節目形態，打造個性化線下活動等一系列舉措，將一檔談吃聊喝的廣播節目做得聲色俱佳，而與湖北經視跨媒體合作創辦的電視版《好吃佬》，更是讓這一品牌節目聲名遠播。那么這梧桐樹又是如何種下的呢？

一、培育品牌欄目——種好梧桐樹

相比其他媒體，廣播具有傳播快速性、便捷性、貼近性的特點，對于廣播飲食類欄目來說，實用性、互動性和多元化是其優勢。

（一）節目互動性促進聽眾參與度，增加節目活力

《好吃佬》節目的主要互動平臺是主持人的微博，目前微博粉絲已突破了11萬，且粉絲活躍度高，美食推薦微博的轉發和回復量較高。很多武漢的餐飲企業都以上 ?“好吃佬陳哥”的微博作為廣告投放的增值條件之一。互動環節是大部分廣播飲食節目都包含的重要部分，通過互動環節，體現廣播飲食節目服務性強、伴隨性強的優勢。《好吃佬》線下活動也依靠微博力量得到充分的體現，2014年的好吃佬“摘桃大會”線下活動，因集合時間突遇大雨計劃取消，但是眾多聽眾參與者在微博上紛紛表示：雨中摘桃更能親近大自然。欄目組根據實際情況，馬上調整計劃，活動照常進行，待所有參與活動的車輛集結完畢，天居然放晴了，真是天公作美啊！孩子們在田間地頭撒歡兒;大人們摘了水靈靈的大桃;廚師在桃林旁做起農家飯……活動結束，聽眾反響熱烈，希望每周都能組織這樣的活動，廣告客戶也給予充分肯定。

（二）節目實用性促進服務到位，增加節目黏度

根據調查公司的數據，聽眾對飲食節目感興趣的原因是節目可以引導他們選擇特色餐廳或菜肴，以及節目的信息具有參考價值。（見圖1）美食節目的實用性主要體現在對聽眾餐飲地點的選擇、地道美食的指引上等等。

《好吃佬》欄目創辦十年來，“好吃佬導吃熱線” 環節受到了聽眾的極高追捧，每天17：30開始，聽眾通過電話、短信、主持人微博等形式參與節目，咨詢晚餐地點，主持人按照聽眾需求推薦餐廳，為了保證餐飲廣告客戶的利益，推薦餐廳根據客戶餐廳的區位性進行適當推薦，將廣告融入欄目，提高了廣告客戶的附加值。

圖1：聽眾對飲食節目感興趣的原因

（三）節目多元化促進節目不斷創新，增加節目可聽性

通過全國美食節目（廣播）聯盟了解到，近年來，全國各個餐飲節目的內容主要是由餐館介紹、美食介紹構成，如何能讓聽眾保持長久的收聽慣性，這是美食節目都在考慮的問題：如何加入一些新的元素，使各期節目互有關聯又自成一體，還能形成固定風格，盡量保證老聽眾收聽忠誠度的同時又能讓新聽眾有耳目一新的感覺。《好吃佬》節目通過近十年的探索，在欄目構成上不斷完善，線上線下相結合推出新板塊，增進節目互動性。個性十足的嘉賓主持為節目增色不少，并適時在節目中融入了各種曲藝元素和生活資訊，活色生香的美食脫口秀，讓聽眾開懷的同時又深深被推薦的美味所吸引。2014年7月，楚天交通廣播聯合湖北經視推出了電視版《好吃佬》，很快便贏得了電視觀眾的青睞，一定程度上拓展了《好吃佬》品牌傳播的平臺。

（四）做聽眾愛聽的廣播節目，展示優秀主持人的團隊魅力

《好吃佬》節目經過十年打磨，形成了一個有戰斗力的主持人團隊：以主播陳哥、小妹為核心，嘉賓主持人三胖、雄哥、表弟“跑龍套”，一眾人等配合默契，三胖的逗趣打諢惹人愛，雄哥的歌聲是佐餐的另一道美味，表弟用本土音樂制造浪漫。親切、俏皮的武漢話在電波里變得活色生香，一個以餐飲為骨架，以方言歌曲、笑話、模仿秀等形式雜糅的美食脫口秀，植根湖北美食文化的土壤，并開出一朵朵美麗的花。正是因為這樣一個特色鮮明的主持人群閃光的表現，才成就了《好吃佬》節目的成功。一檔優秀的美食欄目，同樣也需要專家級的美食主持人，他不僅要對美食文化、餐飲企業的運營和餐飲市場熟悉，還要對街頭巷尾、“幺子角”（意為不起眼的小角落）的特色小店了然于心，《好吃佬》的主持人團隊給自己的定位是“美食的推廣者”，他們用湖北人的腔調，用有感染力的聲音，用一腔熱情，將各種地道美食通過電波送到聽眾的耳朵里，無論你走過多少地方，吃過多少珍饈美味，還是會懷念廣播里的“好吃佬”，這才是真正的湖北味道，武漢味道。

二、打造廣告平臺——為梧桐樹開枝散葉

（一）打造餐飲廣告客戶的首選平臺

2014年餐飲行業廣告總計簽單712.5萬元，環比2013年同期增長20.2%。餐飲客戶投放廣告的特點是“短、平、快”，因此餐飲客戶的投放延續性不強，2014年餐飲廣告客戶的更新率達到80%。但是湖北廣播的明星餐飲客戶——紅鼎豆撈已連續6年投放，每年的絕大部分廣告預算都投給了廣播的《好吃佬》節目，2014年投放總計就達180萬元。紅鼎豆撈和《好吃佬》節目共同成長，現在在全武漢已有6家店，是中國海鮮火鍋的知名品牌。

2013年初，整個餐飲市場都在不斷變化的政策下求生存，武漢市場的餐飲企業也在逐漸適應市場需求和形勢。湖北廣播餐飲工作室根據市場需求，提出符合實際情況的建議：餐飲行業資訊口播價格不變，餐飲娛樂行業套播廣告客戶一律按刊例價四折執行的政策，有力保證了餐飲客戶在廣播的生存空間。《好吃佬》節目為了保證餐飲客戶利益最大化，在主持人微博和微信朋友圈上幫助客戶宣傳，增加了廣告的性價比。在武漢餐飲市場，《好吃佬》節目的口碑和廣告效果極佳，成為很多餐飲客戶投放廣告的首選平臺。

（二）強大向心力吸納其他行業廣告大量涌入

從2013年開始，餐飲工作室在與客戶接洽過程中了解到，現在由于《好吃佬》節目的受歡迎度高，且廣告效果好，很多非餐飲客戶都有在《好吃佬》節目中投放口播廣告的意愿，工作室在得知這種需求后，提出快銷、酒類、地產等客戶可以限制性地在《好吃佬》節目中投放廣告，限制條件為：必須有硬廣告投入;資訊口播廣告內容必須與餐飲有關。因此在數據中有了和往年不一樣的客戶性質變化，房地產、快銷、酒類等客戶滿足上述條件后都積極下單，不僅幫助其他行業增長播量，而且為餐飲行業增收不少。

（三）落地活動營銷名利雙收

2014年是《好吃佬》節目開播十周年，圍繞節目主題為客戶量身打造的活動豐富多彩。活動營銷可以幫助客戶迅速提高客戶品牌知名度、美譽度和影響力，促進產品銷售。一場成功的主題活動可以更好地擴大節目影響力，幫助客戶擴大品牌影響力。美食節目可以利用自身的特色和客戶的需求策劃安排相應活動等，通過美食的角度來吸引社會關注，而用美食活動節目達到客戶人文關懷的營銷效果。比如：5月份的“草莓蛋糕節”讓客戶喜不勝收，9月份的“龍蝦節”人氣爆棚，10月份的“溫泉節”吸納廣告20萬元，12月12日的“中華廚王爭霸賽暨餐飲節目年會”獲得贊助近40萬元，從聽眾報名情況來看，每場活動的參與度都相當高。《好吃佬》節目社會影響力大，市場認可度高，是我們抓活動營銷的先決條件，我們以系列美食活動為抓手，作好活動營銷，吸納更多非餐飲客戶的加入，而通過非餐飲客戶所做的又都是與美食相關的活動，兩者互相拉動，共同發力，拓寬了《好吃佬》節目的傳播平臺。

（四）餐飲廣告的節目化、故事化、生活化

《好吃佬》節目的餐飲廣告形式主要以資訊口播（軟性植入式廣告）為主，60秒的廣告規格可以讓餐飲客戶產品的各個信息要素滲透到節目中，讓廣告“軟”下來，在聽餐飲介紹做節目的同時，將廣告客戶的訴求恰如其分地呈現，也就是說，將《好吃佬》節目的廣告節目化，使其與節目融會貫通、相映成趣、相得益彰。

首先，節目廣告播出故事化。即大量的廣告內容都是以說故事的形式呈現，節目主持人將菜品介紹、商家名稱等通過最熟悉的方言形式表達，使聽眾有浮想聯翩、躍躍欲試的感覺，從而產生好奇心，吸引了受眾對商家和菜品的注意力。比如與湖北某名酒的合作，我們專門開辦《當好吃佬愛上xx酒》小專欄，每天以民間故事、歷史傳說的演義來傳導酒的歷史、文化和品牌價值，讓聽眾在潛移默化中接受廣告內容。

其次，節目廣告內容生活化。《好吃佬》節目主持人實地考察店面，體驗店里的環境、服務、菜品，以試吃的身份進行品嘗，然后給予公平的評價，以普通消費者的切身體驗來感染普通消費者，讓消費者在收聽節目的過程中感同身受，同時產生去消費的欲望。廣告成功植入節目，既適應了餐飲節目本身所需，豐富節目內容，同時又滿足聽眾尋找美食的需求以及餐飲行業主攬客的需求，可謂一箭三雕，為餐飲行業的經營拓展提供了較好的范本，成為《好吃佬》節目常態化的廣告投放模式，有效推動了節目良性循環。

（五）衍生的新型廣告產品受追捧

廣告節目時間是無法擴容的，廣告形式的選擇也是有限的。為了滿足客戶日益增長的需求，《好吃佬》節目營銷團隊著力打造新型廣告形式。其一是聲音代言。根據主持人陳哥在武漢市場較強大的號召力，針對主持人極具辨識度的聲音，專門打造了一款新的廣告形式——聲音代言，讓主持人陳哥在廣播節目中的聲音形象和客戶的品牌形象相結合，形成新的廣告形式，直接為客戶吸納客源、招攬生意，這一形式一經推出，即受到廣告主熱捧，主持人以其在公眾中的知名度和餐飲權威的形象成功為商家代言。其二是定制線下活動。由于《好吃佬》節目在武漢市場知名度高，市場影響力大，很多地產、旅游等行業客戶紛紛邀請節目組參加他們相關的主題活動，營銷團隊針對客戶這一需求，制定了《好吃佬》節目與地產等行業嫁接的活動形態，如“祥生柏景灣蝦王爭霸賽”等，通過季節性美食征集活動將“吃貨”與房地產銷售有機結合，借力銷售，形成相互促進的聯動閉環。這種根據節目特點和市場需求打造的廣告經營新產品，契合了客戶的需求和利益，得到了客戶認同和受眾的廣泛參與。

三、節目深度經營——為梧桐樹提供充足養分

（一）美食教室——《好吃佬》經營新常態

餐飲行業受政策影響變化大，單純的售賣廣告時間已經不能滿足客戶的投放需求。網絡大時代的來臨讓傳統媒體面臨巨大的挑戰。現在讓消費終端和網絡結合的020（線上到線下）模式受到很多關注和歡迎，今后《好吃佬》節目除了做好線上的節目內容外，會將更多的精力放在線下互動的板塊，整合節目資源搭建專屬的線下品牌。

現在節目的模式是通過電波介紹美食，引導聽眾去品嘗美食。而美食節目線下最大的互動板塊“美食教學”是《好吃佬》節目線下活動拓展計劃的重點。《好吃佬》節目現在擁有眾多的美食聽眾資源和餐廳實體店資源，以上這些優勢資源是“美食教學”計劃的堅實基礎。我們可以將搭建項目前期需要的資金投入與客戶分擔，降低項目的運營風險性。2015年已經有客戶贊助商愿意參與《好吃佬》的線下教學廚房項目，提供場地和必要的硬件搭建第一個以烘焙為主的《好吃佬》美食教學廚房，而且客戶表示如果該項目成功，愿意提供更大的場地和資源專門搭建多功能廚房教室。節目通過資源互換的方式建立專業的教學團隊，制定系統的烘焙教學課程，以會員制度招收學員，在保證項目運營成本的同時，創造盈利，并且通過這個落地的廚房項目對調味品快消等行業招商，為客戶提供更多的廣告形式，為線上節目廣告的創收添磚加瓦。

（二）餐飲廣告會員制——《好吃佬》影響力全覆蓋

由于楚天交通廣播的廣告刊例價格逐年增長，餐飲客戶已經無法承擔一個交通主頻率的高價格體系，近兩年餐飲廣告的主要形式都是60秒口播植入軟性資訊為主。為了培育廣告客戶市場，在維護已有的廣告形式客戶群體的前提下，我們必須拓展新的廣告形式以供客戶選擇。餐飲客戶需要更多的增值服務包，而現在武漢市場缺少的就是這樣的整合媒體資源的服務載體，《好吃佬》節目營銷團隊目前正在嘗試會員制的形式，分等級吸納餐飲客戶，根據客戶等級給予不同的整合服務包。針對在途人群，搭建一個以廣播媒體為主、網絡為輔的整合資源平臺，通過會員制吸納武漢地區的餐飲客戶加入，給予餐飲客戶整合的廣告資源回報。

（三）餐飲節目工作室——《好吃佬》發展助推器

湖北廣告運營中心成立餐飲工作室后，針對餐飲行業廣告有了統一的管理，加強了和頻率節目的溝通，承擔了廣告客戶和頻率節目溝通的角色，通過近幾年的餐飲行業數據增長證明了建立工作室制度的必要性。作為楚天交通廣播從頻率節目立場出發成立的餐飲節目工作室，和廣告中心的餐飲行業工作室對接也是非常必要的。商業節目的市場化運營是大勢所趨，建立行業特屬機制，設定節目收聽和創收目標，建立賞罰分明的獎懲辦法，調動節目主持人和業務人員的能動性，才能保證節目長久地積極發展下去。

綜上，筆者認為，商業性節目或者說節目的商業屬性，是當下廣播人在新環境下必須重視的一個方向，節目及主持人只有捕捉受眾需求，順應市場變化，依市場的需求來做節目，才能達到收聽率和經營創收雙贏。而收聽率和經營創收實際上是一個品牌節目生存和發展的兩翼，互為補充，互相推進，只有這兩翼豐滿，才能讓品牌節目這棵梧桐樹根深葉茂，永放光彩。

（作者單位：湖北廣播電視臺楚天交通廣播）

（本文編輯：呂曉虹）