濱海旅—游業態創新路徑探析
——以廣東茂名為例

○袁驊笙

（廣東石油化工學院外國語學院廣東茂名525000）

濱海旅—游業態創新路徑探析
——以廣東茂名為例

○袁驊笙

（廣東石油化工學院外國語學院廣東茂名525000）

旅游業態創新是地區旅游發展的主要手段。本文在現有相關研究的基礎上，提出旅游業態創新的三個研究層面。以茂名濱海旅游為例，通過SWOT分析發現，經濟欠發達地區旅游業態創新的突破口是通過產品創新建立整體競爭優勢，并提出了相應的旅游新產品開發方案，相關研究對我國沿海地區旅游業發展具有一定參考作用。

濱海旅游業態創新產品開發路徑

業態的表述最初源于日本學者對零售業的研究，指零售場所提供特定商品和服務的形態，包括賣什么、賣給誰和怎么賣三個方面。零售的商品和服務、特定的顧客群體和銷售活動，三者構成了一個簡單的經濟活動系統。推而廣之，業態逐漸被泛指為能夠達到一定效能的營業形態，效能是業態的存在目標，形態包含可見的物質形態和不可見的內部聯系。幾乎任何一個經濟活動系統都存在特定的業態，改變原有業態必然引起相應經濟活動軌跡的變化。業態創新就是通過內因和外因激發業態變化的產生，發揮對經濟發展的促進作用。本文擬對旅游業態創新路徑進行深入探討，并以產品開發為突破口，為振興廣東茂名濱海旅游產業提出路徑選擇。

一、旅游業態創新

1、旅游業態的概念

旅游是旅游者求新、求異的過程，旅游者通過對新地方、新事物的感知和體驗，增長見識見聞，放松身心，提升人生境界。旅游產品、服務為迎合旅游者的需求變化而變化，因此，旅游業具有天生的演進性、包容性和滲透性，產業內部和與其他產業的要素融合經常發生，產業形態變動十分活躍，產業邊界也模糊不清。對旅游業的理論和實證研究需要特別關注其創新及演變規律，“行業”、“產業”等相對靜態的概念難以完全概括旅游業的特征，“業態”的概念則能更恰當地描述旅游業復雜的內外關系及多變的產業形態。“旅游業態”最初由楊濟詩、孫霞琴（2001）在《小吃廣場應走向休閑娛樂中心、社區購物中心》一文中提出。楊玲玲、魏小安（2009）分析了旅游行業、旅游產業、旅游業態之間的關系，認為旅游業態是特色旅游產品和服務的各種營業形態的總和。郭為、許珂（2013）和楊懿、田里、王桀（2014）在對旅游業態構成和演變模型的研究基礎上，提出旅游業態是旅游企業為滿足旅游市場的需要，對旅游各要素進行組合而形成的不同產品、經營方式和組織形式的綜合形態，其中，組織形式是核心，經營形式是支撐，產品形式是表現。張文健（2010）認為，狹義的旅游業態指旅游企業的經營形態，廣義的旅游業態還包括旅游業的結構類型和組織形態。對旅游業態內涵和外延的研究，有兩個問題值得引起關注。一是不同范疇下旅游業態的主體差異，企業是微觀業態的主體，產業或者行業是宏觀業態的主體，應按照研究范疇確定具體的業態主體；二是旅游產品和服務在業態中的地位問題，由于旅游者僅通過旅游產品和服務接觸旅游業態以獲得感知和體驗，因此，產品和服務居于業態的核心地位，經營方式和組織形式的變化是圍繞以產品和服務滿足旅游者為中心而發生的。

2、旅游業態創新的路徑研究

（1）旅游新業態。隨著經濟社會發展和旅游者旅游需求的提高，旅游業在市場需求導向的作用下創新求變，業內競爭、科技進步等因素也推動了旅游業態的創新，形成不斷演變的旅游新業態。姜太碧（2006）、劉菲（2000）和高鵬、劉住（2004）對單一的旅游產品創新進行了實證研究并提出了措施建設。許豫宏（2009）從產品創新角度認為旅游新業態是根據時代的變化和時尚的變化，創造出能夠滿足旅游者心理、情感、審美享受的新產品。楊玲玲、魏小安（2009）則從新業態與傳統業態的差異角度進行了概括，認為旅游新業態是相對于旅游主體產業有新突破、新發展，或者是超越傳統的單一觀光模式，具有可持續成長性，并能達到一定規模，形成比較穩定發展態勢的業態模式。筆者認為，產品、服務雖然是旅游業態的核心內容，但業態創新不能僅局限于此，傳統旅游業態至少在產品服務、經營方式或者組織形式中的某一方面實現創新，并且這種創新已經產生效用，都可以視作形成了一種旅游新業態。

（2）旅游業態創新路徑分析。對現有相關研究成果加以梳理總結，探索旅游業態創新路徑主要有兩個維度：一是從旅游業態的結構方面入手，包括產品服務創新、經營組織創新，以及旅游業與其他產業的滲透融合。二是從創新的種類方面入手，包括：創新：從無到有，推出全新產品服務；更新：從同到異，把原來某一環節或單一項目獨立出來發展成新業態；革新：從舊到新，給傳統業態賦予新內容實現改造提升；融合：從分到合，亦即通過產業融合形成新業態。本文側重從產品服務開發探討旅游業態創新的路徑，因此，主要采用前一個維度開展更深一層研究，以后一個維度作為補充。

首先，產品服務創新。對于不同的區域或時期的不同業態，產品服務創新的方向截然不同。傳統產品服務的創新，包括外延式擴張和內涵式升華。外延擴張主要是指增加產品服務的數量，豐富產品服務的組合，延長旅游者逗留時間和擴大其消費的渠道，提高旅游者重游的意愿，如增加旅游海島航次和床位數量，又如把相鄰景區組織成一條完整的旅游線路，由旅行社推出相應的旅游產品等。內涵升華是對現有產品服務進行深層次、高強度的開發，優化旅游環節或項目的功能，使旅游者在同樣的地方獲得不一樣的體驗，如把生物資源豐富的旅游海島改造為海洋科普基地，把當地漁民進出的碼頭建成可供旅游者參與收獲和現場品鮮的漁人碼頭等。

新興產品服務的創新立足于業態從無到有的創造，大多由市場需求、科技進步和經濟發展所引發，如自駕游宿營地源于汽車的普及，旅游房地產則是由高凈值階層的投資需求所催生。一種旅游業態的完全創新需要在適合的條件下歷經一個蛻變過程，通過市場驗證和淘汰的殘酷考驗，最后才得以確立并推廣。絕大多數旅游目的地的新興業態創新，只需通過學習和模仿，把已經證實成功的新業態移植過來，進行本土化改造，但是，業態移植的代價高昂，而且容易由于水土不服或者經營不善導致失敗。如果業態創新與當地自然、文化、市場等優勢資源結合起來，成功的可能性會顯著提高。

其次，經營組織創新。在利益驅動和市場競爭的共同作用下，旅游企業經營創新活動十分活躍而且多樣化。網絡技術的普及促成了電子商務與旅游經營的融合，提高了供需雙方信息傳遞的效率，降低了交易成本；發達的交通、通信條件以及成熟的專業化服務，推動了旅游企業之間在不同區域的橫向聯合和旅游產業鏈上的縱向聯合，擴展了企業的服務范圍和提高了企業的經濟效益；由于承接了部分與旅游環節有關的服務，如差旅服務、商務考察等，使旅行社業務成為其他企業經營活動的一個價值模塊，演變成生產性服務業。旅游企業的組織形式創新主要集中體現在管理扁平化節省了大量的人力開支，面向旅游者的業務部門的削減及外聯部門的強化等。

最后，產業融合創新。產業融合創新包括旅游業與其他服務業的融合、旅游業與非服務業的融合兩個方向。旅游業與其他服務業融合屬于第三產業的內部融合，這種融合表現在相互滲透和交叉，融合后的業態既保持原有旅游業的特征，又疊加了人文、經濟等元素，使旅游者獲得傳統觀光和簡單體驗以外的更加高級的體驗，如把北京798創意產業園包裝為文化創意之旅的核心景區，在陽朔景區構造一臺《印象·劉三姐》實景演藝使絕美的自然風光與濃郁的地方文化融為一體，旅行社、信息服務商、航空公司、運輸公司、銀行等多種服務業主體融合形成在線旅行社等。旅游業與非服務業融合的對象主要是工業與農業，與工業觀光旅游相比，生態農業旅游的發展前景更加廣闊，如北京把“農家樂”細分為八類并出臺了具體規范予以扶持，安徽一些農莊把每個小孩領養一頭小豬作為吸引家庭旅游團反復重游的有效辦法。無論旅游業與服務業還是非服務業融合，都必然通過資源融合、技術融合、市場融合和功能融合等四條路徑實現。“兩個方向、四條途徑”是旅游產業融合創新的總體格局。

特別需要指出的是，產業融合的目的和結果主要還是為了旅游產品服務的創新，離開了產品服務，離開了旅游者的實際需求，旅游產業融合就會變成無源之水。

二、茂名濱海旅游業態創新路徑研究

1、茂名濱海旅游現狀

（1）以觀光旅游產品為主。景區按照自然資源的位置分布，產品以觀光旅游為主。中國第一灘、浪漫海岸和放雞島三個主要景區在國內享有一定知名度和美譽度。中國第一灘是廣東省首批省級旅游度假區和3A景區，景區內有大量海鮮大排檔，尚沒有星級酒店。浪漫海岸是4A景區和省內知名婚慶蜜月度假目的地，景區規劃建設參照印尼巴厘島模式，景區婚慶禮儀服務、海浴、餐飲、住宿、娛樂等設施齊全。放雞島為廣東省首批省級旅游度假區和4A景區、全省最大潛水基地，島上基本具備“食、住、玩、游、購、娛”六個要素，島上植被景觀獨具亞熱帶海島特色，游玩以潛海項目為主，海底世界別有洞天。

表1 茂名濱海旅游業態創新SWOT分析

表2 茂名濱海旅游創新產品

（2）旅游客源比較單一。2014年，全市共接待游客1487萬人次，住宿接待530萬人次，接待入境過夜游客3.2萬人次，游客以本市和周邊地區為主；過夜游客中以珠三角地區為主，占比接近60%，外省游客約占20%，國外游客約占2%。

（3）景區之間缺乏協同。中國第一灘、浪漫海岸和放雞島三大景區分別由三個獨立的經濟實體負責投資和經營，實體的經濟性質不同，雖然距離不遠，而且交通便利，旅游產品存在差異化，互補性強，但相互之間在市場定位和產品開發上缺乏應有的協作，沒有形成資源共享的旅游線路。

2、茂名濱海旅游業態創新的SWOT分析

綜合茂名濱海旅游的發展條件和狀況，對其業態創新進行SWOT分析（見表1）。

SWOT分析表明，濱海旅游業發展的優勢主要是自然資源豐富、已建成獨立的知名景區且具有一定文化底蘊；障礙主要是當地經濟欠發達、旅游產品服務與周邊地區同質化。濱海旅游發展應優先采取SO戰略，利用優勢資源結合產業融合，開發區別于周邊地區的新產品，輔以ST戰略加強項目融資和地區旅游形象營銷，提高濱海旅游的發展水平。

3、茂名濱海旅游業態創新的路徑選擇

（1）路徑選擇的原則。茂名濱海旅游處在發展初期，由社會自組織向政府引導有序發展過渡。行業主管部門要強化行業管理職能，做好產業發展規劃謀新求變，以旅游產品創新為核心，培育濱海旅游新業態。創新產品選擇應遵循三項原則：一是適應旅游者需求變化，在新產品中融合文化、教育、體育等元素，提升旅游體驗的價值，形成特色和差異化競爭優勢；二是新產品要具有突出的產業集聚效應，能有效增加濱海旅游區整體的旅游流；三是優先選擇在現有旅游資源基礎上的融合創新，避免全盤照搬可能引起的失敗。

（2）茂名濱海旅游產品創新選擇。按照產品創新路徑選擇的原則，本文提出茂名濱海旅游三個主要的旅游新產品（見表2）。

三、結語

作為經濟欠發達、旅游產業尚處在發展初期的沿海地區，濱海旅游業態創新應以差異化產品創新為突破口，帶動旅游流和經濟效益的增長，為完善旅游功能區基礎設施和樹立濱海旅游區整體旅游概念形象夯實基礎。政府主管部門應抓住產業規劃和重點項目建設兩個主線，推動業態創新的啟動工作；同時要加強指導旅游企業進行經營方式和組織形式的變革，促進新業態形成市場競爭力。

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[3]郭為、許珂：旅游產業融合與新業態形成[J]．旅游論壇，2013（11）．

[4]楊懿、田里、王桀：旅游業態演變綜合模型研究[J]．經濟論壇，2014（10）．

[5]張文健：當代旅游業態理論及創新問題探析[J]．商業經濟與管理，2010（4）．

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[7]劉菲：旅游飯店新業態：分時度假交換系統[J]．北京商學院學報，2000（4）．

[8]高鵬、劉住：對發展溫泉旅游的建議[J]．旅游科學，2004（2）．

[9]許豫宏：當代旅游業態理論及創新問題探析[J]．商業研究，2009（6）．

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[13]茂名市人民政府：2014年政府工作報告[Z]．2015．

（責任編輯：張瓊芳）