內容、渠道、平臺、服務、賬號，一個都不能少

潘迪

【摘 ?要】本文探討了深圳廣電集團交通廣播頻率應對受眾市場變化，實踐媒體融合轉型的經驗：立足于優質的廣播內容，向產品橫向延伸，向平臺縱向拓展，從一維的媒體信息服務到多維的綜合生活服務，利用市場、技術、資本的力量形成媒體轉型的驅動力。在策略層面用“賬號”的方式來固化受眾與媒體之間的關系，并成功地把受眾轉變為用戶。

【關鍵詞】跨界思維 ? 優伴 ? 生態平臺 ? ?用戶 ? 賬號

【中圖分類號】G221 ? ? ? 【文獻標識碼】A

在媒體融合時代，受眾的“習慣”正在發生著迅速的變化。這種變化既包括獲取內容的方式，也包括他們與媒體之間的關系。當單向式的推送傳播變為雙向式的自選傳播時，廣播媒體在媒體融合進程中，需要做出什么改變才能跟上受眾已經變化了的“習慣”？深圳廣電集團交通廣播頻率對這一問題的探索和實踐是：立足于優質的廣播內容，向產品橫向延伸，向平臺縱向拓展，從一維的媒體信息服務到多維的綜合生活服務，利用市場、技術、資本的力量形成媒體轉型的驅動力。在策略層面用“賬號”的方式來固化受眾與媒體之間的關系，并成功地把受眾轉變為用戶。

一、媒體融合下的跨界思維

當收音機逐漸淡出人們生活之時，傳統廣播再次通過各類移動新媒體回歸到人們日常生活中，微博、微信、App、車載廣播……與這些新媒體的融合，讓廣播“老樹發新芽”，擁有了在更大范圍爭奪受眾的平臺，也因此進入了更廣域更激烈的競爭。可以看到，傳統廣播借力新媒體傳播渠道與新媒體加速融合，已經成為廣播發展的重要趨勢。

在媒體融合戰略逐漸清晰的背景下，媒體融合的過程就是媒體自身維度完善的過程。媒體由一個內容為王的單一維度生產者，變成了一個用渠道、服務、平臺與內容一起為受眾服務的多維度服務提供商。在這一刻，媒體和受眾的關系演進為平臺和用戶的關系，維系雙方的是渠道、平臺，吸引彼此的是內容、服務，固化關系的是數據與賬號。

作為廣播媒體，深圳交通廣播近幾年一直在做著這方面的思考、跟進與探索，我們的體會就是：內容永遠是王，任何時候內容都是媒體自立、自強、生存的核心與基礎。依托內容以及由內容建立的公信力進行跨界實踐，橫向上開發智能產品，縱向上拓展平臺，充分利用新媒體所引發的聽眾習慣的變化，在創建平臺、打通渠道、開啟服務、建立賬號等方面推進媒體融合，最終目的是把傳統廣播的聽眾，變成媒體融合時代廣播平臺的用戶，實現社會效益和經濟效益的雙維增值。

二、雙輪驅動：產品渠道+生態平臺

傳統媒體近幾年面對新媒體帶來的各種沖擊、變化與困境，一直沒有停止自身的演進，不斷嘗試著與新媒體融合。但無論做怎樣的探索，筆者認為有一個方向性的原則不能背離，那就是不能簡單地把傳統媒體搬到新媒體上去，或者簡單地用新媒體呈現傳統媒體所生產的內容。尤其看到用戶出現對傳統媒體信息服務的需求在逐步降低的趨勢時，我們在保持優質內容生產的前提下，在持續加強公信力建設的前提下，向IT智能硬件領域跨界，形成“內容+產品”的新廣播模式。

（一）通過智能產品直達用戶

2014年5月，深圳交通廣播頻率正式推出優伴（Ubunta）智能手環（下文簡稱優伴手環），該產品瞄準了當前“穿戴式產品”布局的一個重要方向——運動、膳食、健康領域，致力于為用戶提供實時的健康監測信息，以友好體驗成為用戶忠實的健康伴侶。

可以說，優伴手環的出現是在跨界思維指引下，傳統廣電媒體在硬件產品領域的首次探索。旨在全面提升廣電在智能產品領域的地位和影響力，并試圖依托廣電傳統優勢，將媒體公信力和品牌影響力向非主營業務延伸，培育和打造新的產業增長點。經過短短一年時間的市場推廣，優伴手環與悅動圈、中航健身會、沸騰時刻等公司在產品及銷售上展開了密切合作，并與黑龍江電臺、寧夏電臺、濟南電臺、深圳宜和購物頻道等進行了產品及后臺數據共享合作。

2014年12月，交通頻率又推出優伴健康指標秤，這是繼手環產品之后，優伴系列產品的第二個智能產品，這個產品繼續瞄準健康生活領域，利用國際成熟的生物阻抗測量技術配合4顆高精度的生物傳感器，根據人體導電阻抗精確分析20余項健康指標。

目前，這款智能健康秤獲得了一項外觀設計專利、一項實用技術專利，并且獲得了2015年德國紅點設計產品獎。這些榮譽的獲得和產品設計的成功，得益于優伴系列產品的設計經驗和市場積累，同時也展示出廣電媒體在智能硬件領域的可為之處。

更為重要的是，有了手環、健康秤這樣的產品，等于擁有了直達用戶的渠道，用戶通過使用產品，獲得了有益的健康檢測信息，直接與產品建立起交互關系和依賴關系。如果說廣播媒體是提供給受眾有用資訊的話，智能產品則是提供給用戶必要的健康信息，從信息服務的本質上來說，這二者是相通的。我們在這一過程中感到：媒體因為公信力從而在提供信息服務方面具有天然的優勢，用戶消費媒體的方式切實發生了根本變化，智能產品的設計與生產必須面向市場，以用戶為核心。這一理念套用到傳統廣播上，就是廣播內容的生產也應該由用戶進行反推，像設計產品一樣進行內容的市場細分和內容定位。這是實踐給我們最大的啟發。

（二）打造“硬件+軟件+大數據”的生態平臺

廣電的跨界轉型，并不只是生產IT硬件這么簡單，以優伴產品為例，不論是優伴手環還是智能秤，其產品的完整構成是“硬件+App+云服務器”，三者缺一不可。用戶通過優伴手環、電子稱記錄日常生活中的運動、睡眠和飲食等實時數據，并將這些數據與蘋果系統（IOS）或者安卓系統（Android）的終端軟件App同步，然后通過后臺云計算進行收集、計算、分析，再返推給優伴健康管理平臺的用戶，以提醒、建議、監督等多種方式指導人們健康地生活，形成用戶與產品之間持續、必需的黏性。所以，產品與信息服務背后實質上是一個綜合生態平臺的構建。而深圳交通廣播頻率的優伴品牌正是致力于做這樣一件事情：由智能硬件、移動終端App和后臺云服務構成一個綜合健康管理平臺。以硬件（產品）開發為先導，用移動終端（多屏）進行資源交互，以云服務平臺為支撐，形成一個“智能硬件+App+云平臺”的多維運營生態圈。目標是尋求更精準反映中國人的健康數據算法，打造多維度服務中國人的健康管理平臺和基于健康數據的精準化服務，提供給用戶更好的健康生活方式建議。

進一步說，該生態平臺會形成三個互相交織融合的生態圈：軟件生態圈、硬件生態圈和內容服務商生態圈，我們將其概括為“三源開放”：一是開放軟件源，形成軟件生態圈，吸引各類相關軟件加入，生成類似蘋果App Store（應用商店）的“軟件（App）生態圈”，不斷累積用戶健康大數據;二是開放硬件源，形成硬件生態圈，吸引硬件生產商開發周邊配套或更多衍生硬件產品，生成穿戴設備“硬件（產品）生態圈”，不斷吸收與擴展硬件功能;三是開放內容源，形成內容服務商生態圈，以開放姿態與廣電機構、科技公司、互聯網企業、醫療保健藥品健身機構等進行多層面合作，打造“穿戴式產品的全景生態圈”，各機構在此進行針對性布局，各司其職，各取所需，最終實現合作共贏。

三、重建格局：媒體資訊+生活服務

2014年7月22日，由新華社對外發布的《中國新興媒體融合發展報告（2013～2014）》稱，新興媒體已成為中國社會發展的新動力，新媒體終端成為人們工作和閑暇時間最主要的媒介。2015年發布的《中國新媒體發展報告（2015）》藍皮書也顯示：中國是當之無愧的世界新媒體用戶第一大國，擁有全球最活躍的新媒體產業和最豐富的新媒體應用，是全球最大且仍具巨大潛力的新媒體市場。

這兩則信息共同顯示出新媒體的迅猛與強勢。而新媒體之所以能在短時間內獲得市場的巨大突破，是因為新媒體服務較之傳統媒體最大的不同在于其豐富性和個性化。新媒體不再局限于媒體固有的資訊服務，而是把娛樂、教育、醫療、電商、政務服務等整合在一起作為綜合生活服務方式提供給用戶，從而與用戶之間建立起更深刻的黏性。

從近兩年各地廣電機構在轉型過程中的實踐方式來看，他們紛紛拓展自身的業務范圍，將單一的媒體服務擴展為綜合生活服務。在這方面，蘇州廣電的無線蘇州App，無錫市廣播電視臺的智慧無錫App都是廣電業界的標桿產品，其開發思路都是圍繞廣電媒體的公信力，把服務范圍涵蓋到交通、旅游、餐飲乃至醫療和政務領域，成為地方用戶的首選生活服務類產品（類似于地方門戶），取得了較好的經濟和社會效益。

依循這樣的理念，深圳交通頻率與深圳嘉創公司聯合推出了基于深圳本地的生活服務類App——潤生活，這是一款專為深圳人打造的“好用、好玩、好看、有驚喜”的隨時隨身移動互聯產品。該產品于2014年12月上線，目前擁有注冊用戶達20萬（主要面向深圳地區用戶），有效整合了媒體資訊服務和本地生活服務，其特色功能有：出行信息查詢——由深圳交通頻率提供的106.2路況信息;福利發送服務——用戶可以通過潤生活參與免費獲得稀缺的實物獎勵，如各類游玩和演出門票;各類生活服務——周末娛樂好推薦的星期八、聚集父母的親子玩樂討論的遛娃圈等;親子教育服務——以親子互動為主、提供相關資訊和教育服務的“潤教育”板塊。該產品主打實用性，涵蓋用戶范圍較廣，是一款著實為廣大用戶提供便利和福利的App。

無論是智能產品的打造，還是App的開發，深圳交通頻率的努力方向就是把深圳300萬車主向新媒體平臺上引導，在這個新媒體平臺上，既可以獲得廣播頻率優質的內容資訊服務，還因獨特的健康、生活服務類信息的提供而增強用戶使用黏性，既完成了變受眾為用戶的過程，也因新模式的開發刺激了更優質內容的生產，更多創新性服務的產生。

從這一角度來說，傳統媒體轉型就是從單維走向多維的過程，從媒體本位走向用戶為中心的過程。過去，媒體人過于重視自身的內容供應而忽略了用戶的其他需求，現在的傳媒發展態勢已經表明：媒體服務其實只是生活服務的一部分，傳統媒體必須要跳出過去的拘囿，站在一個更高的視野審視自身的未來發展策略。

四、實戰策略：用“賬號”連接一切

習近平總書記在2014年8月提出了媒體融合戰略，給傳統媒體的發展指明了方向、任務和實現路徑。事實上，這一輪的媒體融合，是從市場本身開始的，具有很強大的擴張力;是由資本+技術共同推進的，具有很強大的生命力;是自受眾端開始的，具有很強大的推動力。因此，傳統媒體也必須從市場、技術、資本的角度去思考和應對，去尋找媒體的轉型與競爭策略。

首先，從市場來說，在互聯網時代到來之后，用戶似乎是被重新發現的一個群體，在經過短短數年的培育和引導之后，用戶的話語權被大大提升，用戶的需求得到前所未有的重視，整個資本和技術力量也快速向用戶端轉移，只有用戶聚集之地，才有價值釋放空間。所以現在傳統媒體面對受眾流失非常焦急，那是因為固有的傳播方式、內容已經偏離用戶所需。現在的當務之急是把受眾變為用戶，讓內容與用戶產生高貼近性和交互度，同時進一步提升內容的增值效益。深圳廣播頻率的諸多做法都是直接面向市場進行業務開發，直接面向用戶解決其實際所需。

其次，從技術來說，傳統廣電歷來不是技術見長的市場主體，尤其在互聯網技術革新如此之快的當下，廣電技術更多是體現在安全保障方面，創新技術幾乎為零。因此與互聯網的差距不斷拉大，與技術驅動為特征的新媒體的距離也逐漸拉開。要彌補這一短板，只能以開放的態度向外借力，尋找合作機構，深圳交通廣播頻率就是利用自身的媒體優勢，向智能產品產業鏈的上下游積極拓展，從而達到以廣電為主體進行技術創新和產品創新的目的。

第三，從資本來說，現在用資本力量去驅動傳統媒體轉型，已經成為業界新常態。一方面，無論是阿里入股第一財經、華數傳媒、還是騰訊入股財經，種種跡象表明，互聯網巨頭開始把資本布局投向了傳統媒體領域;另一方面，以上海廣電、湖南廣電為代表的廣電機構更是主動革新，以整合上市、IPO等方式為自身的新媒體機構吸納社會資金。可以說傳統媒體發展到今天，要想繼續保持在社會、市場的前沿地位，就必須要從根本上依靠雄厚資本再次提高整體實力和業務水平。而實現這一訴求單單依靠自身實力是遠遠不夠的，所以深圳交通頻率在新業務的拓展中，積極引入社會公司的資本，共同承擔風險，共享收益。在這一過程中，提高了傳統媒體本不擅長的資本運作的能力。

在對市場、技術、資本進行重新考量之后，在戰略方向上，廣電機構實際上都已經清楚，但落實到戰術層面，還是要根據各地的實際情況，根據各個機構的運營能力來靈活選擇。深圳交通頻率在智能產品開發和推廣中發現，能夠連接起產品、平臺、內容、服務的，就是用戶賬號，或者說是用戶基于互聯網和移動互聯網的ID。有了這個ID，用戶的形象和消費偏好才能細致地被勾勒出來，用戶的各類信息數據才能被精確捕捉，從而反過來促進運營主體做出服務的改進。比如，當前使用優伴手環和優伴電子稱的用戶通過優伴健康管理平臺注冊人數已達6萬，那么這6萬用戶的資源管理和深度開發就是深圳交通頻率的重點工作。以往傳統受眾的增加或流失都是模糊的感知，而今每一個用戶的變化都是切實可看到的數據。用戶與產品、用戶與內容之間能夠進行更為開放、自由的互動，這對于傳統媒體的經營者來說，意味著一定的挑戰。但是，只要敢于放開思想，運用自身優勢，把握方向，傳統媒體一定會迎來更大的機遇！

（作者單位：深圳廣電集團交通廣播頻率）

（本文編輯：劉園丁）