百元奶粉擠破價格泡沫

馬莉

有了孩子之后，許多中國父母的奮斗目標都成了“賺奶粉錢”。事實上，對于多數普通家庭來說，動輒三四百元的嬰幼兒奶粉的確是個不小的負擔。

“一罐900克的奶粉，換算成人民幣，英國售價89元，日本售價147元，加拿大售價105元，新西蘭售價126元，南非售價130元，而中國售價則是391元?！边@是愛睿惠奶粉在其京東的眾籌頁面上給出的一組數據。

愛?；菔切孪Ｍ瘓F旗下新希望營養制品有限公司推出的奶粉品牌。在價格高企、并且正在失去消費者信賴的中國奶粉市場，愛?；葸@個遲到者卻選擇了99元的超低定價。

愛?；荼阋瞬⒎且驗閲a。實際上，這款奶粉從原奶到生產、灌裝，除去韓國的包裝商，都在新西蘭完成。

“這才是奶粉真正的價格。”新希望營養制品有限公司總經理王智告訴《瞭望東方周刊》。

99元奶粉來了

早在2014年2月，新希望營養制品公司就推出了其第一款奶粉愛瑞嘉。不同于愛?；?，由于定位高端并以傳統渠道為主，因此愛瑞嘉的售價接近400元。實際上，目前市面上在售的900克裝奶粉與愛瑞嘉的售價趨同，普遍在200～400元左右。

在2014年10月引入了新西蘭新萊特乳品有限公司（以下簡稱新萊特）這個合作伙伴后，新希望開始改變策略。借助于新萊特的奶源及生產能力，新希望推出了主打低價的品牌愛?；荨?/p>

對于已經習慣這種價位的中國媽媽來說，99元的奶粉未免太便宜。“安全第一，這么便宜我不敢給孩子喝?！标悓帲ɑ└嬖V《瞭望東方周刊》，她的孩子目前1歲半，奶粉基本來自于海外代購。

但王智卻對愛?；莸钠焚|很自信：“我們接受消費者檢驗，從奶源、加工到檢驗結果，全程可追溯?！?/p>

愛睿惠有確定的目標群體——了解國內外奶粉價格差，又不熟悉代購，只能被迫接受中國價格體系的消費者。王智對這個群體作了一個描?。?5后，處于職業爬升期，希望被公正對待，希望實現全球奶粉同質同價。

乳業專家王丁棉告訴《瞭望東方周刊》，他經過調研和計算得出，一罐900克裝的進口奶粉，到岸價是67元，“在傳統渠道下，售價130～150元是可以實現的，電商渠道則能做到更低的價格?！?/p>

“電商途徑能夠砍掉一半的渠道費，再加上物流等成本，99元還是可以有2%～3%的利潤。”他說。

避開傳統經銷模式，砍掉渠道費，是奶粉擠出價格泡沫的關鍵環節。

中國奶粉為什么貴

2014年4月，君樂寶也曾推出130元的奶粉。

“百元奶粉并不是低價奶粉，全球奶粉均價本來就在80～150元之間，130元是一個合理價位。與我們產品同等配方和品質的在市場上售價都在260元以上?！本龢穼毮谭凼聵I部總經理劉森淼對《瞭望東方周刊》強調，高利潤、高渠道費用，造成了中國奶粉價格高昂。

王丁棉認為，商家正是利用了消費者認為便宜沒好貨的消費心理，尤其是視孩子的健康高于一切的中國父母。但高價并不意味著高品質。

“中國市場奶粉定價采取任性原則，覆蓋三個消費等級——有錢、不是很有錢和比較窮。這是行業的潛規則。”他說。

劉森淼也認為，“許多品牌在中國市場上以價格高低將奶粉進行三六九等之分，推出所謂的高中低端，是借國人對品質奶粉的渴求心理，制造獲得暴利的營銷噱頭?！?/p>

實際上，市面上五花八門的奶粉多屬概念營銷。

劉森淼告訴記者，國內原奶價格高于國外，每公斤大約相差1元。1噸嬰幼兒配方奶粉要用1.6噸～3.6噸原奶，再加上其他原料，原奶產地不同帶來的每罐成本差基本上只有10元左右?！爸袊袌錾蟽r格賣得再高的奶粉，刨除廣告費，其成本絕對不會超過七八十元。以高價販賣高端、超高端概念，是一些品牌攫取暴利的概念營銷手段而已。”

除了定價策略和概念營銷，渠道費也被普遍認為是中國奶粉價格偏高的重要原因之一。傳統經銷模式下，奶粉有時經過多達五六個層級，僅渠道費就占到零售價的三成左右。

對中國媽媽們來說，一個好消息是：過去一年，中國奶粉價格下降了10%～20%。劉森淼認為，未來中國奶粉市場還有30%以上的降價空間。

在這背后是過剩的產能?！澳壳皣鴥饶谭坌枨笤?0萬噸左右，但通過國內企業國外建廠、國外企業國內建廠等擴張手段，中國奶粉目前的產能已經接近200萬噸?！眲⑸嫡f。

驅散配方迷霧

嬰幼兒奶粉是公式化奶粉，在配方上不會有太大差別，但在不同地區，由于區域膳食結構差異，會在配方中有細微差異，比如加強鈣、鋅等某種營養成分。

值得關注的是，嬰幼兒奶粉的配方，也是國家監管的重點。在2015年4月新修訂的《食品安全法》中明確指出，嬰幼兒配方乳粉的產品配方應當到食品藥品監管部門注冊，配方變化也須注冊，并提交配方研發報告和其他表明配方科學性、安全性的材料，經監管部門審核通過、領取相關生產證后才能生產。

此外，同一企業不得用同一配方生產不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。

這意味著，未來實施“注冊制”后，對配方的管理更加嚴格，企業的多配方營銷手段將會受到限制。

消費者在江蘇省贛榆縣一家超市選購奶粉

乳業資深人士宋亮曾對媒體指出，目前中國嬰幼兒配方乳粉的配方過多過濫，全國有近1900個配方，平均每個企業有20多個配方，遠高于國外這類企業一般只有2～3個配方的情況。

而這些配方多用來做“營銷噱頭”，提高售價。

王丁棉介紹說，奶粉的輔料中，主要包括40%左右的乳清粉，還有乳糖、鈣、鐵、鋅、鎂，微量元素以及維生素，腦部特殊營養物質添加物——DHA等。

“奶粉主要成分是奶粉和乳清粉，占到85%～90%。盡管OPO、DHA等營養添加物會比較貴，但每罐奶粉就放幾克，平攤下來，也就幾塊錢。國內奶粉的成本不會超過70元?！彼f。

搭乘O2O快車

2014年對中國奶粉行業來說，并不是太好的年份。去年奶粉增速明顯放緩，銷售量下降。以貝因美為例，其2014年營業收入為50.49億元，比上年同期下降17.46%。

劉森淼說，互聯網消除了信息鴻溝，越來越多的消費者知道了國外奶粉價格本就便宜，也開始相信130元的奶粉能夠保證質量。同時，電商渠道帶來了一二線城市不小的銷售額，再加上口碑傳播，君樂寶一年內形成了50萬消費者群體。

目前，君樂寶已經從線上走向線下，在全國建了4000家O2O體驗店。君樂寶的線下渠道不設分銷層級，直接到達消費者?！坝辛司€下門店我們就節約了物流成本，目前物流費用占到一罐奶粉成本的10%左右。所以線下的成本只是略高于線上。”劉森淼說。

新希望營養制品有限公司也于2015年4月27日與沃爾瑪正式達成獨家戰略合作伙伴關系。5月1日起，愛睿惠會在沃爾瑪中國400余家門店及京東同時發售。

“奶粉在未來兩三年完全可能回歸正常價格。”王智對本刊表示。

劉森淼也透露，預計年底還會有6～10家企業加入優質低價陣營，從而帶動中國奶粉價格回歸合理區間。

王丁棉對此則持保留態度?！耙痪€品牌受制于傳統的銷售模式和經銷體系，未來兩三年內不可能下降到百元。一旦降價，各層經銷人員利益受損，銷量會直接下降。但是，正因為認識到了這一點，他們正在拼命將銷售導流到網上?！?