600歲故宮“新政”“萌萌噠”

方澍晨

“‘萌萌噠是好詞兒還是壞詞兒？”看著幾十份媒體發來的采訪函，北京故宮博物院院長單霽翔不明所以地問身邊的年輕工作人員。

60歲的單霽翔發現，里面好些個頻繁出現的詞十分陌生。得到“是個好詞兒”的答復后，他放心了，繼續看，又問：“‘腦洞大開，這個不是好詞兒吧？”

對于“50后”院長單霽翔來說，“觸電”這些新詞，是一種全新的體驗。而這一切，都來源于近期故宮博物院推出的一系列“萌系”文化創意產品迅速走紅。

600年來，紫禁城厚重的歷史文化第一次在互聯網的作用下，發生了美妙的“化學反應”。紫禁城一改“高冷”姿態而變得“萌萌噠”，網友紛紛點贊：“腦洞大開”、“超酷炫”！

故宮“小賣部”，一年賣出9個億

“老佛爺專用”朝珠耳機、“朕就是這樣漢子”折扇、“萌萌噠”雍正行樂圖周歷……2014年10月，在銷售故宮衍生品的“故宮淘寶”店鋪里，朝珠耳機顯示“已經下架”，工作人員說，這款售價120元的耳機“賣斷貨了”。

“原來故宮的藏品只能看，不能帶走。現在這些故宮衍生品則起到了紐帶作用，它是可以帶走的故宮，也是流動的故宮?！眴戊V翔笑稱，不久前臺北故宮博物院院長來北京故宮訪問，看到“朕就是這樣漢子”的T恤，“還說要買給他兒子”。

2014年10月30日，“故宮出品”的APP《皇帝的一天》也在APP Store上線，這款游戲雖然面向9-11歲兒童，卻吸引了大量成年玩家下載?！吧暇€首日便排在精品推薦首位，位列‘十月最佳名單，上線兩周微信微博的傳播量達到6000萬?！睌底止蕦mAPP項目負責人于壯說。

在熟悉故宮的人看來，這些變化著實讓人感到驚喜。要知道，原先故宮里面那些賣紀念品的“小賣部”如今正逐漸成長為一個龐然大物——截至今年8月，故宮博物院研發的文化創意產品共計6746種。故宮博物院數據顯示，2013年故宮的門票收入7億元，文化創意產品的銷售收入達到6億多，而今年后者的收入更是有望達到9億。單霽翔以臺北故宮為參照說，臺北故宮2013年的文化創意產品收入大約9億新臺幣，約合人民幣1.8億元。“不過，我們的文創產品現在純利潤還比較少，目前故宮在文創產品研發方面還在‘爬坡?！?/p>

11月初的一天，在接到大量媒體發來的采訪函后，60歲的單霽翔用了一下午接受其中幾家的采訪，“嗓子都快說不出話了”，而采訪函還在越積越多。于是，故宮博物院不得不在11月21日安排了一次針對媒體的專場會議。

會上，工作人員用PPT展示了大量故宮出品或正在研發中的文化創意產品，包括手機殼、iPad包、玩偶、抱枕和便簽紙等。部分產品造型活潑有趣，比如刻著“奉旨旅行”字樣的行李牌；另一部分則十分典雅，比如微縮木制家具、琺瑯座鐘等。

“這些文創產品有萌的，也有很高大上的?！惫蕦m博物院副院長馮乃恩說，而不管是萌系列還是雅系列，“產品背后都是嚴肅和嚴謹的專家考證，不是隨隨便便的演繹”。

小孩玩過APP，去故宮能給家長講解

在卡通版的紫禁城地圖上，一個小孩在乾清門外小獅子的帶領下，“代理”一天皇帝，領略清代皇帝的生活細節。這“一天”分“早起”、“騎射”、“早讀”、“早膳”、“常朝”、“休閑”、“娛樂”等環節，每個環節都配有對服飾器物和宮廷文化的講解，間或穿插著小游戲。

這就是故宮出品的APP《皇帝的一天》，也是故宮博物院近年來文化創意產品“萌系”風格的巔峰之作。有網友調侃說，“故宮已經在賣萌路上無法回頭了。”

2013年，故宮希望針對兒童推出一款APP，以增加孩子們對文物和古代文化的了解。“希望能在孩子中間起到潛移默化，弘揚故宮文化的作用?！睌底止蕦mAPP項目負責人于壯說，“我們的目標是小孩玩過這個APP之后，去故宮就可以給家長講解了。”

放眼故宮博物院，自2003年加入故宮、現年34歲的于壯仍屬“年輕人”行列。不過，在他領導的這個新媒體團隊中，他已經是不折不扣的“老人”了。這個小團隊的成員以80后為主，如今還吸引了不少90后加入。

經過對兒童教育類APP市場的一番調查和篩選，于壯向其中的幾家公司發出了邀請。“我們不關心公司的規模、歷史，是在創業階段還是已經成熟。”他說，選擇的標準是“靠譜”、能做出好的產品。

“故宮方面提出的第一個要求是‘好玩，這跟我們的想法一樣?！卑唏R騎士的CEO徐毅斐說。這家創立于2011年的公司專注于兒童早期智能教育，曾開發過數款教育類暢銷游戲，也因此得到了故宮新媒體團隊的關注。

2013年7月起，徐毅斐和產品經理鄭志澤就頻繁地去故宮開會。第一場會議討論故事基本框架，于壯就對他們強調：不要穿越劇。斑馬騎士的團隊經過數輪討論，最終拿出了一個方案：游戲里的小皇帝想溜出宮，因此讓一個平民小孩來代替他當一天的皇帝?！白屆耖g的小孩來當皇帝，他是個新手，而玩家也是新手，一定程度上符合心理切合度的需求。”

做游戲，“按古書出版的要求”

對開發團隊而言，開發這款APP的最大難處是：對于故宮，他們也知之甚少。為此，他們專門花了一兩個月的時間來研究資料。

故宮資料信息部提供了大量電子版的論文，例如《清代服飾等級》、《清宮兵器研究》、《清代宮中膳食》等?！皟热莺芗殻P于養心殿后殿的都有好多?！毙煲沆郴貞洠蕦m方面還借給他們一些厚重的大開本如《康熙起居注》和《乾隆起居注》等。團隊也購買了很多關于清朝皇帝的書籍，作為設計細節的根據。而為了制作游戲中展示故宮鐘表的這部分，開發團隊甚至研究了介紹鐘表館的專著，還專門去了故宮參觀、聽導游講解。

“因為清朝有很多留下來的史料能證明各種細節，比如雍正特別喜歡在箭亭射箭。如果角色設定成明朝的皇帝，因為史料相對較少，難度還會大大地增加。”鄭志澤說，“而且這個皇帝泛指清朝的某位皇帝，這樣便于給孩子們講一些時代跨度較大的知識。”

2013年年底，APP的主體制作基本完成后，負責第一關審核的于壯表示希望增加信息量，“一定要是可延展的，該講的地方一定要講到”。但開發團隊則認為這會讓游戲變得不那么“好玩”。來回爭論數次后，開發團隊最終作出了妥協，把大量知識點講解都放到了專門的用戶手冊里。此外，APP里畫了皇帝穿常服時佩戴的帽子，“故宮方面認為如果沒有找到歷史考證的話就得換”，徐毅斐回憶說，“光是服裝就改了好幾版?！?/p>

今年4月，故宮的新媒體團隊又請來數位研究清宮服飾、建筑等方面的專家，組織了一次集中評審。評審會上，APP開發團隊把每個場景都演示了一遍，又收到不少細節上的修改意見。有專家指出，皇帝騎射時所穿的行服襟口開的方向不對?！拔覀儺敃r追求設計感，畫的是朝下開，但專家說應該是朝上的。”徐毅斐回憶說。而在“銀牌試毒”的游戲環節，最初的設置是至少6道菜里就有一道有毒。但專家認為：“這樣皇帝怎么可能活下來？”

“光是院長和專家就審了七八次都不止。比如我們最開始設置用來端飯的是個盒子，后來專家說史料上是盤子?！毙煲沆痴f，僅手冊中的文字就改了不下十遍，“他們在文字上推敲特別嚴密，一個詞不恰當都要修改，基本是按古書出版的要求?！?/p>

雖然故宮在史實方面要求甚高，但在創意上仍給足了開發團隊空間?！皢卧洪L最初聽到‘小皇帝這個詞的時候還有點顧慮，因為覺得現在獨生子女都是小皇帝，這樣是不是不太好。再比如早膳環節，小皇帝流著口水進御膳房偷看，但實際上皇帝是不能進那個地方的。”徐毅斐說，對于這些能增加游戲性或趣味性的設置，最終故宮并沒有提出太多異議。

為了迎合兒童的喜好，開發團隊的成員之一還特意跟自己7歲的小侄女講了這個游戲的創意和故事，由孩子來判斷是否有趣，“就連游戲上的文字字體，也是找了孩子來幫助選定的”。

APP上線之前，徐毅斐最擔心的是故宮建筑物的風格與兒童繪本上鮮艷、夸張的風格迥然不同，但所有這些顧慮，最終都被網友的一片好評所消解：“有中國味道，適合兒童”。

改善洗手間，搭上互聯網

2015年1月，故宮博物院院長單霽翔在騰訊、萬科和雅昌各做了一場報告。此前，這三家企業都進入了紫禁城：騰訊幫助故宮提升物聯網和網絡系統，萬科支援修復兩組宮殿，雅昌則幫助故宮培養人才。

老故宮搭上互聯網，正是單霽翔自2012年上任后實施的“新政”之一。細心的觀眾會發現，近幾年故宮增加了許多新技術的氣息。比如，故宮在很多地方放了微信二維碼標牌等，方便手機用戶互動。此外，故宮還把所有藏品統計歸類，做成了數字版名錄。

2012年1月，58歲的單霽翔成為故宮的新任管理者，隨后開始對故宮進行了一系列的調整和改革，外界評價“大大改善了故宮的用戶體驗”，這也被媒體稱為“故宮新政”。

“新政”的大背景是，近年來紫禁城的品牌管理正面臨著重重危機。這個曾經有24位明清皇帝居住的地方，也是行政架構中的副部級單位，自2002年以來就一直彌漫著“大投資、大開發、大營銷”的氣息，更因“商戶入駐、開放有限”等屢遭詬病。

更有許多人喜歡拿北京的故宮與臺北的故宮相比，臺北故宮博物院如今已成大陸游客赴臺必去的景點，而且因其獨到的服務和創新的文化產品等獲得了“超贊”的口碑。例如，臺北故宮舉辦夏周青銅器展時，會配上3D動畫和解說，來說明古人是如何制作出如此精美的青銅器。而北京故宮受條件所限，游客很多時候只能站在門外遠觀文物。另外，如果沒有時間現場參觀，游客在臺北故宮的數字博物館上也可以看到數萬件珍貴寶物的全息圖像。

“故宮的基本面有三：文物文化保護、公共接待、學術科研。”業內人士指出，“又公共、又贏利、又學術，這種模糊的角色和定位也在一定程度上成為了故宮的負累?！?/p>

不僅如此，故宮還面臨著全球博物館中最大的游客壓力?！?011年，故宮游客達到1400多萬，2012年是1534萬。今年我們每周一閉館半天，希望把這個數字降一點，但是現在看來連1500萬的底都保不住?！眴戊V翔坦言，“這樣大的參觀人數讓我們壓力很大。”

為了提高“用戶體驗”，自2013年開始，故宮對商業化廣場進行了整治，撤掉了廣場上的商業化展覽，“對一些比較混亂、不適合故宮氣氛的商業設施拆除后，我們進行了文物修復、恢復景觀”。

一些細微的改變，也體現出故宮人性化服務的一面。例如，故宮新建了30多個售票窗口，使95%的觀眾可以在3分鐘內買到票，15分鐘內進場。為了讓觀眾“有尊嚴地休息”，故宮新設了200把椅子，同時把廣場上的樹坑做平做成樹凳。為了改善女洗手間排長隊的狀況，故宮還進行了調整，女士洗手間是男士的2.6倍，還把職工食堂也改成了洗手間。

飛出紅墻：霸氣十足還接地氣

擁有9000間房屋、建筑面積達17萬平方米的故宮即將迎來600歲生日。根據十年前故宮對館藏文物開始的大規模普查和清理，目前故宮院藏文物數量為1807558件（套）。

這些豐富的藏品就像一筆取之不盡的寶藏。但單霽翔承認，“過去故宮的衍生品以書畫、瓷器等復制品為多，缺少特色。所以，我們一直在思考如何讓故宮文化與今天的人們順暢‘對話，如何用我們的創意將文化遺存與當代人的生活、審美、需求對接起來。”

如今，App、朝珠耳機、雍正折扇等都被列為故宮文化創意產品的重要內容。單霽翔說，“比如現在手機普及了，我們就順勢推出了故宮元素的手機殼、U盤、電腦包等?！?/p>

目前，故宮文化創意產品的設計團隊主要有4個：除了故宮文化服務中心及資料信息中心外，一個團隊負責組織社會專家研發，另一個團隊負責通過大獎賽選出優秀作品，并將這些優秀作品轉變為產品。“比如去年‘紫禁城杯故宮文化創意產品設計大賽的獲獎作品天穹傘，現在就已經投產了?！?/p>

而在實際操作中，故宮博物院的所有35個部室絕大部分都已參與研發。2013年，故宮博物院成立了故宮研究院和故宮學院，進一步整合學術力量，為創意研發團隊提供了學術支持。此外，故宮博物院還設立了法律處、審計室和預算處，以保證產品的知識產權。

2013年年底，故宮的微信公眾賬號“微故宮”上線，受到了粉絲的強烈歡迎。同時，故宮也推出了兩款APP《胤禛美人圖》和《紫禁城祥瑞》，分別以數字化甚至動畫的方式展示院藏清宮繪畫的工筆仕女圖以及中國傳統中的多種瑞獸。與《皇帝的一天》一樣，這兩款APP一上線就獲得了蘋果應用商店的推薦，并分別當選為APP Store“中國區2013年度優秀APP”和“2014年六月最佳應用”。

最近的幾個周末，于壯和他的新媒體團隊一直很忙。除了推廣《皇帝的一天》，他們手頭還忙著2015年要上線的三個APP項目。據說，這些項目不再走“萌”路線，而是以知識性和生活應用為主，回歸“高大上”。

于壯透露，基于大量的學術資料支撐和研究成果，明年將推出一個關于清代皇帝服飾完整套系的APP《清代皇帝服飾》，用戶可以通過點擊“解開”皇帝的衣服，“摘下”皇帝的帽子，讓公眾領略皇家生活和典章制度?！盀榱俗尨蠹野压蕦m文化帶回家，能夠用的辦法我們都在用。”

走過六百年風雨，如今紫禁城正從深深宮墻中“飛”到人們身邊。“故宮的新媒體應用可以說是‘由被動走向自覺的，現在，對于不斷涌現的新媒體我們都豎著耳朵在聽?！惫蕦m博物院院長單霽翔說，“現在的故宮不但萌萌噠，而且有典雅風度；不但腦洞大開，而且心胸開闊；不但霸氣十足，而且接地氣！”

（劉俊濤薦自《看天下》）

責編：Ester