網(wǎng)銷駛進(jìn)快車道 冷靜思考發(fā)展路

本刊記者 樊 奕

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網(wǎng)銷駛進(jìn)快車道 冷靜思考發(fā)展路

本刊記者 樊 奕

自“雙十一”活動(dòng)出現(xiàn)以來，社會(huì)輿論中一直存在正反兩面的聲音，有人唱贊歌也有人認(rèn)為會(huì)對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)會(huì)產(chǎn)生一定負(fù)面影響。而隨著“雙十一”的銷售數(shù)字不斷上升，來自正反兩方的爭(zhēng)論更加激烈。但無論如何，電商高速發(fā)展各界有目共睹，如何迎合當(dāng)下的消費(fèi)新趨勢(shì)，緊跟電商發(fā)展新節(jié)奏為各界所積極思考。前文我們總結(jié)了今年“雙十一”給電商帶來的新問題。本文，我們特別邀請(qǐng)了多位玩具業(yè)界精英為讀者分享他們的獨(dú)到見解和應(yīng)對(duì)手段。

燦成工藝玩具實(shí)業(yè)有限公司楊春：走電商渠道沒有捷徑

對(duì)于今年“雙十一”玩具電商的表現(xiàn)，楊春認(rèn)為，盡管電商運(yùn)營成本很高，但是在其他渠道銷售下降的背景下，大家都更加重視電商渠道的發(fā)展，因?yàn)檫@是近年增長最快的渠道。

“以今年的‘雙十一’為例，從商家的角度看出現(xiàn)以下情況：一是不少玩企大幅度投入品牌運(yùn)營費(fèi)用，銷售額卻跟去年無費(fèi)用投入持平，算下來是入不敷出，賠本賺吆喝了；二是消費(fèi)者在選擇購買商品時(shí)更為理性，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量要求更高；三是物流的管理混亂造成了產(chǎn)品積壓和非人為損壞嚴(yán)重，給企業(yè)帶來退貨困擾；四是不僅天貓，其他平臺(tái)‘雙十一’期間銷售都比同期銷售有所提升；五是三四線地區(qū)客流成為增長的主流?！睂?duì)于剛剛過去的“雙十一”，楊春認(rèn)為，這些情況也說明玩企的經(jīng)營和電商平臺(tái)都仍有亟待解決的問題。

“首先，商家在線上銷售容易脫離實(shí)際體驗(yàn)，這給很多企業(yè)造成了大量退貨的風(fēng)險(xiǎn)。在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益紅線面前，品牌商家只有想方設(shè)法在產(chǎn)品的品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)專業(yè)的售前服務(wù)內(nèi)容、無購買風(fēng)險(xiǎn)的售后服務(wù)保障等方面提高，才能贏得消費(fèi)者的信任從而抵消體驗(yàn)不足的弱勢(shì)。其次，電商是一個(gè)很大的概念，現(xiàn)在很多還停留在天貓、京東等平臺(tái)銷售，不是真正的電子商務(wù)。企業(yè)只有真正理解和熟練運(yùn)用各種媒體，為產(chǎn)品、為品牌、為企業(yè)所用才是一個(gè)成功的電子商務(wù)銷售。最后是物流成本過高，對(duì)于偏僻地區(qū)的拓展不利。這需要和當(dāng)?shù)貙?shí)體銷售配合，實(shí)現(xiàn)資源共享，利潤分配合理化。”

針對(duì)上述問題，楊春給出了他一些個(gè)人的解決思路，他認(rèn)為，電商是直接面對(duì)終端消費(fèi)者，對(duì)商家硬件和軟件實(shí)力要求都比較高。“旗艦店只是第一步，價(jià)格體系、服務(wù)體系的完善、公司的品牌規(guī)劃以及定期的費(fèi)用投入是前提。運(yùn)營過程中要合理利用規(guī)則，利用平臺(tái)賦予的權(quán)利積極進(jìn)行品牌建設(shè)和價(jià)格管控。”他特別強(qiáng)調(diào)，電商引流要靠平時(shí)的積累，而不是找捷徑，因?yàn)閱慰磕切┧^的刷單刷信譽(yù)無法實(shí)現(xiàn)真正的品牌沉淀，其他應(yīng)對(duì)手段再多效果也不會(huì)明顯。

廣東穗花玩具有限公司電商負(fù)責(zé)人胡結(jié)雯：重心在天貓京東等品牌云集的平臺(tái)

“5年前我們公司已經(jīng)通過淘寶網(wǎng)的渠道開始產(chǎn)品銷售，而在天貓平臺(tái)則是第二年。從目前的發(fā)展看，我們把更多的投入集中在天貓、京東等對(duì)銷售帶動(dòng)更明顯的平臺(tái)。因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中更傾向品牌響、產(chǎn)品多的平臺(tái)，而淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品目前有不少是品牌知名度較低、優(yōu)勢(shì)不太明顯的產(chǎn)品，甚至夾雜了一些質(zhì)量偏低的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在下降。天貓、京東這類平臺(tái)對(duì)于品牌知名度的樹立更有幫助，是我們未來電商渠道的主要重心?！睋?jù)記者了解，穗花至今在天貓、京東等渠道投入超過300萬元。

“現(xiàn)在的困難是一些不法廠家的抄襲行為，我們的產(chǎn)品也有不少被仿冒，這些低價(jià)低質(zhì)的仿冒品對(duì)我們產(chǎn)品的價(jià)格體系造成沖擊。此外，越來越多玩企都意識(shí)到電商渠道的重要性，后來者的不斷加入加劇了渠道的競(jìng)爭(zhēng)?！北M管電商之路不好走，但是胡結(jié)雯希望穗花的產(chǎn)品能夠通過一個(gè)有力的定價(jià)和完善的產(chǎn)品服務(wù)，吸引消費(fèi)者之余，還能表達(dá)穗花“小人類”這個(gè)品牌關(guān)愛孩子的價(jià)值觀。“未來穗花的產(chǎn)品還會(huì)進(jìn)駐更多線上線下的母嬰渠道，如蜜芽網(wǎng)、貝貝網(wǎng)等垂直電商平臺(tái)都正在快速崛起，能夠幫助我們更精準(zhǔn)地獲得潛在客戶?！?/p>

沈陽小星星商貿(mào)有限公司趙 鑫：不乏亮點(diǎn)流量為王

縱觀今年的“雙十一”，趙鑫發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)與消費(fèi)者的互動(dòng)性更強(qiáng)，“比如玩小游戲得紅包等活動(dòng)，使整個(gè)活動(dòng)的傳播力度更強(qiáng)，宣傳的覆蓋面更廣。另外，天貓、京東、蘇寧、國美等平臺(tái)在“雙十一”前的預(yù)售商品和流量爆發(fā)，提前鎖定人群，比過往在活動(dòng)前，消費(fèi)者只能通過加購物車或加收藏來提前準(zhǔn)備更有效。”此外，趙鑫還發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)前不少商品的優(yōu)惠價(jià)格提前曝光，使消費(fèi)者購買行為更成熟和理性，也對(duì)當(dāng)天活動(dòng)的玩法更加了解。她認(rèn)為天貓?zhí)貏e打造的“雙十一”晚會(huì)節(jié)目很好，滿足了消費(fèi)者娛樂和購物等多重需要。

“雙十一”如今在很多人的眼中仍是一把雙刃劍，趙鑫也留留意意到到這這次次活活動(dòng)動(dòng)所所呈呈現(xiàn)現(xiàn)的的問問題題。?！啊半婋娚躺痰牧髁吭絹碓诫y獲得，大促銷期間活動(dòng)入口指向的基本都是官方旗艦店，那些由經(jīng)銷商經(jīng)營的專營店和專賣店要獲取大流量相當(dāng)困難。還有就是電商人才需求不斷增加，只有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)才能跟得上平臺(tái)的節(jié)奏，達(dá)成促銷的效果。”

“根據(jù)我的總結(jié)，未來參加類似的電商促銷活動(dòng)，選對(duì)商品很重要，要精確地把握每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的動(dòng)作，而售后更是要有耐心，從買家角度著想。”

廣東孩子王兒童用品有限公司營業(yè)部經(jīng)理劉維：豐富線下活動(dòng)強(qiáng)調(diào)動(dòng)體驗(yàn)

“在‘雙十一’期間，我們廣東地區(qū)的孩子王也在線下搞了很多活動(dòng)，效果還不錯(cuò)，銷售增長在30～40%。活動(dòng)的形式主要是親子互動(dòng)，讓會(huì)員到孩子王這里能得到更好的體驗(yàn)和增值服務(wù)。孩子王希望顧客來到以后得到更多的東西，而不是單純的價(jià)格促銷和單純的買賣?！?/p>

資深玩具營銷人劉應(yīng)文：電商渠道火熱企業(yè)需冷靜思考

對(duì)于目前火熱的電商渠道，劉應(yīng)文反而認(rèn)為不用把電商看得太重要?！澳侵皇墙佑|消費(fèi)者的渠道和方式之一，企業(yè)最重要的事情應(yīng)該是研發(fā)適合目標(biāo)群體的商品，嚴(yán)格控制好品牌方、渠道商、零售商各渠道的合理利潤，同時(shí)讓消費(fèi)者在購買商品后不僅僅是買到商品本身，還能獲得渠道的相應(yīng)附加值。從目前的市場(chǎng)看，電商只是品牌方直接把產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前，中間的渠道商和零售商被現(xiàn)在的天貓、京東等平臺(tái)替代掉了，但是電商的廣告推廣、扣點(diǎn)、人力成本、倉儲(chǔ)成本等都已經(jīng)不亞于實(shí)體經(jīng)營?！?/p>

隨著電商渠道的漸趨成熟，劉應(yīng)文預(yù)測(cè)這一渠道將逐步告別粗暴的用戶培養(yǎng)期。因?yàn)榧词埂半p十一”讓大多數(shù)玩具廠商的營業(yè)額提上去了，但是他們的實(shí)際利潤很少、趨零甚至直接虧損。廠商們?cè)敢鈪⑴c很大一個(gè)原因是參加這類活動(dòng)能夠清理庫存。“我認(rèn)為這渠道的發(fā)展不可能繼續(xù)以去庫存為推動(dòng)力，廠商應(yīng)該在這些活動(dòng)中準(zhǔn)備新品，才能有效把握時(shí)機(jī)樹品牌。所以未來該如何在這渠道繼續(xù)發(fā)展，值得廣大業(yè)界人士冷靜思考?！?/p>