基于差異化服務的雙渠道供應鏈服務合作策略

陳 軍，何 圓，賴 信

(重慶交通大學 管理學院，重慶 400074)

?

基于差異化服務的雙渠道供應鏈服務合作策略

陳 軍，何 圓，賴 信

(重慶交通大學 管理學院，重慶 400074)

考慮渠道服務水平和網絡渠道接受度，研究了雙渠道供應鏈中零售商與制造商的服務合作決策問題。針對零售商為雙渠道顧客提供相同服務和差異化服務兩種情形，分別建立了制造商和零售商的Stackelberg博弈決策模型和集中式決策模型并進行了求解。研究發現，與提供相同服務相比，零售商提供差異化服務能改善供應鏈成員及系統利潤；同時在分散式決策模式下，零售商為直銷渠道提供的最優服務水平略低于傳統渠道。

物流管理；供應鏈；雙渠道；差異化服務

0 引 言

2000年，聯想公司開始首次大規模渠道轉型，并將戰略發展方向從產品轉向服務。近年，B2C電子商務強勢增長，與之衍生的多渠道環境下的渠道結構安排和渠道沖突問題給供應鏈管理提出了新的挑戰[1]。隨著電商市場日趨成熟，企業競爭的焦點也逐漸從產品競爭轉向服務競爭，例如良好的物流遞送服務、方便快捷的退換貨和維修保養服務等。

服務不僅是企業在新經濟環境下的又一核心競爭力，更是在激烈的市場競爭中保持市場份額的又一重要手段。雙渠道營銷背景下，網絡直銷渠道和傳統零售渠道的區別導致各渠道顧客服務體驗的差異。網絡直銷渠道給顧客帶來更多產品信息、更方便快捷、不受營業時間限制等的服務體驗；傳統渠道則提供了降低購物風險、在店實際體驗、無需物流配送等服務體驗。兩個渠道的不同服務體驗改變了顧客的購買行為，導致市場需求結構的變化。針對不同渠道顧客服務體驗的差異提供差異化的服務以獲取自身利益最大化，成為服務提供者關注的焦點。

早期文獻已經證實開通網絡直銷渠道能有效降低供應鏈雙重邊際效應，當定價處在合理定價區間時不會損害傳統零售商的利益[2]；Yao Dongqing，等[3]通過建立雙渠道供應鏈Bertrand和Stackelberg博弈定價模型，得出了制造商開辟網上直銷渠道的合適進入策略。此后，大量學者開始研究雙渠道供應鏈產品競爭定價和協調[4]。K.Cattani，等[5]研究發現，執行統一定價只有在網絡渠道不夠便利或者成本更高時才利于降低渠道沖突。對此，雙渠道供應鏈定價相關研究文獻以差別定價為主。當市場間價格彈性因子相差較大時，渠道差異化定價能夠達到系統最優效率[6]，但是顧客對服務質量的敏感性較產品更加復雜，從而極大地影響了供應鏈系統的均衡性[7]。Yao Dongqing，等[3]認為直銷渠道的開設會迫使零售商提高其服務水平。基于服務提供主體不同，目前有關渠道服務問題的研究，可分為供應鏈成員獨立提供服務和其中一個成員集中服務兩個方面。關于獨立服務，晏妮娜，等[8]在價格-服務敏感需求條件下構建了雙渠道Stackelberg主從對策模型；類似的，許明輝，等[9]研究了供應商和零售商分別提供服務時的stackelberg和nash博弈決策問題；Yan Ruiliang，等[10]考慮產品的網絡適應度，研究了零售商不同服務水平下的供應鏈績效；Chen Kay-yut，等[11]建立了服務水平影響需求下的顧客渠道選擇模型；陳遠高，等[12]研究了存在差異化服務的雙渠道供應鏈成員競爭最優決策，研究發現服務競爭使得雙渠道供應鏈優于單一渠道供應鏈；Dan Bin，等[13]研究了雙渠道下零售商服務及定價最優策略。服務競爭下的各種決策方案有利于改善供應鏈績效，但系統效率損失仍然較大，從而一些學者轉向服務合作研究。肖劍，等[14]研究了雙渠道供應鏈服務合作定價策略，研究發現制造商在電子渠道的邊際服務成本和零售商在電子渠道的邊際服務成本顯著影響渠道價格；羅美玲，等[15]構建了基于供應商和零售商共同分擔服務成本的供應鏈協調機制。

從上述文獻看，制造商和零售商獨立提供服務的相關研究居多，而合作服務的相關研究較少。與肖劍，等[14]所研究成果不同的是，針對顧客服務體驗的差異，從渠道服務合作的角度出發，假設零售商接受制造商的服務委托，但是對制造商的顧客群和自身顧客群提供差異化服務，而不是相同服務，進而研究零售商差異化服務水平下雙渠道供應鏈服務合作策略及對供應鏈成員利潤和供應鏈系統利潤的影響。

1 模型描述

考慮由一個制造商和一個零售商組成的雙渠道供應鏈，如圖1。制造商開辟網絡直銷渠道與零售商同時銷售單一相同產品。緣于渠道服務網絡較小，服務能力有限等服務短板因素，制造商將其電子渠道的服務(如退換貨、廣告宣傳、郵件通知等)全部委托給零售商完成，以此借助零售商的服務網絡、服務能力以及與顧客零距離接觸的優勢，提高顧客滿意度和直銷渠道效率。為此，零售商將為整個市場的顧客提供服務。基于不同顧客群的服務需求(偏好)不同，零售商向不同渠道顧客提供差異化服務，以期整合渠道資源，提高供應鏈系統運作效率。例如，為直銷渠道顧客提供郵遞等服務，向零售渠道顧客提供產品咨詢等服務。

圖1 雙渠道制造商與零售商服務合作示意
Fig.1 Service cooperation schematic diagram in a dual-channel supply chain

由于不同種類的產品在網上進行銷售時，顧客的反應程度不同，且不同顧客的服務需求存在一定差異。據此假設網絡直銷渠道接受度θ和顧客對渠道服務的敏感度λ影響渠道需求，其中0<θ<1[2]，0≤λ≤1。另外，假設需求市場為單位市場1，顧客從傳統零售渠道購買產品的價值估值為v，0≤v≤1，則顧客從網絡直銷渠道購買產品時的價值估值為θv。

(1)

(2)

2 分散式決策下的最優決策

假設制造商在供應鏈中處于主導地位，零售商位于追隨地位。根據Stackelberg博弈順序，零售商視制造商的直銷價和批發價為已知，首先確定自身反應函數，然后制造商在自身利潤最大化條件下決策最優直銷價和批發價。

2.1 零售商提供相同服務

(3)

零售商的需求函數為：

(4)

制造商的利潤由直銷渠道的銷售收益、出售給零售商獲得的收益和向零售商支付的服務報酬所組成，為：

(5)

零售商利潤由零售渠道的銷售收益、從制造商處獲得的服務報酬、購買成本和服務成本所組成，為：

(6)

供應鏈系統利潤為制造商利潤與零售商利潤之和，為：

πs1=πd1+πr1

(7)

由于制造商占主導地位，則零售商根據網絡直銷渠道價格來確定零售渠道價格，根據Stackelberg主從博弈方法，得到零售商提供相同服務下的最優決策結果，如表1。

表1 相同服務水平下的最優決策(sd=sr=s)

(8)

(9)

(10)

2.2 零售商提供差異化服務

制造商將直銷渠道的服務交由零售商完成，則零售商將面對兩種服務需求不同的顧客群。針對不同顧客群，零售商充分整合自身服務資源，改善顧客滿意度，提供差異化服務，如針對直銷渠道顧客的郵遞服務，此郵遞服務不僅包括退換貨、維修保養時的郵遞，也包括贈品及產品試用小樣的郵遞，有sd≠sr。此時，制造商的利潤改寫為：

(11)

零售商利潤因差異化服務導致服務成本發生改變，其利潤將由零售渠道的銷售收益、從制造商處獲得的服務報酬、購買成本和差異化服務成本所組成，為：

(12)

求解式(11)和式(12)，得到零售商提供差異化服務下的最優決策結果，見表2。

表2 差異化服務下的最優決策sd≠sr

A5sd+A6

(13)

(14)

3 集中式決策下的最優決策

3.1 零售商提供相同服務

(15)

(16)

此時，供應鏈系統最優利潤為：

(17)

3.2 零售商提供差異化服務

集中式決策模式下，供應鏈利潤由兩渠道產品銷售收益與服務成本構成，為:

(18)

(19)

(20)

此時，供應鏈系統最優利潤為：

(21)

4 數值試驗及分析

考慮到總體利潤水平不能直觀的表明，合作前提下零售商提供差異化服務對供應鏈成員利潤和系統利潤的改進效果。下面通過數值試驗分析兩種決策模式下，零售商提供相同服務水平和差異化服務水平對制造商、零售商和供應鏈系統利潤的影響。針對某類電子產品，設顧客的直銷渠道接受度θ=0.7，渠道服務的敏感度λ=0.3，η=0.4。利用MATLAB7.11計算，最優結果見圖2～圖4和表3～表5。

圖2 分散式決策下相同服務時利潤Fig.2 Profits under the same service level in the decentralized decision model

圖3 分散式決策下差異化服務時利潤Fig.3 Profits under the different service level in the decentralized decision model

圖4 集中決策下供應鏈利潤Fig.4 Supply chain profits under in the centralized decision model

由表3知，分散式決策模式下，零售商提供的最優相同服務水平為0.17，零售商與制造商的最優利潤分別為0.080 7，0.166 5。零售商由于服務成本等因素，其利潤隨服務水平提高先增加后減小，制造商的利潤隨服務水平提高而增加。這是因為，零售商為兩渠道提供無差異服務時，制造商支付的服務報酬僅與消費者的直銷渠道接受度相關，直銷渠道顧客需求隨服務水平的提高而增加。

表3 分散式決策下相同服務時的利潤

由表4知，分散式決策模式下，零售商提供的最優差異化服務水平分別為 =0.14， =0.74，供應鏈利潤為0.313 3。盡管供應鏈系統利潤還有提升空間(如達到0.334 9)，但此時零售商的利潤降低，因此零售商不會作此決策。由圖3可知，為追求自身利潤最大化，零售商不會向直銷渠道顧客提供較高服務水平，但是制造商要求兩渠道服務水平均較高，以此達到利潤最大化。

表4 分散式決策下差異化服務時的利潤

比較表3和表4發現，分散式決策下，制造商、零售商及供應鏈在差異化服務時的利潤均高于相同服務時的利潤，即差異化服務優于相同服務；與提供相同服務水平相比，零售商提供差異化服務時直銷渠道的服務水平略微降低，零售渠道服務水平略微提高，但是雙方利潤均增加。

由表5知，集中式決策模式下，零售商提供的最優相同服務水平為0.74，此時供應鏈利潤為0.317 8；提供的最優差異化服務水平分別為0.43和0.54，供應鏈利潤為3.742。無論零售商提供相同服務還是差異化服務，供應鏈系統利潤都隨服務水平的提高先增加后減小；同時，零售商提供差異化服務時的供應鏈利潤總是大于提供相同服務時的利潤。

表5 集中式決策下的供應鏈利潤

比較表3～表5發現，無論零售商提供相同服務還是差異化服務，集中式決策下的供應鏈系統利潤均大于分散式決策下的供應鏈系統利潤。

通過數值試驗得出：制造商與零售商進行服務合作，零售商提供差異化服務總是優于相同服務；并且集中式決策下零售商提供差異化服務使得供應鏈系統利潤達到最大。要使供應鏈成員合作共贏，保證直銷渠道服務的有效性，制造商應與零售商建立戰略聯盟，共享需求預測信息和服務信息。為了進一步提高供應鏈運用績效，制造商應該加大對零售商提供高服務水平的激勵力度，如適當提高服務報酬和利潤返還比例。

5 結 語

渠道服務作為影響消費者購買行為的關鍵因素，難以量化。筆者假設在信息完全對稱且不存在交叉購買情況下，研究了制造商將其服務全部交由零售商完成的雙渠道服務合作策略。在集中式決策和分散式決策兩種決策模式下，分析了零售商提供差異化服務對制造商、零售商及供應鏈系統利潤的影響。研究發現，集中式決策下的差異化服務使供應鏈系統利潤達到最優，且在兩種決策方式下，差異化服務能同時改善供應鏈成員的利潤，但是在分散式決策模式下，零售商提供差異化服務時，為直銷渠道顧客提供的最優服務水平略低于傳統渠道，此時制造商不能達到最優利潤。因此，制造商需要激勵零售商提高服務水平。值得指出的是，文中的一些假設條件是非常嚴格的，例如消費者不存在渠道交叉購買行為，以及制造商和零售商的信息完全對稱，這些有待進一步研究和完善。

[1] 劉淑娟.人才租賃市場要素與發展思路[J].人力資源,2002,4(2):18-20. Liu Shujuan.The factors and develop ideas of personnel leasing [J].Human Resources,2002,4(2):18-20.

[2] Chhajed D,Hess J D.Direct marketing,indirect Profits:a strategic analysis of dual-channel supply-chain design[J].Management Science,2003(1):1-20.

[3] Yao Dongqing,Liu J J.Competitive pricing of mixed retail and e-tail distribution channels [J].Omega,2005,33(3):235-247.

[4] 李書娟,張子剛.電子商務環境下雙渠道供應鏈價格競爭與協調機制研究綜述[J].圖書情報工作,2010,54(18):126-129. Li Shujuan,Zhang Zigang.Review on pricing competition and coordination in dual-channel supply chain under the E-commerce Environment [J].Library and Information Service,2010,54(18):126-129.

[5] Cattani K,Gilland W,Heese H S,et al.Boiling frogs,pricing strategies for a manufacturer adding a direct channel that competes with the traditional channel [J].Production and Operations Management,2006,15(1):40-56.

[6] 盛昭瀚,徐峰.地區差異化背景下制造商雙渠道定價策略研究[J].管理科學學報,2010,13(6):1-10. Sheng Zhaohan,Xu Feng.Study on manufacturer′s pricing strategy with dual-channel based on regional gap background [J].Journal of Management Science in China,2010,13(6):1-10.

[7] Dumrongsiri A,Fan Ming,Jain A,et al.A supply chain model with direct and retail channels [J].European Journal of Operational Research,2008,187(3):691-718.

[8] 晏妮娜,黃小原,劉兵.電子市場環境中供應鏈雙源渠道主從對策模型[J].中國管理科學,2007,15(3):98-102. Yan Nina,Huang Xiaoyuan,Liu Bing.Stackelberg game models of supply chain dual-channel coordination in e-markets [J].Chinese Journal of Managements Science,2007,15(3):98-102.

[9] 許明輝,于剛,張漢勤.具備提供服務的供應鏈博弈分析[J].管理科學學報,2006,9(2):18-27. Xu Minghui,Yu Gang,Zhang Hanqin.Game analysis in a supply chain with service provision[J].Journal of Management Science in China,2006,9(2):18-27.

[10] Yan Ruiliang,Pei Zhi.Retail services and firm profit in a dual-channel market [J].Journal of Retailing and Consumer Services,2009,16(1):306-314.

[11] Chen Kay-yut,Murat K,?zalp ?zer.Dual sales channel management with service competition [J].Manufacturing & Service Operations management,2008,10(4):654-675.

[12] 陳遠高,劉南.具有服務差異的雙渠道供應鏈競爭策略[J].計算機集成制造系統,2010,16(11):2484-2488. Chen Yuangao,Liu Nan.Dual-channel supply chain competition strategy with service differentiation[J].Computer Integrated Manufacturing Systems,2010,16(11):2484-2488.

[13] Dan Bin,Xu Guangye,Liu Can.Pricing policies in a dual-channel supply chain with retail services [J].International Journal of Production Economics,2012,139(1):312-320.

[14] 肖劍,但斌,張旭梅.雙渠道供應鏈中制造商和零售商的服務合作定價策略[J].系統工程理論與實踐,2010,30(12):2203-2211. Xiao Jian,Dan Bin,Zhang Xumei.Service cooperation pricing strategy between manufacturers and retailers in dual-channel supply chain[J].Systems Engineering-Theory & Practice,2010,30 (12):2203-2211.

[15] 羅美玲,李剛,孫林巖.具有服務溢出效應的雙渠道供應鏈競爭[J].系統管理學報,2011,20(6):648-657. Luo Meiling,Li Gang,Sun Linyan.Competition in a dual Channel supply chain with service spill-Over Effect[J].Journal of Systems & Management,2011,20(6):648-657.

Service Cooperation Strategy in Dual-Channel Supply Chain under Service Differentiation

Chen Jun, He Yuan, Lai Xin

(School of Management, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China)

A service collaboration decision problem in a dual-channel supply chain was studied with the consideration of service level and the customer’s acceptance of the internet channel. Then the Stackelberg decentralized decision model and the centralized decision model were developed for two settings that the retailer provided same service level in both channels or not. The conclusion implies that the system profits, the manufacturer’s optimal profit and retailer’s optimal profit are always higher when different service is provided than that of the same service, and the optimal service level for the direct channel is a little lower than that for the traditional channel under decentralized mode.

logistics management; supply chain; dual-channel; service differentiation

10.3969/j.issn.1674-0696.2015.02.25

2013-06-17；

2013-10-08

教育部人文社科研究項目(13YJC630009)；教育部高等學校博士點專項基金項目(20100092120041)；現代物流重慶市重點實驗室開放基金項目(CQKLL12004)

陳 軍(1979—)，男，四川資陽人，副教授，博士，主要從事物流與供應鏈管理方面的研究。E-mail: chenjuna12345@126.com。

F252

A

1674-0696(2015)02-118-06