什么是影視營銷正確的打開方式

喬子 曲百瑩

百思傳媒創始人岳云飛認為，營銷宣傳作為影視產業不可或缺的一環，已經受到越來越多的重視。伴隨大整合營銷時代的來臨，國內影視營銷行業也面臨著從傳統廣告模式向互聯網+思維的深刻變革，一個好的營銷團隊要具備整合性的策略思考、整合性的動作、整合性的資源以及整合性的內容。在媒體碎片化如此嚴重的今天，小作坊式的生產已經不能滿足如此高度整合同時精密細分的工作，現在的影視營銷需要大軍團作戰。

營銷核心：將用戶的“痛點”和“賣點”相結合

影視營銷很多情況下會走進一個誤區：為了宣傳而宣傳，并沒有認真地去探尋為什么宣傳、向誰宣傳。其實電視劇營銷的思維模式和其他領域的營銷是一致的，最重要的是用戶思維，以用戶為中心。了解對誰說、說什么、什么時候說，將用戶的“痛點”和“賣點”相結合應該作為在營銷層面的基本考量。在精準鎖定核心用戶后制定相應的媒介策略、溝通策略、執行策略才能找到影視營銷的正確打開方式。

Q：百思有很多優秀服務案例，像《父母愛情》《辣媽正傳》都是有口皆碑的好作品，收視率和話題效應都非常好，百思作為營銷宣傳公司，如何確立營銷思維模式與營銷策略？

A：電視劇營銷的思維模式和其他領域的營銷是一致的，最重要的是用戶思維，以用戶為中心。首先要分析這部電視劇特定的收視人群是什么，特性是什么，年齡是什么，從中發掘用戶感興趣的東西，用互聯網思維來說就是“痛點”，不同電視劇的核心受眾人群是不一樣的，例如《父母愛情》的受眾人群是稍年長一些的、經歷過那個年代的人群：《辣媽正傳》則主打都市時尚青年。精準鎖定核心用戶后有時還會發現額外的驚喜，我們稱之為“六度空間”的影響：一個人可以影響身邊的六個人，即通過核心用戶輻射到其他用戶。比方說《父母愛情》這部劇后來證明是闔家看的一部劇，很多父母帶著20多歲的孩子一起看，甚至影響了身邊的同事和朋友。當然我們最重要的任務還是切割出最有分量的人群，讓全國人民都知道這部電視劇的愿望是好的，但同時耗費的人力物力也是巨大的。

Q：確定目標受眾之后如何制定相應的媒介策略與溝通策略？

A：媒介策略的制定應結合受眾的觸媒習慣，將傳統媒體和新媒體進行有效的結合。有些制作公司在宣傳時請兩家公司分別負責傳統媒體和新媒體的宣傳，傳統媒體和新媒體各自為王，我認為這種做法有利有弊，甚至可以說是弊大于利。因為“兩張皮”的宣傳不能保持前端策略的統一性，也就是有兩撥人和受眾進行溝通，如果甲方掌握不好，就會產生信息偏差。所以百思提倡運用組合化的媒介策略進行營銷。當然現在大家越來越注重新媒體，稱傳統媒體為老媒體，但必須認識到老媒體也有其優勢和受眾，新媒體與老媒體的良好組合才可以達成共振效果，這就是大整合營銷時代需要解決的問題。

所以我們的溝通策略要有一定深度，就以《辣媽正傳》和《父母愛情》舉例來說，兩個作品有非常大的不同。《父母愛情》以情感打動人心，《辣媽正傳》也有情感化的營銷，但其傳播因素比較多，包括許多有共鳴性的社會化的話題，如育兒經、婆媳關系、父母關系等。每個電視劇都要基于對作品的研究和用戶的研究制定不同的路徑和方法去做營銷。現在已經進入了大整合營銷的時代，整體的營銷策略在不同的層面都要有策略的指引，這點是十分關鍵的。

Q：你如何看待影視營銷對影視作品的影響？

A：營銷之于電視劇產品的效果用“錦上添花”或“一錘定音”來形容都不夠準確，最好的方式是保持兩者的平衡。有人認為電視劇營銷是“錦上添花”的事情，這種認知的誤區是覺得營銷可有可無。也有人希望營銷能“一錘定音”，但實際上營銷不能對一個產品起到決定性的作用，畢竟我們營銷的是內容，內容為王的時代產品品質必須要有保障。我認為如今的電視劇營銷已經成為電視劇產業鏈條閉環里面非常關鍵的一點，它能夠助力電視劇在市場方面的占有率和口碑的提升，同時幫助制片公司進入業務循環模式。

創新案例：《辣媽正傳》的粉絲營銷和《造夢者》的Co-branding

影視營銷是一個高強度的工作，包括策略過程、創意過程和執行過程。策略過程是一個反復自我考證的過程，這個過程要求真、求實，可以說是痛并快樂著，在這里面會找到解決問題的鑰匙。而創意過程是創意人員比較享受的，有許多天馬行空的想法。而執行的過程是痛大于快樂的過程，要考量每一個細節。和許多工作一樣，創新是營銷生命力和活力的來源，岳云飛談到了百思傳媒的微創新舉措：粉絲營銷、Co-branding和視覺營銷。

Q：收視競爭的慘烈，也催生了營銷手段的日新月異，公司在營銷創新方面有何經典案例？

A：百思一直是創業團隊，更是一個創新團隊，在這三年的時間里我們隨著行業發展趨勢進行創新，主要包括粉絲營銷、Co-branding和視覺營銷。

粉絲營銷就比方說《辣媽正傳》，當時正值孫儷拍完《甄嬛傳》產后復出，她的粉絲和關注度都是非常之高的。我們當時想了許多趣味性的互動話題，比如“娘娘生子，生的是阿哥”等和粉絲進行互動，爭取做到從“娘娘”到辣媽無縫對接。粉絲營銷就是基于我們用戶營銷最基本的營銷模塊之一，一旦把粉絲行為激活，就能達到“星星之火可以燎原”的裂變化的效應。粉絲很容易由于喜愛一個明星參與到信息的二次元三次元甚至n次元的傳播當中，孫儷將近百萬的粉絲根據六度空間傳播的原理，一層一層的人脈傳遞，有六次方數據的擴散，這個數據是非常龐大的。同時通過宣傳，粉絲團體的規模也在不斷擴大，這是一個共贏的事情。

另外我們建立了Co-branding的模式，在國外叫品牌聯合營銷，品牌和品牌之間利用互相的營銷力進行助力營銷，這方面的案例有《造夢者》和一個寢具品牌的聯合營銷。這兩個品牌之間具有一定的聯想度，資源整合起來成本是非常之低的，這家寢具品牌擁有質量非常好的枕頭和睡眠床，當時為《造夢者》提供了將近100多萬的實物贊助，作為我們微信搖一搖的互動禮品，同時在幾千家線下終端店推送《造夢者》的信息。包括當時電視劇《二炮手》，我們和“潘蘋果”合作，在平安夜的時候向媒體和觀眾贈送蘋果，包括潘石屹老師也在微博上推送的這條信息，影響了許多微博大V和網友。這是在一個特定的時間點進行聯合營銷的案例。

百思傳媒其中的一個業務板塊是在做企業服務的，我們有一些企業客戶的資源，另外我們也有專門的商務合作團隊，希望影視產品能借助傳統產品及品牌，結合起來做營銷推廣。未來我們也希望成立Co-branding俱樂部，定期舉行線下的交互活動和案例分享，給大家提供更多的合作機會。

Q：你剛剛提到的視覺營銷是不是和如今進入“讀圖時代”有關？

A：現在是一個內容為王時代，受眾很難從海量信息里看到并閱讀你想要傳遞的信息。互聯網時代不僅僅依靠簡單的文字了，從文字時代進入了讀圖時代，甚至可以說進入了一個視頻時代。在4G時代，短視頻的播放速度和獲取速度及獲取方式都十分便捷，所以我們在基于以前的文字內容的基礎上強化了我們的視覺營銷，用更多的視覺物料與手工漫畫、趣味病毒式的圖片和短視頻、微電影來吸引受眾。

行業趨勢：大整合營銷時代需要專業化大軍團進行實效作戰

從今年的播出環境來看，隨著平臺播出的多樣化，觀眾的選擇增多和收視競爭的激烈化，宣傳營銷將成為重中之重，電視劇已經從輕營銷、重銷售轉向到營銷與銷售并重的階段，從項目立項、生產、銷售再到未來的營銷推廣，已經形成一個閉環模式。這就要求營銷公司有足夠多的兵力保證專業、細化、實效的營銷推廣。在觀念轉變方面，營銷團隊不僅要實現從傳統的PR思維到互聯網十思維的轉變，更重要的是在滿足客戶KPI指標的同時注重ROI（投入產出比）的數據。

Q：互聯網思維改變了很多傳統行業，你覺得在營銷宣傳領域會迎來怎樣的變局或趨勢？

A：百思經過50多部作品的沉淀積累和初步研究，總結了一些方法，在電視劇營銷層面我們認為現在主要有如下幾個趨勢：

電視劇已經從輕營銷、重銷售轉向到營銷與銷售并重的階段，從項目立項、生產、銷售再到未來的營銷推廣，已經形成一個閉環模式。以前電視劇的出品方可能認為只要把電視劇賣掉就可以高枕無憂了，但畢竟現在各家衛視的播出平臺要面對收視的壓力，制作方也越來越認識到制作電視劇不是一錘子買賣的事情，它不僅包括生產和銷售，同時營銷推廣也要納入考量之中。只有這樣，出品鏈條才能不斷完善，展開良好的循環，從項目立項、生產、銷售再到未來的營銷推廣，形成一個閉環，最終能與項目合作伙伴、播出平臺實現共贏。

Q：在傳播碎片化的大格局下，影視營銷如何實現傳統思維到互聯網+思維的轉變？

A： 2012-2013年是傳播的時代，當時很注重PR（新聞）和所謂的新媒體營銷，利用微博大號去做內容的發布，但傳播思維不是營銷思維，現在需要改變的一個思維模式就是：用戶需要什么，我們去挖掘什么，如果用戶的需要和我們的賣點是有結合的，我們就做二者結合式的營銷，這是互聯網+時代需要的新思維模式。另一個趨勢是營銷更加注重實效性，基于實效營銷，我們更注重ROI（投入產出比）而不是只滿足客戶KPI的指標。滿足KPI是任何一個公司首先要做到的契約精神與合約精神。這樣的指標對于一個創新公司來說是最基本的。當下互聯網思維對我們最大的啟示就是一方面我們的媒介組合要實效，另一方面要注重數據分析，不能說微博火我就做微博，微信火就做微信，只是憑借個人體驗去制定策略。我們的執行過程里面要更實效化，也就是務實。

Q：你提到現在的營銷需要專業化大軍團作戰，未來百思團隊還會繼續招兵買馬？

A：這幾年百思從創業到現在也已經成為一個比較大的營銷傳播專業團隊，有80人左右，但這還不是百思的目標，百思的目標是構筑一個百人以上的團隊，這不僅僅是簡單的數量的疊加或規模優勢，因為在未來大整合營銷時代需要具備大型的專業化的營銷團隊，沒有規模優勢很多細分化的工作是無法完成的。在當下碎片化的時代里面，媒介是碎片化的，信息是碎片化，用戶是碎片化的，資源是碎片化的，一個小的團隊是很難做好資源整合工作的。