基于多任務委托代理模型的導游動態薪酬契約設計

黃 艷， 羅定提， 魯 芳， 祝新春

(湖南工業大學 管理科學與工程研究所，湖南 株洲 412007)

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基于多任務委托代理模型的導游動態薪酬契約設計

黃 艷， 羅定提， 魯 芳， 祝新春

(湖南工業大學 管理科學與工程研究所，湖南 株洲 412007)

旅游服務質量是旅游業可持續發展的重要決定因素，如何通過設計合理的薪酬契約激勵導游努力提高服務質量是現今旅行社面臨的難題。基于Holmstrom提出的多任務代理模型，考慮導游的縱向多任務特性，將導游投入劃分為追求當期業績和追求服務質量的旅行社聲譽建設兩個維度的多任務問題，導游的服務績效由其個人業績和服務質量決定，以此為基礎構建了多周期動態契約，與沒有考慮服務質量投入的單周期靜態契約進行比較分析，最后給出了其數值仿真結果。結果表明：本文所提多周期動態契約對旅行社和導游雙方具有明顯的帕累托效率改進，且從長遠來看，對旅行社聲譽的提高以及游客滿意度的提升效果顯著。

旅游服務供應鏈；動態薪酬契約；多任務委托代理；旅行社聲譽；服務質量

0 引言

游客滿意度是旅游產業發展素質、服務質量的綜合體現，《國務院關于加快發展旅游業的意見》確定旅游業發展的兩大戰略目標：將旅游業發展為國民經濟戰略性支柱產業與人民群眾更加滿意的現代服務業。然而，2013年上半年游客滿意度調查報告發布會指出，目前我國游客滿意度仍處在低水平的基本滿意水平，且有下行趨勢，游客投訴日趨增多，投訴的半數以上是關于旅行社導游不盡職責、服務懈怠等。導游作為整個旅游活動的軸心，其服務質量直接影響游客滿意度，優質的服務能有效提高游客的滿意度，提升旅行社的美譽度和市場形象，是旅行社能力的體現，較低的服務滿意度則給旅行社和導游帶來了潛在的長期損失。在當前旅游業發展形勢趨緊、社會輿論高度關注的背景下，不滿意游客的宣傳給旅行社聲譽帶來的影響不容小覷，旅行社和導游的不良行為很容易成為公共關注的新聞事件，引發整個旅游市場的信任危機，從而影響旅游服務供應鏈的整體利益。而目前，導游薪酬契約設計中存在激勵扭曲問題，致使導游以犧牲旅游業聲譽和游客滿意度為代價來換取短期業績的扭曲現象的發生，因此，設計一種能有效激勵導游努力提高服務質量而不是只關注短期業績的薪酬契約勢在必行。

Medina-Munoz等和Bastakis等研究指出，旅行社對于渠道控制的優勢可以影響和控制代理方質量和能力等服務特征[1,2]。而對于導游來說，在旅游活動的整個過程中與游客直接接觸，直接影響游客的旅游體驗，因此導游在旅游服務供應鏈中占有優勢地位，旅行社只有通過設計具有激勵作用的契約才能控制和影響導游的服務質量。如何對導游實施有效激勵，是企業界和學術界關注的熱點。高燕分析了導游與旅行社之間合作關系不牢固的原因，建立了一個兩階段服務周期的模型，得到除最后一個服務周期外，導游在為旅行社提供服務的其它時間段都會努力工作以保持良好的聲譽來獲得較高的收益，旅行社則需要給予導游一定的固定支付并讓其參與利益的分成等結論[3]。劉娟在傳統報酬激勵機制中引入旅行社的信譽度及績效評價結果來提高服務提供商的努力水平，用來解決“激勵扭曲”問題[4]。何愛平針對我國旅游制度建設的情況從傭金制度、等級評定及薪酬福利制度等方面提出了若干建議[5]。魯芳構建了旅游服務供應鏈的旁支付激勵機制，得出導游通過業績的競爭獲得旅行社提供的旁支付，從而激勵導游提高努力水平[6]。

一些學者針對代理人的多任務特性，在各個領域對多任務委托代理模型進行廣泛研究。1991年，Holmstrom和Milgrom從道德風險的角度出發，基于線性委托-代理模型(Holmstrom和Milgrom)提出了多任務委托—代理模型[7]，開啟了學者對多任務委托代理理論的研究。Peter重點對其在組織和任務設計的應用上進行了研究[8]。Dater et al.以及Thiele研究表明，在多任務代理情境下，強化每一項任務的績效測量對提高代理人在多任務之間分配努力水平的效率顯著[9,10]。Fehr and Schmidt探討了多任務中的代理人激勵特征和激勵契約的優化問題[11]。Li Feng and George Hendrikse通過建立多任務委托代理模型來研究成員規模和成員異質性對CEO激勵強度的影響[12]；RL Hannan, GP McPhee and AH Newman探討了多任務環境模型中相對績效信息對代理人績效和努力分配的影響[13]。袁天江，田盈，李雷，劉衛國等分別從不同視角分析了多任務委托-代理關系的激勵機制問題[14～17]。然而現有文獻對多任務模型的研究正如Thiele強調的，過度關注代理人在橫向層面不同任務之間的沖突和替代效應，卻忽視了縱向層面不同任務之間的協調和互補效應[18]。Hart認為代理人多任務具有兩種基本形態：橫向多任務和縱向多任務。縱向多任務情境下，兩項任務的產出函數之間存在交互效應[19]。徐細雄，淦未宇在分析了企業管理者面臨的縱向多任務特性的基礎上，應用多任務委托代理模型，設計出了管理者動態報酬契約[20]。

通過上述研究可以看出，現有文獻有三個方面的不足：一是導游的薪酬契約設計雖對導游的努力水平進行了有效的激勵，但對導游服務質量的激勵關注較少，僅是將提升導游努力水平作為唯一的激勵目標?，F實情況是旅行社不能觀測到導游的努力水平，假如將努力水平作為契約設計的唯一激勵目標，那么導游的績效必依賴于可觀測到的業績，但在旅游活動的實際運作中，導游的工作具有多任務特性：既要優化當期業績，還需提高服務質量以提升旅行社聲譽(旅行社聲譽能力的積累需要導游通過不斷提升旅游服務質量和游客的滿意度來獲得)，此時的契約不僅僅需要涉及導游提升整體努力水平，而且需要考慮導游對不同任務的重視程度和精力分配；二是多數文獻只考慮到代理人的橫向多任務，鮮少考慮其縱向多任務，更未將縱向多任務情境下的多任務委托代理模型應用到旅游服務供應鏈中導游的薪酬契約設計中。導游作為旅游服務供應鏈中的重要代理人，其具有鮮明的縱向多任務特性，導游提高服務質量、提升旅行社聲譽的努力與導游個人業績的產出具有交互效應；三是現有旅游服務供應鏈中導游的薪酬契約設計多是定位于單周期靜態契約的研究，鮮少有動態契約設計的研究。旅游市場是一個受輿論高度關注的市場，導游的服務行為會直接影響游客滿意度，游客再通過輿論宣傳等方式影響旅行社聲譽，而導游前期歷史行為所積累的旅行社聲譽是游客后期選擇旅行社的重要參考因素，并決定了游客選擇該旅行社后對導游服務的配合程度，這些因旅行社聲譽產生的效應都嚴重影響了導游的產出，即旅行社前期積累的聲譽影響導游后期的產出。動態契約指的就是長期契約中每一期產出都與以前的整個歷史相關，即依賴當前和過去的產出[21]。因此，動態契約更符合旅游服務供應鏈的運行特性，其更能實時的激勵導游對其服務行為進行調整。針對以上三點不足，本文在分析了導游面臨的縱向多任務特性的基礎上，將多任務委托代理模型充分應用到旅游服務供應鏈中導游的薪酬契約設計中，構建出了二階段動態薪酬契約，并與傳統的單周期靜態契約進行比較分析，最后，通過Matlab對所得結論作出了數值仿真。

1 模型假設描述以及相關參數

考慮由導游和旅行社組成的旅游服務供應鏈，導游作為代理方面臨一是優化當期業績，二是提高服務質量以提升旅行社聲譽兩項任務，同時考慮旅行社初始聲譽對導游精力分配和效益的影響。本文所用到的符號和假設如下：

Yt為旅行社在第t期產出水平函數，Yt=(1-rt)et×pt+θ[20](柯布-道格拉斯函數應用)，其中θ為旅游市場的不確定性對當期旅行社產出水平的影響，且θ～N(0,σ2)。

s(Y)為導游的薪酬模式，s(Y)=α+βY[22]，其中α為固定收入，β為利潤分享系數，又導游是風險規避的，設風險規避系數為ρ，則旅游市場不確定性因素給其帶來的風險成本為ρβ2σ2/2。

πG為導游的期望收益函數。

πA為旅行社的期望收益函數。

2 單周期靜態薪酬契約模型

傳統的導游靜態薪酬契約下，導游不考慮提高服務質量、提升旅行社聲譽的投入，因此各階段的旅行社聲譽都為初始值P1，則導游單周期的期望收益函數為：

(1)

考慮到該階段旅行社是風險中性的，在此薪酬契約條件下，旅行社的期望收益函數為：

πA=E(Y-s(Y))=-α+(1-β)(1-r)ep1

(2)

此時導游沒有動力投入精力在提高服務質量提升旅行社聲譽上，導游將所有精力投入到個人業績上。因此對(1)一階求導得：

(3)

單周期靜態薪酬契約旅行社最優化模型為：

(4)

(5)

(6)

3 多周期導游動態薪酬契約模型

3.1 假設條件的進一步擴展

現有研究具有局限性。一是主要關注于導游的業績優化。即設計薪酬契約激勵導游更加努力工作提高旅行社和自身的業績，而忽視了對導游提高服務質量來提升游客滿意度的激勵。這種類型的研究的一個重要不足之處在于把導游都同等看待成普通的代理人，忽略了導游在實際工作中扮演的多任務角色：導游既要肩負業績優化的責任，又要保證旅游的服務質量，來提升旅行社聲譽。二是盡管有文獻對代理人多任務做出了研究，但僅僅注重任務之間的相互替代和投入沖突效應，鮮有考慮代理人特別是導游的縱向多任務特性，即不同任務之間的互補和協同效應，與實際的吻合程度仍然不高。導游作為旅游服務供應鏈的重要代理人，其對于旅游服務質量的努力行為會影響旅行社聲譽，繼而對個人業績造成影響，導游多任務之間是存在互補和協同效應的，前期的提高服務質量的投入所帶來的旅行社聲譽的提高會對后期的個人業績產生影響，這就是導游時間維度的多任務特性，即縱向多任務特性。因此，本文在現有研究假設的基礎上，考慮導游面臨時間維度的多任務決策，引入了旅行社聲譽能力這一影響因素。

3.2 多周期導游動態薪酬契約設計

Y1=(1-r1)e×p1+θ

(7)

由于第2期合同將到期，導游為了追求利益最大化，不考慮努力水平對服務質量和旅行社聲譽的影響，將所有努力用于提高個人業績，此時的產出水平函數為：

Y2=e×p2+θ

(8)

則2期旅行社總產出函數為：

Y=Y1+Y2=(2-r1+τ(r1e))p1e+2θ

(9)

從而導游的期望總收益函數為：

πG=E(s(Y))-C(e)-ρβ2σ2=2α+β(2-r1+τ(r1e))ep1-ρβ2σ2-ce2

(10)

對于給定(α,β)，可以對上式求解r1的一階導數得：

(11)

將(11)式結果代入式(10)可解得的一階條件仍為：

(12)

此時旅行社最優化問題轉化為：

求解該最優化模型得：

目前，美國消防使用的2003型防火保護罩是由外層鋁箔/硅膠布層合材料和內層鋁箔/玻璃纖維布層合材料制成的，重量只有4.3磅，外部鋁涂層可反射森林火災中90%的輻射熱量，內部隔熱材料保護使用者免受熱輻射或直接接觸火焰。但這種材料只能在短時間內保護消防員安全。

(13)

得到導游的期望總收益為：

(14)

4 兩種契約模型結論比較分析及證明

由以上模型建立及求解可以得出以下三個結論：

結論1 若考慮導游面臨的時間維度多任務特性，旅行社與導游簽訂動態薪酬契約，導游所付出的總努力水平與不考慮時相等，但無論是對于旅行社還是導游，期望總收益都得到了改善。因此相對于傳統靜態薪酬契約，多周期動態薪酬契約模型具有帕累托效率改進*文中兩方的收益帕累托改進，指的是總任期內的收益帕累托改進，多期動態契約下的長期投入是具有鮮明的績效滯后效應的，甚至可能在短期內的收益會小于單周期契約下的收益，但長期總的收益會大于單周期契約下的單期收益乘以任期年限。。

證明 由式(4)、(13)知β**=β*，再根據式(3)、(12)，得出：

(15)

從式(15)可知，旅行社薪酬契約中考慮導游服務質量這一縱向任務后，導游工作的總努力程度不變。

從管理學角度上分析，多周期動態薪酬契約下，管理者追求任期內收入最大化，而不再是當期回報最大化。單周期情況下，導游與旅行社做“一錘子買賣”，導游追求短期利潤回報，不會考慮在服務質量上的長期投入所造成的對旅行社聲譽的影響。多期情況下，動態契約的β沒有變化，每期的總努力水平e的大小也沒有變化，但是總努力水平e的分配有很大變化：單周期下，所有的e都是用于短期業績投入；而多期動態契約下，e中有一部分是用于服務質量的長期投入來贏得更高的旅行社聲譽，旅行社聲譽在下一期中以一種互補和協同的方式影響導游的產出，最終正向影響導游和旅行社的期望收益，使旅行社和導游收益都具有帕累托效率改進。

結論3 導游的提升旅行社聲譽的戰略投入具有鮮明的滯后效應，即當期提高服務質量和顧客滿意度的投入的增加并不能夠立即引發旅行社財務績效的好轉，甚至可能導致當期績效惡化，而是需要在一定時間滯后期后才能夠體現出來。

5 數值仿真

在對多任務導游薪酬契約進行分析的基礎上，下面給出具體參數并作數值仿真，本文分別給出了兩種契約下旅行社聲譽與導游和旅行社收益以及導游的努力水平之間的關系圖，基本參數如表1所示。

表1 模型參數表

由表1中所給參數模擬本文所建模型中旅行社聲譽與導游和旅行社收益以及導游的努力水平三個變量之間的關系圖，分別如圖1和圖2所示。

圖1 旅行社聲譽與旅行社(導游)收益

圖2 旅行社聲譽與導游的努力水平

圖2中e表示導游的總努力水平，e1表示導游投入到任務1(提高服務質量、顧客滿意度，提升旅行社聲譽等)的努力水平，e2表示導游投入到任務2(個人業績等經營性行為)的努力水平。根據圖2可知，p1越大，導游的總努力e提高得越快，e1增加得也很快，只有e2越趨向于平緩且有下行趨勢，說明旅行社聲譽越高，導游越努力，且越趨向于將更多的努力放在提高服務質量和旅行社聲譽上，而投入到個人業績上的努力水平平緩上升且有下行趨勢。與靜態契約相比，動態契約有效地緩解了導游薪酬契約中存在的激勵扭曲問題。

6 結語

本文充分考慮了導游的縱向多任務特性以及導游提高服務質量投入的滯后效應，并引入旅行社聲譽這一影響因素，通過多任務委托代理模型建立了多周期動態契約，在模型求解的過程中，對多周期動態薪酬契約和靜態薪酬契約進行了對比分析，研究表明，多周期動態薪酬契約模型具有帕累托效率改進；同時，能有效地激勵導游提高服務質量，解決靜態薪酬契約中存在的激勵扭曲問題；旅行社采取動態薪酬契約時，導游的提高服務質量、提升旅行社聲譽的戰略投入具有鮮明的滯后效應，因此對于旅行社來說，穩固其與導游人員的委托-代理關系是關鍵,導游與旅行社簽訂長期合同，動態薪酬契約的效果才更明顯；旅行社越是聲譽水平高，采取動態薪酬契約給旅行社和導游收益改善的效率越高，故聲譽越高的旅行社越傾向于采取動態薪酬契約。而對于導游來說，在動態薪酬契約下，就業時應盡量選擇聲譽較好的旅行社，與旅行社簽訂長期合同所得收益高于短期合同收益。另外，為了計算簡便，本文多周期中僅考慮了兩個階段的動態薪酬契約，對于更多階段的動態薪酬契約有待進一步研究。

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Design of Tour Guide’s Dynamic Salary Contract Based on Multi-task Principal-agent Model

HUANG Yan, LUO Ding-ti, LU Fang, ZHU Xin-chun

(InstituteofManagementScience&Engineering,HunanUniversityofTechnology,Zhuzhou412007,China)

In tourism service supply chain, service quality is the important determinant of tourism sustainability, so a difficult question is how the travel agency can design an incentive salary contract to make tour guides improve service quality effectively and efficiently. Considering the vertical multi-task specialty of guides and starting from the Multi-task Agent Model originated by Holmstrom, this paper divides guide’s effort into two dimensions: the profit-making action which pursues individual performance and the strategic service action which is in pursuit of service quality to promote travel agency’s reputation. Based on it, this study constructs guide’s multi-cycle dynamic salary contract model, and compares with the single-period static contract model without considering the service quality. Finally, the numerical simulation results are given. The model shows that the pare-to-efficiency of multi-cycle dynamic salary contract for travel agencies and tour guides is better than traditional contract, and in the long run, it is obvious to raise the travel agency reputation and improve the tourist satisfaction.

tourism service supply chain; dynamic salary contract; multi-task principal-agent; ravel agency reputation; service quality

2013- 09-23

國家自然科學基金資助項目(71201053)

黃艷(1988-)，女，湖南郴州人，碩士，研究方向：旅游服務供應鏈；羅定提(1963-)，男，湖南瀏陽人，博士、教授、碩士生導師，研究方向：物流與供應鏈管理、委托代理理論等；魯芳(1979-)，通信作者，女，湖南瀏陽人，博士、副教授、碩士生導師，研究方向：信息安全、物流與供應鏈管理等；祝新春(1990-)，男，安徽安慶人，碩士，研究方向：服務供應鏈。

F244.3

A

1007-3221(2015)06- 0281- 07

10.12005/orms.2015.0223