大數據助力智慧旅游

海川

未來的贏家將屬于那些掌握大數據技術的景區和企業。大數據催生下的O2O和C2B模式將會引領旅游行業走向智慧化

國家旅游局將2014年定為“智慧旅游年”。智慧旅游讓旅游變得可互動、可監控、可引導、可思考，智慧旅游正在加速催生旅游產業的“大變革”。在大數據時代，智慧旅游離不開大數據，需要依靠大數據提供足夠有利的資源，并進行有效地挖掘、分析和應用，旅游業才能得到“智慧”發展。

國家旅游局副局長杜江表示，中國將加快推動旅游在線服務、網絡營銷、網上預訂、網上支付等智慧旅游服務。運用市場化機制，推動建立全國統一的在線旅游服務平臺和景區門票預訂系統。制定智慧旅游景區標準，以5A級景區為重點，推進智慧旅游景區試點，繼續推進智慧旅游企業、智慧旅游城市建設。

事件

中國旅游城市網絡輿情指數發布

2014年11月21日，在北京第二外國語學院旅游管理學院主辦的“2014年智慧旅游與營銷年會”上，中國優秀旅游城市網絡輿情指數排名正式發布，這是首次針對全國所有的339個優秀旅游城市所作的網絡輿情評價。排名實時抓取了近一年來發布在新浪微博上的100多萬條關于這些優秀旅游城市的消息和評論，通過科學的模型構建，對包括食、住、行、游、購、娛等在內的共計18個分類進行了深入的數據挖掘、情感傾向性分析，整理并統計形成中國優秀旅游城市網絡輿情總排名及各單項排名。

作為本次網絡輿情指數項目負責人，北京第二外國語學院旅游電子商務系主任鐘櫟娜指出，網絡輿情評價通過抓取社交媒體上普通民眾及時、真實、原創的旅游評論，較為客觀、公平地反映了各個旅游城市在廣大網民心中的真實形象。這一項目希望通過對龐雜、多元的網絡數據的整理、分析、集成，將“大數據”簡化為“小信息”，以最直觀的方式勾勒出本年度廣受社會認可和好評的旅游城市，既可與業界共同分享榜樣的力量，又有助于以更科學、更簡化、更智慧的方式推動政府管理、企業運營和消費決策。

同日掛牌成立的北京第二外國語學院“中國旅游大數據研究中心”，作為國內第一家以旅游大數據分析為核心工作的研究機構，將在旅游輿情監測、旅游大數據挖掘與開發、旅游大數據專業人才培養、智慧旅游營銷等方面開展工作，在推動利用大數據來完善旅游目的地政府管理、改善旅游企業運營、幫助旅游者消費決策等方面發揮積極作用。

北京第二外國語學院旅游管理學院院長厲新建表示，在大數據時代，數據分享機制使得他人體驗越來越有可能成為本我體驗的“前兆”，從而極大地改變了旅游消費的“后驗性”特征，改變了旅游消費決策的模式，提高了旅游消費正確決策的可能性和旅游業良性健康發展的可能性。

背景 智慧旅游蓬勃興起

智慧旅游，也被稱為智能旅游。就是利用物聯網、云計算、大數據等新技術，通過互聯網和移動互聯網，借助PC特別是移動智能終端，主動感知旅游資源、旅游經濟、旅游活動、旅游者等方面的信息，指導人們的旅游行為和旅行計劃，從而實現方便快捷的智能化感知和交互性旅游體驗。

智慧旅游的概念來自于智慧地球。由于智慧地球概念比較抽象，在此基礎上產生了一系列的分支，比如智慧城市、智慧社區、智慧交通、智慧醫療、智慧食品等。

美國2006年做過智慧旅游最初的實踐，他們在一個山谷渡假村引入了一個RFID“手腕帶”系統。用這個可以進入不同的餐館、SPA、商店，消費的時候只要用“手腕帶”碰一下就可以。

智慧旅游的建設與發展最終將體現在旅游管理（智慧管理）、旅游服務（智慧服務）和旅游營銷（智慧運營）三個層面，其中人性化服務和游客體驗是核心。截至目前，中國18個城市入選首批“國家智慧旅游試點城市”，分別是：北京、武漢、福州、大連、廈門、洛陽、蘇州、成都、南京、黃山、溫州、煙臺、無錫、常州、南通、揚州、鎮江和武夷山。

隨著80、90后一代的成長以及移動互聯網的快速發展，旅游行業呈現出休閑度假游需求上升、散客化自由行趨勢明顯，這些因素都驅動著旅游在線市場的加速發展，涌現了一大批第三方在線旅行網站，比如攜程網、途牛網、同城網、去哪兒網、螞蜂窩等。

據艾瑞咨詢數據顯示，2013年中國在線旅游市場交易規模2204.6億元，同比增長29%。《旅游綠皮書》預計，2015年，中國在線旅游產品交易額將達4000億元，2010-2015年五年增長約3倍。從市場規模和OTA產品結構來看，機票、酒店預訂是在線交易的主要構成（占80%以上），滲透率已相對較高，景區門票預訂開始增多，但比重還較小，預計未來作為休閑旅游市場重要組成部分的度假產品將進入高速增長周期。

面對互聯網對旅游業的搶灘，許多傳統旅行社被迫擁抱互聯網，而景區也積極“去中介化”，盡可能直達游客，讓游客有更好的體驗。

在第七屆中國網絡旅游節暨全國智慧旅游應用大會上，位于山西晉城的皇城相府景區榮獲“2014年度中國旅游好微博”。景區通過互聯網，讓各類旅游資訊與游客‘零距離互動，努力做好導航、導覽、導游、導購四大服務功能。

據了解，皇城相府景區從智慧旅游、新媒體推廣等方面下大功夫進行網絡營銷。通過官方微博推出了“讓紅包飛”、“康熙來了，相府有禮”、“帶著微博去旅行”、“大西游記”等微博有獎互動活動，受到了網友的熱捧。開通“微博支付”功能，景區門票九折優惠。微博粉絲由2013年的5萬飆升到了現在的21萬。景區實現移動免費無線wifi全覆蓋，開通了手機導游、智能語音導游。游客只要輕點手機，就可實現網上預訂門票、餐飲、住宿，還可實時視頻了解景區動態，讓游客切實體會到了方便快捷的智慧旅游服務。

焦點 大數據如何提升旅游體驗

移動互聯網讓旅游業呈現數據大爆炸，目前，在線旅行網站、旅游微博、微信、視頻網站、社交網站等都產生以億計的數據。這其中既包括在線旅游預訂網站中用戶的預訂頻率、價位，也包括旅游攻略網站中用戶對酒店環境的評價，以及對旅游景點和公共服務設施的描述。還有景區、酒店內部管理所有的信息系統、視頻監控系統、感知系統等所產生的大量數字、文字、視頻數據。

雖然大數據是座“金礦”，在旅游行業的應用前景也非常廣闊，但是整個行業對于大數據的應用，仍存在較大的障礙。這些障礙來自于數據的收集，更來自于數據的分析和挖掘。

游客在通過諸如“貨比三家”等方式來降低決策風險時，其實是對更多信息的需求。大數據時代巨量的數據很好地滿足了這種需求，但更多的數據本身不會導致更聰明的消費決策，只有找到了一種新的路徑，能夠讓極大豐富了的數據從“多”再輪回到“少”和“準”的層面，大數據才能真正讓游客受益。

“旅游在線聲譽機制的建立，不是簡單地在網絡空間中展現盡可能多的好評這么簡單，而是需要在多組關系中找到平衡。平衡的建立是旅游在線聲譽機制構建的核心。”厲新建表示，有效的信息配送，是旅游在線聲譽良性構建的重要前提，也是當前旅游在線聲譽主動構建方面的薄弱環節。

過去，旅游數據收集的途徑主要依靠景區和地方旅游局等部門提供，但數據宏觀，也缺乏統一的統計標準，準確度不足。關于消費額度、消費習慣以及游客集中關注的景點等方面的信息都不能得到充分地分析。

去哪兒網副總經理丘暉表示，去哪兒網正在通過開放數據、接口、資源、供應鏈及資本，打造健康的在線旅游生態，幫助消費者更聰明地選擇出行方式。通過數據分享，讓旅游目的地的管理者真正了解到旅游群體消費單價、游玩時間長短等關鍵數據。邱暉認為，只有數據更大程度地開放，大數據時代才能真正到來。

韓國有個智慧旅游的案例，項目名稱叫指尖上的首爾，目的是通過科技如何增進游客體驗。它分為兩個部分：第一，從后臺的數據庫來講有兩組，一個是官方網站“韓國觀光公社”，把最核心的旅游資源以及旅游的節慶活動等內容放在上面，給大家一個指引功能。另外再建一個姐妹網站，這個網站主要是提供深度化的旅游信息。比如如何進行城市里面的漫游、在山地地區如何做滑雪等。第二，針對用戶前端開發APP手機應用。發布一些即時化的信息，并能通過社會化媒體分享信息。

另外一個例子是布魯塞爾，完全用二維碼技術和城市的信息做對接。現在總共有600個不同的興趣點，在博物館、紀念館以及商店購物場所中都有可用手機掃描的二維碼。比如說這個地方什么樣的食品最好，什么景點最吸引人，現在有什么比較好的優惠。還可以通過掃描二維碼獲得積分，積分達到一定程度就可以直接到商店里兌換成禮券來消費。

啟示 警惕智慧旅游華而不實

縱觀我國目前的智慧旅游建設，智慧景區遍地開花，各自為政。由于做決策的領導對互聯網或移動互聯網的認識不夠，對大數據的概念了解的不深，出現了很多盲目的決策，這樣就會導致智慧旅游“不智慧”，客戶端死了一大批，大量的人力、物力、財力投入進去，勞民傷財，卻起不到傳播和營銷的效果。

此外，智慧旅游的開發者和運營者并沒有考慮站在一個真正的旅行者的角度去考慮，只是想到了如何吸引流量、如何推送廣告，如何提高盈利，但是并沒有滿足游客的個性化需求，其實游客才是真正實現智慧旅游的核心價值。

北京巔峰美景科技有限公司項目實施總監鄭海兵認為，大數據可以從以下幾個方面帶動智慧旅游的發展。

一是智慧旅游營銷體系的建設。以前旅游行業的營銷體系一般是通過打廣告或者是搞活動來進行旅游營銷，基本都是“B2C”模式，效率低下、難以考核有效性。大數據時代的智慧旅游可以做到“O2O”。比如與百度等搜索引擎公司、攜程等大型旅游在線服務商合作，利用外部數據進行數據分析挖掘，實現精準營銷。山東省旅游局信息中心就已經跟百度合作，通過百度的數據準確地反映山東旅游的客源市場在哪里、哪些產品是消費者關注的，這就為精準營銷提供了重要的數據支撐。

二是智慧旅游公共服務體系建設。可以利用旅游行業數據庫進行分析，比如哪些是游客真正需要的公共服務，在什么時間、什么地點，哪類人群可能用到什么服務。這塊應用需要根據實際情況建立分析模型，依托行業數據庫進行分析推演。可以有效指導各地或者各景區的公共服務體系建設，真正提高旅游公共服務滿意度。

三是智慧旅游企業體系建設。旅游企業從企業內部管理系統著手，增強企業內部的數據化程度，進而改造優化內部管理流程。在客戶管理方面則應該加強客戶信息的收集，注重客戶數據的積累。逐步通過對大量數據的分析和挖掘，指導、管理工作，如酒店更加精準地根據顧客特征和偏好推薦有吸引力的旅游產品和服務、旅游景區更好地進行客流疏導和調控、旅行社更方便地整合信息資源而開發出更有針對性和個性化的旅游產品等。

凡事預則立，不預則廢。發展智慧旅游，首先需要科學利用大數據技術，做好區域與景點的建設規劃，并且輔以互聯網模式創新，為后續游客的互動體驗做好前期的基礎規劃和交通規劃。

旅游業是典型的體驗式經濟。從游客體驗的吃、住、行、游、購、娛六大要素來看，中國人的旅游方式是以景區為原點延伸的，所以完善的基礎設施和公共服務，高品質人性化的服務體系都是實現智慧旅游至關重要的元素。因此，政府和景區要利用大數據技術先摸清目標游客的消費需求，然后對癥下藥，為游客提供良好的旅游服務，包括旅游信息、產品預訂、景區導航導覽、移動支付、社交化分享、游后反饋等。

大數據智慧旅游服務大致體現在：對游客大數據進行深入分析挖掘，掌握消費者的旅游信息需求特征，促進旅游營銷；對游客消費數據的分析，提早預測旅游企業經營策略，優化旅游產品結構；對目標消費者類型、情感、獲取信息渠道等進行數據分析，鎖定旅游營銷目標。比如：客戶訂了一張飛機票，但是由于大雨，趕到機場需要一個半小時，可能會趕不上航班。此時服務供應商知曉客戶的所在位置，并計算出到達機場所需的時間，于是馬上推送一個通知給客戶，并幫助預訂下一航班。

未來，智慧旅游的贏家將屬于那些掌握大數據技術的景區和企業，它們能以一種全新的方式向消費者銷售旅游產品，并能為游客帶來個性化體驗和服務。大數據催生下的O2O和C2B模式將會引領旅游行業走向智慧化。