塑造旅游產業的集群品牌

文/冷少妃張建英王曉玥

塑造旅游產業的集群品牌

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說起松江旅游，你可能會第一時間想到歡樂谷、國家森林公園、佘山高爾夫、高檔酒店等等。然而，許多人可能并不清楚，這些分散的旅游資源，背后都有一個共同的名字——佘山旅游度假區。

之前，度假區實施的是點狀拉動發展模式，各個旅游點只專注于經營自己的品牌，強化了單體企業的概念，卻弱化了整體度假區的概念。發現這一模式缺陷的度假區管委會，決定探索一條打造旅游產業集群品牌的新路。

圖1 佘山核心區域范圍圖

確定生態旅游發展路徑

2013年，國家質檢總局發布《關于開展2013“全國知名品牌創建示范區”建設工作的通知》（國質檢質[2013]132號），這份文件不僅滿足度假區組團式發展模式實現路徑——旅游產業集群品牌塑造的需求，而且能為度假區旅游產業集群品牌的塑造提供政策引導、方法指導以及資金支持，與度假區想要探索的集群品牌路徑極度吻合。因此，2013年3月，度假區便開展了“全國知名品牌創建示范區”申報工作。

品牌的塑造需要其具備特有的主題，其品牌的塑造才有意義。故度假區結合自身定位、資源特色及區內企業特質，將品牌一體化發展的落腳點定位為生態旅游。生態旅游，自提出至今已有30多年，關于生態旅游概念目前尚沒有統一的界定，國內旅游界學者宮斐通過總結歸納認為“生態旅游是以自然生態資源為主，注重環境保護，以可持續發展為目標，在生態環境保護的前提下，兼顧地方發展的旅游發展方式。”這符合學者們對生態旅游的普遍認知，同時也符合度假區的發展定位。因此，度假區積極籌建“全國都市生態旅游產業知名品牌創建示范區”（國質檢質函[2013]486號）。

度假區品牌創建以“回歸自然，休閑度假”為創建理念和定位，實施品牌規劃戰略，突顯品牌文化特色，提升品牌建設質量，增強度假區品牌競爭力，爭取早日實現“全國知名品牌，生態旅游先行”的創建目標，努力把度假區建設成為國際都市生態旅游、休閑度假勝地，滿足國內外游客及本地居民的旅游需求。

多方參與品牌一體化建設

宏觀調控。佘山知名品牌示范區的創建，需多方主體共同參與。為充分協調各方利益，發揮各方的主觀能動性，度假區從宏觀層面和微觀層面構建《佘山國家旅游度假區品牌創建協作機制》。實現宏觀把控與微觀實施操作的有效聯動，不斷修正全國知名品牌的創建路徑，其結構詳見圖2。其中，宏觀層面由“全國知名品牌示范區創建暨質量管理聯席會議”成員即地方政府相關分管領導和13家骨干企業相關領導構成，負責宏觀把控，制定規劃、控制進度、指導方向等。微觀層面由地方政府、品牌擁有企業以及高校（研究機構）等三個方面構成，是全國知名品牌示范區創建的操作系統，負責具體任務的執行與操作。

圖2 佘山國家旅游度假區品牌創建協作機制框架

具體實施。度假區在“質量管理聯席會議”的指導下，根據《全國都市生態旅游產業知名品牌創建——建設規劃》的進度安排，通過健全質量安全責任體系、創新質量提升激勵政策、貫徹落實《佘山度假區旅游標準體系》等強化質量提升的創新機制；通過建立質量安全預警和快速反應機制、健全質量安全評價和考核體系、組織開展質量管理小組（QC）活動、深度開展“質量月”等推廣先進質量管理的長效機制；通過建立健全質量信用檔案、規范旅游質量信用評價機制等推進度假區質量誠信體系的建設；通過建立服務質量監督檢查機制、健全質量投訴反饋機制等建立健全度假區服務質量監管體系。

宣傳推廣。度假區注重運用傳統媒體與新興媒體相結合，借助專業平臺與依托熱點活動相結合，拓展宣傳渠道，創建、完善由廣告傳播平臺、事件營銷推廣平臺、新媒體傳播平臺等構成的“度假區品牌示范區創建宣傳平臺”。其中，廣告傳播平臺主要以印刷媒體、視聽媒體及戶外媒體為主，如《中國旅游報》、新娛樂頻道《淘最上海》欄目、戶外廣告等；事件營銷推廣平臺主要以大型生態活動、節日為主，如辰山植物園草地音樂會、國際熱帶蘭展、佘山蘭筍文化節等；新媒體傳播平臺主要由度假區及企業信息門戶網站、微博及微信等構成。創新度假區品牌宣傳新模式，不斷提高度假區品牌的知名度和美譽度。度設計的指導下，還需要在標準化的導引下，進行系統化實施。系統化實施，對內需要進行質量工程建設，對外需要進行營銷推廣，擴大品牌的影響力和競爭力。質量工程是品牌建設的核心，需要在標準化導引下，分別從交通、游憩、信息、安全等四個層面進行內在強化，其結構詳見圖3。

圖3 度假區重點工程框架圖

交通層面主要由域外公共交通系統、域內旅游交通系統構成，其中，域外公共交通系統主要包括接駁車系統、綠色巴士系統等，域內旅游交通系統主要針對域內道路進行分階段系統化修整，完善域內游憩綠道系統；游憩層面主要由陸域游憩系統和水系游憩系統，其中，陸域游憩系統主要包括生態與人文旅游集聚區、

標準化導引與系統化實施

度假區的品牌創建在制體驗購物旅游集聚區、懷舊尋根旅游集聚區等項目建設；水系游憩系統是以碼頭、游船及游憩線路設計為核心要素進行網絡化整合；信息層面主要指旅游解說系統，是將解說要素統一布局，引導游客完成游覽過程；安全層面主要是指旅游氣象系統，即建設氣象服務中心，減輕氣象災害風險，保障游客安全。

總之，示范區的創建有助于進一步明確“回歸自然，休閑度假”的發展定位，擴大品牌效應，提升游客的品牌忠誠度，助推度假區建成國際都市休閑度假目的地。

（作者單位：1. 上海師范大學旅游學院2. 上海佘山國家旅游度假區管委會）