華為崛起的秘密

孫永杰

曾幾何時，中國主流手機廠商均將追趕甚至超越蘋果作為自己的終極目標，但從去年開始，智能手機市場增速開始減緩，中國智能手機市場“紅利”衰竭。據工信部數據顯示，2014年中國智能手機市場占有率同比雖有提升，但產量增速和出貨量增速均出現了不同程度的放緩。

今年，國產手機市場中奇虎360注資酷派手機、阿里巴巴戰略投資魅族科技、格力電器和樂視網研發各自公司旗下的首款智能手機……智能手機市場競爭愈演愈烈，市場格局也發生了較大變化。例如在中國市場，傳統的“中華酷聯”格局已被打破，隨之而來的是同質化、價格戰競爭方式的延續。

從全球市場看，以iPhone為代表的蘋果也面臨著手機創新的瓶頸。最顯著的表現就是iPhone 6和iPhone 6 Plus除了屏幕大小不同之外，似乎未有創新出現。在中國市場，曾經屢試不爽的營銷也遭遇了群體效仿之后的審美疲勞，甚至是批評。例如曾以營銷著稱的某國內手機廠商近期就因此屢屢遭到業內的指責，更為重要的是，這種在國內手機市場的泛營銷非但沒能促進手機銷量的有效增長，反而導致增速的減緩。所謂亂世出英雄，在整個智能手機市場面臨新的拐點之際，華為卻脫穎而出。

據華為發布的2015年上半年業績報告顯示，華為智能手機出貨量4820萬部，實現上半年目標，銷售收入達90.9億美元，同比增長69%，消費者業務收入貢獻32%，成為華為增長最快的部門。

與此同時，國際著名市場研究機構GFK數據顯示，2015年1至5月華為在全球智能手機市場份額穩居全球前三。今年3至6月，華為分別以12.9%、13.6%、14.1%和15.2%的市場份額占據中國市場份額第一。而IDC新近發布的全球手機市場報告中，華為以8.9%的市場份額位居第三，增速在排名前五的廠商中最快，達到48.1%，與排名第二的蘋果的差距正在不斷縮小。

華為為何會在如此激烈的市場競爭中取得突破，達到市場份額及營收的雙增長？

仔細觀察不難發現，中高端智能手機銷售的增長功不可沒。例如今年上半年，華為中高端機型銷量同比增長70%，占消費者BG總收入42.9%，出貨量占比從去年的18%提升至31%，收入同比增長388%，貢獻利潤占比提升至44%。其中Mate7銷量突破500萬臺、P7累計銷量超過700萬臺。當然中高端手機銷量的增長與華為品牌效應和影響力的提升不無關系。

據了解，華為上榜Interbrand“2014年全球最具價值品牌榜TOP100品牌”和BrandZ“2015年全球最具價值品牌百強榜”，是中國惟一進入兩大排行榜的中國大陸企業。而根據益普索的消費者調研，2014年華為品牌在中國的知名度從2013年的68%提升至90%，華為品牌凈推薦值上升至43%，位列前三。另據最新市場分析報告顯示，2015年4月，華為以25.4%的品牌關注比例領跑國產手機市場，而這些背后自然與華為在手機市場的堅持不懈、腳踏實地的創新與精品策略密切相關。

提及創新，華為始終將創新視作“長跑”，每年至少投入銷售收入的10%用于研發。2014年，華為消費者BG研發投入達12億美元，是國內同行的很多倍。截至2015年上半年，華為專利申請量總計76687件，其中與終端相關的專利多達18000件，全球累計專利授權量41903件，豐碩的研發成果和產業貢獻在行業內名列前茅，也奠定了華為手機今日取得如此驕人業績的基礎。

除創新外，華為從2011年起，消費者業務就已經開始逐步從低端定制向高端市場轉型。在2013年初的MWC展會上，華為終端推出了“以行踐言”的全新品牌理念，這是華為終端一系列精品編織的精品戰略的開端。伴隨著贊許、期待甚至是質疑，華為終端圍繞其精品戰略，開始了多維度、立體化的布局和行動。

即從產品研發上，推動以“核心專利、優質體驗、技術架構、商業價值”的精品標準來研發；在渠道開拓上，策略更加多樣化，全面拓展運營商渠道+社會化渠道+實體渠道+電商渠道，從而形成市場的全面覆蓋。

2014年下半年，華為精品戰略再進一步，砍掉了80%機型而專心發展高端品系，并憑借G7、P7、Mate7等一系列精品的熱銷，提高了本土高端機型的占有率。加之在專利以及自主海思芯片研發上的領先，讓業界看到了其在技術研發實力、產品設計水平以及產業鏈的控制能力等各方面的行業領導實力。

按照華為的說法，現在華為手機相比亞洲同行，有歐美的設計和軟件優勢；相比美國同行，有亞洲的硬件、通信和設計優勢。至此，消費者BG已經具備產品、品牌、渠道、零售、服務等一整套體系。

當然華為手機并沒有就此滿足，它在高端市場的開拓依然在延續。例如近期上市的華為P8 max成為了華為掌舵的風向標，它利用全球優勢資源，6.8英寸大屏及時尚商務定位前無古人，而分屏等蘋果之后才有的創新功能令其無疑成為一款引領創新的產品。

對此，有業內人士表示，在中國市場，高端手機被5至6英寸屏幕手機占據，而超過6英寸的超大屏幕手機均為中低端產品。高端手機市場中不乏有對超大屏幕手機情有獨鐘的高端消費者，但一直都沒有得到滿足。P8 max的出現似乎可以彌補這個空白，更重要的是，P8 max兼顧商務和時尚，可以吸引更多的高端用戶。

此外，比P8 max提早兩個月發布的P8在歐洲等區域市場的銷量增速迅猛，以意大利、西班牙為例，P8發售之后，P8在意大利激活率比P7增長了78%，在西班牙的激活率同比增長81%。而在中國市場也出現了供不應求的熱銷局面。

隨著智能手機市場競爭的加劇，之前在中國市場重營銷輕創新的情況將有所變化，格局重塑將不可避免。而憑借創新戰略、已經取得的市場地位及對海外市場的布局，華為在未來成為另一個蘋果也許不再是夢想。※