新廣告法下傳統媒體的突圍

墨菲酋長

星級衛視傳統產業存在巨大問題

1、互聯網分流你的觀眾是因為你做得不夠好

星級衛視面臨的新問題很多，但尤其關鍵的一點就是，傳統的電視本業沒做好，節目做得不精細，社會熱點把握不到位，收視率越做越低，廣告創收越做越少，頻道影響力越做越差，欄目創新乏力放棄看電視成為現代人的一種生活常態。電視行業出現的問題主要因為電視人不夠努力，讓新興行業蠶食了電視行業。

2、希望做一個大節目一夜“暴富”

現象級節目可以讓星級衛視一夜成名，江蘇衛視的《非誠勿擾》、浙江衛視的《中國好聲音》等給很多省級衛視人一種表象認識，做一個大節目可以一夜“暴富”。 這是一種極其膚淺的理念，江蘇衛視和浙江衛視之所以能很快做起來，不是《非誠勿擾》《中國好聲音》成就了江蘇衛視和浙江衛視，而是江蘇衛視、浙江衛視成就了《非誠勿擾》和《中國好聲音》。江蘇衛視和浙江衛視開門辦欄目的機制，多少年臥薪嘗膽的歷練，很多臺沒有去深挖和體會。把《非誠勿擾》和《中國好聲音》放到其他臺去，很可能就是一個三流節目。這也驗證了一個電視現象——“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。

3、主要精力放在克隆和抄襲上

綜觀星級衛視十來年的發展，節目人才主要來源于湖南衛視，然后擴散到全國其他衛視頻道，廣告經營人才主要源于原先的廣告淮軍。除湖南衛視等少數幾家衛視外，很少有人愿意打造自己的團隊，培養自己的人才。對頻道的發展寄希望于對成功頻道的克隆和抄襲。

主流衛視坐擁龐大的新媒體資源卻坐吃山空

主流衛視擁有節目資源，擁有技術人才，資金相對雄厚，新媒體平臺已基本搭建完畢，但是在新媒體轉型和產業創新方面，能做出起色的省級衛視寥寥無幾。

1、全國星級衛視的網絡電視臺多虧本運營

全國所有星級衛視基本建起了自己的網絡電視臺，實現了衛視節目的網上直播和回放。從網絡電視臺運營效果來看，實現盈利的鳳毛麟角。網絡電視臺不僅沒有為省級衛視的發展找到出路，反而成了星級衛視的發展負擔，每年要掏幾千萬來養活網絡電視臺。

2、巨大的節目資源在新媒體面前浪費

體制外的新媒體公司可將每一份資源都運用到極致，星級衛視作為中國最大的內容生產商群體，一邊是叫發展無出路，一邊是大量的節目資源粗放化運營，堆在那里，放在那里，找不到與市場對接的鑰匙。

星級衛視對新媒體的錯位理解與運營

1、認為網臺互動可提高臺的影響力

網臺互動可增加一檔節目、一部劇、一個活動的影響力，很多省級衛視天真地認為通過網臺互動可增加省級衛視的人氣和影響力，這是一個很幼稚的想法。網臺互動是單邊效應，只會增加互聯網的熱度，不會改變觀眾流向互聯網的單邊趨勢。部分省級衛視謀求與門戶網互動，結果是為門戶網站做嫁衣。

2、認可雙屏互動可增加電視屏的流量

雙屏互動是一個美妙的概念和愿景，實際上，移動屏是分流電視屏的觀眾，不要幻想通過雙屏互動將移動屏觀眾引入電視屏。所有省級衛視要想通過雙屏互動提高節目、活動人氣和影響力，必須用自己的平臺進行互動，確保“肥水不落外人田”，這一點湖南衛視搞得很明白。

3、星級衛視自身媒體融合仍是一盤散沙

衛視頻道線上節目、網絡臺、APP、微信和微博公共號等對資源的利用各自為政，星級衛視自身資源都融合不了，還談什么去整合別人、去融合別人、去與別人共贏？

浙江衛視產業突圍的后續效應

浙江廣電宣布，要在2015年大力推進新媒體板塊發展，未來推出“藍天視頻”。

上海文廣風行網CEO羅春江表示，未來網絡視頻行業將是廣電系與BAT（百度、阿里、騰訊）之間的對決，不能再將內容賣給視頻網站。

上海文廣集團董事長黎瑞剛在一次演講中吐露真言，“我們的基礎設施，正在被互聯網快速解構……我們發現，越接近用戶，渠道的價值就越大。當你不控制用戶界面的時候，你的價值就大大打折?！鄙虾Ｎ膹V將旗下的兩個上市公司百視通和東方明珠合并，將新的上市公司的核心業務定位為互聯網電視?！拔覀円鰢鴥然ヂ摼W電視的第一入口?！?/p>

發達國家的網絡視頻是啥情況？

美國是互聯網電視發展最快的國家，根據美國國家藝術基金會網站（arts.gov）的新聞數據顯示，2013年其全球聯網電視一體機達到1.1億臺，預計到2018年將達到2.59億臺。美國商務部2013年12月5日的一份權威報告顯示，2011年，美國廣播電視收入397億美元。另據歐盟委員會網站 （europa.eu）公布的數據顯示，到2015年，美國視聽產業市場總體規模約為1.9萬億美元。歐洲2011年通過互聯網分發視頻內容的消費額為 3.644億歐元，比2010年增長41%；截至2012年底，歐盟國家擁有4040萬臺網絡電視終端；其中2012年第三季度，歐洲提供VOD服務的機構有306家，預計2016年網絡電視在歐洲將成為主流。