慈善捐贈、廣告營銷與企業績效 考慮行業競爭因素

錢麗華+劉春林+林凱

摘要：基于消費者視角，利用2007～2012年我國滬深兩市A股上市公司的數據，實證檢驗了在考慮行業競爭的條件下，慈善捐贈行為對廣告營銷活動與企業銷售增長之間關系的影響機制。研究發現，廣告營銷投入、慈善捐贈水平和行業競爭程度之間的三項交互作用顯著。這一結論表明，對于那些在激烈競爭行業環境中運營的企業來說，慈善捐贈水平高而非低時，廣告營銷投入對企業銷售增長的正向影響更強，因此，與處于弱競爭行業的企業相比，處于強競爭行業的企業更應充分利用好慈善捐贈在改善傳統營銷方式市場效果方面的杠桿作用。

關鍵詞： 慈善捐贈；廣告投入；行業競爭程度；企業銷售增長；三項交互

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1003-7217（2015）03-0107-06

一、引言

慈善捐贈作為企業社會責任的最高表現形式，日益受到各界的廣泛關注。《公益時報》社編制發布的《中國（2014）慈善排行榜》企業榜單顯示，上榜企業達760家①，捐贈總金額近75億元，企業捐贈無疑已經成為我國慈善事業蓬勃發展的重要推動力量。然而，對于理性的、追求利潤最大化的企業而言，從事慈善活動能否換來經濟上的回報，這是眾多管理者迫切尋求答案的問題，尤其當企業面臨競爭激烈的行業環境或窘迫的經濟困境時，管理者們更加容易對企業的慈善戰略產生質疑，乃至重新思考企業的慈善投資是否值得。

慈善捐贈在企業績效結果獲取過程中究竟扮演何種角色，已成為近期社會責任領域討論的焦點，但目前這一問題仍未能得到充分理解。……