“雙十一”有利好亦有新煩惱

本刊記者 盧智毅

變化

“雙十一”有利好亦有新煩惱

本刊記者 盧智毅

和很多專家給出的預測大致一樣，今年“雙十一”最矚目的三個平臺——天貓、京東、蘇寧易購都交出了亮眼的成績單。2015年11月11日全天，天貓交易額超912億元；京東全天下單量超過3200萬單；蘇寧O2O雙線訂單量保持358%的持續高增長。是消費者的賣力血拼締造了這些亮眼紀錄，是各大電商平臺大力宣傳營造了濃厚的購物氛圍，更不可忽視的是進駐商家為這一天在優惠推廣、產品上架、客服支持、物流安排等各方面的精心準備。

《中外玩具制造》記者從參加了今年“雙十一”活動的玩具企業中得知，隨著消費者對“雙十一”的關注不斷上升，他們為這一天的準備付出了很多心血，然而為了配合電商平臺越來越多的參與規則、營銷策略和推廣活動也遇到不少煩惱，更因此倍感壓力。

“雙十一”期間主要電商平臺“大招”對比

新煩惱

煩惱一：要求再提高

在今年的“雙十一”啟動之前，一份關于如何參加天貓雙十一的具體要求已在網上曝光。《中外玩具制造》記者翻查去年活動參加要求進行對比發現，今年要求提高了不少（詳見右表）：

一是報名時間提早。2014年，玩具作為第二批報名類別，時間安排在0月13日開始。而2015年，玩具商家需要從9月15日開始報名參加第一階段的海選，在通過海選之后才有資格在0月8日報名參加玩具分會場的活動。今年是東莞市快樂牌兒童用品有限公司發展電商渠道的第二年，然而由于此前旗艦店外包經營的模式效果不明顯，該公司在5月份決定收回經營權，之后該公司的旗艦店在接下來2個月因為舊團隊的退出，新團隊還在籌備導致缺乏有效管理，出現了評分下降的情況，更因此錯過了報名時間，無法參加今年的“雙十一”活動。該公司負責人吳嬋霞告訴記者，盡管在“雙十一”沒辦法參加活動，但在此期間他們的產品也自發進行了優惠促銷，借著這一時機的確能夠帶動銷售。她相信如果能夠按時報名參加活動，或許促銷的效果會更加明顯。

二是必設玩法修改。根據天貓官方的參加要求，進入活動會場的商家需要按照規定設置指定玩法。除了要求賣家設置店鋪紅包、裝修店鋪承接頁外，今年還新增了賣家必須設置店鋪“滿減”這一要求。這一要求實際上替代了去年送紅包、送彩票、送淘金幣的玩法，看上去好像減少很多需要操作的地方，實際上這更考驗商家的定價能力。“過去送紅包、彩票和淘金幣的玩法用今年流行的網絡語言就是‘無腦送’，商家只需要設定一個贈送標準就行了。而今年滿減、滿送的玩法就更‘燒腦’了。商家不單純要思考促銷價多少，還要想怎樣的促銷價才能讓消費者買更多。”據快樂熊寶故事機的產品經理劉哲介紹，滿減、滿送活動讓消費者產生購買沖動，很多可買可不買的就變成想買。其次，限時讓消費者盡快下單，很多本來想買并已經加入收藏或者購物車的人，因為想趕上優惠就下單了，可以讓預期銷售大部分變現。更重要的是滿減讓消費者湊單，平均下來還賺更多。

三是會場展示細分。2014年，參加“雙十一”活動的商家，都會以小時為單位進行比較，全店銷售金額高的店鋪將會獲得優先展示的機會。而今年，玩具作為主力行業市場之一，為了讓流量更加精準化，天貓讓玩具根據“寶寶年齡+性別”的會場邏輯，推出1個主會場以及8個分會場，同時在淘寶行業主會場上有相關店鋪及商品展示。劉哲認為，這樣的機制對于產品線豐富的店家來說有一定難度。“我們有多個年齡段適用的產品，挑選一個主推年齡層會使推廣產品數量減少，也削弱了活動的促銷效果。”

最后是今年雙十一玩具分會場加大了對違規商家的懲罰力度，據了解，節點處罰、虛假交易、出售假冒商品、搜索屏蔽、商品品質抽檢或發布違禁信息等違規行為都會被清退出活動。

煩惱二：平臺二選一？

“雙十一”前電商平臺之間的口水仗已經開打。11月上旬，京東發布聲明稱不斷接到商家信息，反映阿里巴巴集團在“雙十一”促銷活動中脅迫商家“二選一”。商家表示，阿里巴巴向其傳遞的信息是：如果參加天貓“雙十一”主會場活動，就不允許參加其他平臺“雙十一”主會場活動，對于已經和其他平臺達成合作意向的，則要求商家直接退出，否則會在流量和資源位等方面進行處罰或制裁，導致商家無法正常參與其他電商平臺的“雙十一”促銷活動。

就這個熱點話題，記者特意向涉足多個電商平臺的玩企求證。在天貓、京東都有設置旗艦店的福建鑫勝玩具有限公司總經理蘭文清解釋說，類似的情況并沒出現在他公司身上，天貓發出這樣的要求主要是因為商家在不同平臺上出現價格不一致的問題。“據我了解，出現‘二選一’要求是因為商家的同一款產品在京東平臺的定價比天貓平臺更低，雖然這樣的設置對于商家的影響不大，但畢竟每一個平臺都在對外宣稱保證最低價，如果因為商家自己沒有管控好，會對電商平臺的形象造成很大的影響。”

從媒體的報道看，二選一只是個別現象。最令商家頭疼，特別是對中小店家來說，在店慶促銷或類似雙十一促銷時，平臺會有一些促銷規則，要求入駐商家予以配合，比如特定時間內特定折扣銷售，不參與的話，該期間的銷量一定慘淡，參與的話，就涉及不同平臺店的利益平衡。參與玩具網銷將近8年的深圳淘趣玩商行電銷經理蔡嘉彬認為，這才是店家們最糾結的問題。

煩惱三：搶灘移動端

據已公開數據顯示，2015年11月1 1日當天，天貓移動端成交額為626.42億元，移動端占比為68.67%，而開場僅用17分58秒，無線交易額就超過100億元；京東商城移動端訂單占總訂單的74%；國美移動端成交占比70%，移動端平均客單價超過2300元。這些數據印證了今年移動電商的發展迎來了里程碑時刻。據記者所知，本次“雙十一”表現出色的福建鑫勝玩具有限公司品牌銘塔，其移動端的銷售占比高達75%。

移動端的增加說明了消費者網購更便捷，對于商家來說應該是好消息，為什么會成為他們的又一個新煩惱呢？蔡嘉彬告訴記者，自去年開始，電商平臺已經開始鼓勵商家創建無線詳情頁。“去年參加‘雙十一’有一個報名條件，商家要給參與活動的產品創建無線詳情頁，就需要投入更多的人手和時間。”蔡嘉彬認為，對于擁有龐大電商團隊的大品牌來說，壓力相對還是比較小的。而對于中小玩企來說，每創建一個無線詳情頁就等于要重新上架一款產品，產品越多，任務就越重，而且后續還要定期更新。所以今年的“雙十一”有一個比較明顯的趨勢——知名品牌玩具參與積極性更高，因為他們有足夠的人手和資金配合平臺的活動。

煩惱四：同質化競爭

天貓的銷售數據十分亮眼，但對于部分淘寶的中小賣家來說，銷售品牌知名度低、缺乏創新的產品難度越來越大，山東浩勝玩具商行顧曉韜認為，淘寶逐漸被定位為低價低質的電商平臺，在這里開店就意味著激烈的同質化競爭。但是要轉到天貓平臺卻又受到成本和自己產品線的制約。

據記者了解，同質化競爭，抄襲現象嚴重；只賣貨，沒有自己的品牌；各自為政，難成規模；招人難，高薪也留不了人成為中小淘寶賣家必須解決的問題。“某些淘寶商戶每天都會專門搜索本地的同行店，某款產品一旦暢銷，很快便會引來同行蜂擁上新，直接導致利潤一降再降。

不僅山東出現這種情況，在國內崛起不久的童車產區河北平鄉也有類似的情況。“我們這邊企業之間的競爭十分厲害，平時已經十分便宜了，‘雙十一’再便宜，就吃不消了。”平鄉銘洋兒童用品廠候勝利說。他還表示，盡管今年淘寶、京東都紛紛強調電商下鄉，但是對于那些來自產區的中小玩企來說，電商起步之路同樣不平坦。

新利好

政府網銷利好消息不斷

“雙十一”活動至今已經走過了7個年頭，這些年來還激發了其他平臺的促銷活動：京東的周年店慶“6.18”、蘇寧的周年店慶“8.18”等，每次電商促銷活動都在各種傳播媒介上大肆宣傳。盡管各種各樣的活動都給進駐商家更繁重的籌備和銷售工作，他們也發現參與過程中有很多得與失，但從實際效果看的確能夠帶動玩具的銷售，更重要的是能為廣大廠家、經銷商減輕庫存壓力提供幫助。從今年電商的各種活動上看，平臺和商家都在努力，與此同時，國家相關部門也制定了一些要求，保證類似的電商促銷活動大家都能夠公平競爭（見后表）。

平臺更注重為企業消費者服務

除了國家相關部門在積極規范網銷行為外，今年部分平臺的刺激手段也為電商們帶來不少利好。11月3日，螞蟻花唄（阿里巴巴旗下信用產品）宣布將“雙十一”當天定為“女王日”，并單獨給女性用戶提額，人均提升5000元。消息一出，網上立即炸開了鍋，網民直呼，今年女性消費者至少得給馬云多貢獻一百幾十億。這一帶上性別色彩的提額舉措，也引發了爭議。但對玩具、嬰童用品等電商們來說無疑是一大利好，媽媽們可以盡情搶購折扣商品。此外，阿里巴巴旗下還有另外一個信用產品——螞蟻微貸，其為阿里巴巴、淘寶網、天貓網等電子商務平臺上的小微企業、個人創業者提供小額貸款服務。京東在“雙十一”期間主打白條優惠券，消費者開通京東白條服務就可領取，優惠券面額從50元到1000元不等，消費者需要購買對應品類的產品并滿足消費金額才能夠使用優惠券。此外，還推出了12期免息券、24期免息券和掃白條滿199元即可使用的20元優惠券，只要使用白條支付即可。這些券可購買所有商品，沒有太多限制。阿里巴巴和京東的金融服務漸趨成熟，對促進消費和電商發展提供了更好的支持。

電商渠道的迅猛成長能否真正促進經濟發展，支持者和反對者的爭論仍在熱烈進行，但不可否認的是時代在進步，各行各業都應該與時俱進。問題當然存在，但更大的發展還有賴商家們在解決問題、解決煩惱過程中實現。

近期國家規范網銷活動利好消息