互聯網上成長的國民萌星
——阿貍

本刊記者 盧子銘

經驗分享

互聯網上成長的國民萌星
——阿貍

Ali the Fox, A Domestic Toy Icon Gaining Popularity on the Internet

本刊記者 盧子銘

9年前，一只穿著白色小短褲的紅色小狐貍，以可愛、單純、溫暖的形象誕生，它的名字叫阿貍。而記者清晰地記得，2009年在QQ上第一次跟阿貍見面，朋友發來了它的QQ表情，用現在的話形容是“萌值”很高，當時阿貍正以迅雷不及掩耳之勢躥紅于網絡。直到今天，阿貍形象依然活躍在各大互聯網平臺，并且不斷跨界合作，向動漫全產業鏈進發。8月20日，北京夢之城文化有限公司CEO于仁國在東莞漫博會的論壇上，就阿貍這一形象的發展，作了題為《卡通品牌IP如何在網媒上成長》的經驗分享。

從互聯網起步“網”羅受眾

盡管阿貍形象早在2006年左右就已經創作出來，但真正讓阿貍走上動漫產業鏈發展之路的，則要從2009年成立的北京夢之城文化有限公司談起。“阿貍”從一開始就走了同其他動漫形象不同的道路，它的創作者徐瀚通過用阿貍制作QQ表情免費在網絡傳播，使“阿貍”在網上擁有了一大批“粉絲”，隨后又推出了一系列的網絡應用和產品，包括社交網站虛擬禮品、輸入法皮膚、Flash動畫，阿貍的這些虛擬產品被大量下載和使用。據騰訊官方數據顯示，僅2009年，“阿貍”為QQ制作的魔法表情就被使用了上億次，即使到現在它仍覆蓋著QQ上千萬的用戶。網絡推廣和虛擬產品的成功，為“阿貍”積累了穩固的消費群，阿貍在之后推出的衍生產品也備受“粉絲”的歡迎。

“作品剛開始時沒有考慮出一本書，而是在論壇上發布出來，很快就聚集到上百萬人的關注度。后來的QQ表情、微信表情、輸入法皮膚等一系列增值業務，利用巨大的網絡平臺在一星期之內覆蓋幾億人群，這可能是傳統媒體無法達到的，而且這里面推廣成本是零。直到2009年，阿貍的首本童話繪本才正式面世。”于仁國當初為“阿貍”量身定制的發展模式“原創內容+新媒體推廣+產品化”已經有了成效，夢之城在探索動漫產業化的發展道路上做出了一個良好的示范，“阿貍”成為國內“萌”形象產業化的先鋒。

“作為一個新形象，我們在網絡推廣品牌的時候有選擇，首先我們非常認同動漫品牌的價值沉淀最容易集中在卡通形象上，一定要聚焦在卡通動漫品牌上；第二是一定要適合網絡傳播。由于新媒體上大部分受眾都屬于年輕人，15歲到30歲這個年齡段，我們這個形象一定要適應年輕這個族群。”抓住互聯網傳播和受眾的特點，制定推廣方案，并將最合適的內容推廣給最有幾率‘買賬’的消費者，也是很多動漫企業因此大獲成功的原因。”

于仁國在論壇上介紹，目前他們在微博上的一些宣傳手段成效非常好。以去年“阿貍飛往法蘭西尋找童話的十天行程”活動為例，在一些明星的帶領下，阿貍在法國多處留下了有趣的照片，并通過新浪微博話題#帶著阿貍去旅行#全程直播。不到兩周時間，閱讀量突破4500萬。于仁國說，隨著話題的熱議，“帶著阿貍去旅行”將成為每年夏天阿貍的一檔固定節目，每次都將以新的面貌和出乎意料的視角出現，希望成為年輕人暑假里最美妙的童話。據了解，今年阿貍將出發到美麗的巴厘島，與粉絲們一起開啟愛的旅程。

形象有故事支撐才有商機

從國內的動漫市場上看，《喜羊羊與灰太狼》是個非常成功的案例，其周邊產品在幼兒消費市場大受歡迎，因此很多后來者為了搶占嬰幼兒市場，把動漫的主要目標受眾定為幼兒。但近年來，隨著互聯網的飛速發展，動漫傳播的渠道更廣，受眾年齡層也在不斷拓展，一些年齡定位更廣的作品也獲得了廣泛關注，帶來更多商機，從而令相關的授權產品市場細分的回旋余地更大。

于仁國認為，“阿貍”之所以能夠成功，是離不開好的作品，阿貍的創作者徐瀚的講故事和繪畫能力非常強，阿貍原創繪本系列圍繞夢想、成長、親情、愛情、友情等主題，展示了一個關于愛、夢想、成長和感動的夢幻童話。但它又不僅僅是一個單純的童話，它所涉及的內容都是每個人在生活中會遇到的問題，認識反思自我，對媽媽的依依不舍，對夢想的執著追求，這其中所蘊含的情感的普世價值，溫暖又充滿正能量。這就使得“阿貍”的受眾不只有學生，還有都市年輕白領。

目前，可以說阿貍的“萌”形象已經深入人心，潛移默化到了用戶生活中的方方面面。于仁國指出，自2014年開始，夢之城作了很多嘗試，“在包括動漫、圖書、影視、家居、服飾等傳統領域跨界合作后，我們又向地產、快銷、潮牌等新的領域邁進，開展跨界合作營銷，通過這些合作，阿貍完成了自身品牌的完美塑造”。而進入2015年之后，北京夢之城文化有限公司繼續開拓阿貍授權業務的步伐也沒有慢下來。截至7月底，據該公司已公開的消息顯示，阿貍最新授權項目多達6個，其中包括：授權中國銀行聯合推出阿貍主題信用卡；牽手《新步步驚心》電影，帶阿貍的粉絲們果斷穿越；與爬爬步步手工糖果店合作在北京五彩城購物中心開店；第三季度即將推出最新手游《阿貍泡泡龍》；阿貍與全合慶共同打造天然護膚品牌BeautyWant；牽手金日酷媒合作推出一部以中國傳統節氣為主題的系列隧道動畫（是通過乘客視覺的暫留，借助隧道壁面的LED屏，使乘客在快速移動的地鐵列車上可以看到一系列連續的彩色動畫的數字成像技術）。

于仁國表示：“在內容延展性上，不光在互聯網，同時漫畫、動畫甚至游戲都有很好的延展空間，所以在整個故事、世界觀各方面要對不同的媒介或者是不同的載體有很好的適應性。未來我們會堅持內容的原創，內容作為阿貍品牌的內核，一直是粉絲喜愛的最重要的因素，沒有了內容，產品也會失去品牌價值。在未來，夢之城會繼續加強在內容方面的投入。”此外，于仁國指出。除了阿貍的內容創作，夢之城也打造新的動漫品牌，支持新的動漫創作團隊，就目前的情況看，除了阿貍外，羅小黑和象撲君兩個形象都在穩步發展當中。