基于巴斯擴散模型的數字圖書館宣傳推廣模式研究

郭 炯

數字閱讀作為一種重要的閱讀方式日益普及，根據中國新聞出版研究院發布的第十一次全國國民閱讀調查結果，2013年我國成年國民的網絡在線閱讀、手機閱讀和電子閱讀器閱讀均有所上升，其中44.4%的國民進行過網絡在線閱讀，41.9%的國民進行過手機閱讀，5.8%的國民在電子閱讀器上閱讀[1]。海量信息在豐富了人們的信息來源的同時，也給人們獲取信息造成了困擾，從搜索引擎獲取的信息時常無法滿足人們對信息的需求。數字圖書館具有海量的專業信息資源，并對數字信息資源進行了關聯整合，形成了有機的知識庫，向人們提供了統一、高效的信息檢索服務，滿足了人們對數字信息資源精準獲取的需求，這個優勢是任何其他信息機構所無法比擬的。在宣傳推廣方面，一些數字圖書館在新媒體環境下做了一些嘗試，但多是傳統服務的延伸，推廣方式單一，與將營銷管理作為企業管理重要組成部分的商業信息機構相比，數字圖書館宣傳推廣活動存在經驗不足的劣勢，這些都給數字圖書館的未來發展帶來了挑戰[2]。

1 巴斯擴散模型介紹

1983年，傳播學家羅格斯（Rogers）將創新擴散的模式定義為：在一個社會體系成員間，經由特定的路徑，隨時間的演進，傳播創新成果的一種過程。擴散理論主要以傳播理論為基礎，傳播途徑可分為兩類，即大眾媒體與口頭傳播。按照羅格斯的理論，用戶在新興技術生命周期中的分布如圖1所示：

圖1 新興技術采用生命周期

根據羅格斯對采用者的分類，針對創新產品、技術的采用和擴散，美國管理心理學家弗蘭克·巴斯（Frank M.Bass）于1969年提出了巴斯擴散模型（Bass Diffusion Model）及其擴展理論（下文簡稱“巴斯模型”）。巴斯模型常被用作市場分析工具，對新產品、新技術需求進行預測[3]。在現有的創新擴散模型研究中，巴斯模型及其修正模型在學術界反響很大，該模型使用相當少的估計變量就能夠達到不錯的預測效果[4]。目前，巴斯模型已經被廣泛用于零售服務業、工業技術、農業、教育、醫藥、耐用消費品等多種行業。數字圖書館隨著信息技術的發展而產生，其提供的服務具有創新型產品的特點，可以嘗試巴斯模型在圖書館的應用，重點借鑒巴斯的理論思想。

巴斯模型的基本理念是認為新產品在市場上的擴散速度會受兩種傳播方式的影響：一是大眾傳播媒介，如廣告等外部影響，向受眾傳播產品性能中容易得到驗證的部分如性能參數，價格、尺寸、色彩以及功能等；二是口碑傳播，即已采納者的宣傳等內部影響，它傳播產品某些一時難以驗證的性能如可靠性、使用方便性以及耐用程度等。

巴斯模型可以用以下公式來表達：

其中：m表示市場潛力，即數字圖書館的潛在需求總數。p表示創新系數，即外部影響，尚未使用數字圖書館的用戶受大眾傳媒等推廣渠道的影響，開始使用數字圖書館的可能性。q表示模仿系數，即內部影響，尚未使用數字圖書館的用戶受口口相傳的口碑影響和其他已使用用戶的示范效應下，開始使用數字圖書館的可能性。Nt表示在時間點t時已經使用數字圖書館的總用戶數。

根據巴斯模型，數字圖書館的推廣效果會隨時間呈“S”型趨勢發展，如圖2所示：

圖2 巴斯模型

巴斯擴散模型的假設條件可總結為：市場潛力隨時間的推移保持不變；一種創新的擴散獨立于其他創新；產品性能隨時間的推移保持不變；社會系統的地域界限不隨擴散過程而改變；不存在供給約束等。巴斯擴散模型的條件假設也限制了模型在廣泛應用中的發展，但是對于在圖書館領域的創新產品“數字圖書館”而言，產品發展的早期擴散仍然可從模型中得到啟發[6]。

2 利用巴斯模型開展宣傳推廣建模

數字圖書館是一種新興的圖書館服務形式，其推廣過程更是緊密結合了互聯網技術，信息處理與檢索技術等創新的技術與模式。目前國內外在新興技術產品推廣領域廣泛采用了建模的方法，將推廣過程的各個階段的內部約束條件和外部環境進行參數化，建立數學模型。數學建模將一些歷史數據，經驗參數和現實的約束條件應用到數學模型中，并進行推導和迭代，我們可以從中得到非常有意義的結果，例如，預測我們制定的推廣策略的有效性和未來不同時間點的效果，還可以提供依據指導我們修正現有的推廣方案，如推廣渠道，投資預算等等，使我們以最小的代價獲得最佳的推廣效果。

為了驗證巴斯模型在數字圖書館應用的科學性，本文將某公共圖書館①移動閱讀平臺的數據來源為內部材料，數據遵循原貌，真實可信。新推出的移動閱讀平臺作為一項創新性產品進行分析。移動閱讀wap服務對圖書館而言是一個新鮮的服務方式，尚未大規模普及，上海圖書館在2009年推出手機圖書館網站即wap服務，之后，國家圖書館、首都圖書館等陸續提供手機圖書館服務[7]。移動閱讀平臺是某公共圖書館2013年9月推出的專為移動終端用戶應用的wap服務，其資源包括7萬余冊優質電子圖書、500余種數字期刊雜志的資源服務，內容面向未注冊用戶試閱讀，面向已注冊內容開展全文閱讀服務。其自推出以來，每個月的用戶訪問量見表1統計：

表1 移動閱讀平臺用戶點擊量

按照巴斯模型的計算方法，應計算累計用戶量，如果將累計用戶量進行計算后，可以得出移動閱讀平臺的用戶量上升曲線，如圖3所示。

圖3 移動閱讀平臺用戶點擊量（單位：次）

從圖3中可以看出，2013年9月至2014年1月，移動閱讀平臺用戶點擊數量增長稍緩，2014年2月2014年7月用戶數量增長迅速，2014年8月后增速放緩。移動閱讀的曲線基本符合巴斯模型的S型曲線。

移動閱讀是數字圖書館緊密結合用戶需求開展資源服務的典型代表，因此移動閱讀可以成為數字圖書館一個典型案例。通過移動閱讀的服務分析，可以看出，服務符合巴斯的模型曲線，因此，以此類推數字圖書館宣傳推廣可參考借鑒巴斯模型進行分析。

3 宣傳推廣模型的應用

巴斯模型在數字圖書館宣傳推廣的應用主要借鑒巴斯對創新產品的創新系數和模仿系數所造成的外部影響和內部影響在不同階段的應用分析。同時結合宣傳推廣方式形成數字圖書館宣傳推廣的模式。宣傳推廣的方式可分為傳統渠道傳播、自媒體渠道傳播、利用新技術開展、機構內部推廣。同時，按照巴斯模型的特征進行階段性分析，將巴斯模型分為初期、快速上升期、平穩發展期三個階段，三個階段可側重于應用不同的宣傳推廣方式，并產生內部影響和外部影響的兩種效果，兩種效果對宣傳推廣產生了不同的作用，從而形成宣傳推廣的模型，見圖4。

3.1 宣傳推廣方式

圖4 數字圖書館宣傳推廣模型

宣傳推廣方式是開展宣傳推廣的手段，通過宣傳推廣方式可以將宣傳推廣內容具象化，實現廣泛傳播和有效利用。在2014年8月召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上明確提出傳統媒體與新興媒體的融合發展。可見，從國家層面已經充分認識到媒體發展，特別是新興媒體的重要作用。數字圖書館應該跟上社會發展大趨勢，實現傳統媒體和新興媒體渠道的共同傳播，同時，應結合利用新技術提高宣傳推廣的效率，重視機構內部對宣傳推廣的重要影響。

3.1.1 傳統渠道傳播

圖書館可以針對某一主題開展一系列的活動，通常圖書館開展比較多的包括數字圖書館整體理念的普及、針對某一資源和特定服務的推廣。具體采用的形式可以多種多樣而且具有全面覆蓋性。其中包括：（1）展覽：將資源與服務以展板的形式呈現，可以在館內進行實地展覽，也可以通過網站開展在線3D展覽，使讀者有一種身臨其境的感覺。（2）信息檢索競賽：信息檢索競賽可以對資源進行深入挖掘，通過編寫一些情景故事，使用戶在故事中了解資源的廣泛性。（3）征文和感悟征集：征文和感悟征集可以收集已有用戶使用數字圖書館的感受和體會，這種分享型的活動很容易獲得新用戶的認可，有利于更多的人嘗試使用數字圖書館。（4）視頻征集大賽：視頻征集大賽是最近非常熱門的宣傳推廣渠道，并不需要專業的設備和技能，只需用手機拍攝并用手機軟件進行簡單編輯即可參賽，這種方式適應于移動終端的普及和公眾的信息接受喜好，很多行業的視頻征集活動均獲得很大成功[8]。（5）發布新聞通稿和接受專題采訪：配合這些活動的開展，可事先準備新聞通稿，以新聞發布會或者發送友好媒體的形式進行發布，邀請部分媒體開展專題采訪，充分利用媒體的專業力量，通過深入報道挖掘典型人物和事例，豐富媒體報道的層次。

3.1.2 自媒體渠道傳播

在Web2.0的時代，用戶對互聯網的使用和參與已經開始受到重視，隨著互聯網進入Web3.0的時代，用戶對互聯網已經不僅僅是參與，更多的體現在價值創造和成果分享[9]。自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。互聯網通過分析用戶偏好，在對于UGC（用戶生成內容）篩選性的過濾的基礎上同時引入偏好信息處理，幫助互聯網用戶快速、準確地搜索到自己想要感興趣的信息內容。IPTV（交互式網絡電視）是提供聚合推送服務的數字機頂盒應用，可以通過互聯網、機頂盒+電視、移動終端三種方式實現訪問，圖書館可以通過IPTV實現自己的電視圖書館服務，相比通過廣電開展電視圖書館服務有著開通便捷和覆蓋廣泛的優點。開通微博和微信的官方主頁，定期將圖書館的資訊進行更新，微博和微信具有自己的語言特點，單純的發布消息已經不能夠引起公眾重視，必須符合網絡用語的特點，讓公眾有親切感，才能增加互動，真正實現微博、微信的價值。微博和微信在使用側重方面略有不同，微博的傳播更像是“大喇叭喊話”，受眾的范圍大，也便于受眾加入自己的觀點引申傳播，但是并不精準；微信的傳播更像一對一的“電話營銷”，信息可精準傳達。利用人人網、Facebook、豆瓣、大眾點評等社交網站，圖書館可以入住并提供服務，通過熱門平臺聚攏穩定的用戶群體。

3.1.3 利用新技術開展

基于大數據開展分析已經在多個行業應用，尤其百度推出“預測”功能后，使更多的普通大眾可以使用大數據，大數據的理念更加深入人心。圖書館也可以基于大數據進行分析：從用戶維度開展數據分析，可以對用戶的年齡、學歷、地域、數字圖書館訪問頻率等情況進行逐項或者交叉分析，通過分析結果可以獲得宣傳推廣的基礎數據。比如選擇兒童大量到館的暑假開展針對兒童信息素養的培養，選擇農民工大量到館的節假日開展農民工訂票、基礎電腦操作知識培訓活動。從資源的維度進行分析，可以獲得資源使用的規律，選擇針對特定時期或者事件的營銷，比如在CET4（大學英語四級）臨近期間，推廣英文學習的數據庫，在國家公務員考試臨近期間，推廣提升申論寫作水平的中央級報紙資源。另外，開展輿情監測，輿情監測可以及時掌握互聯網上公眾的言論和觀點，對圖書館宣傳重點制定有輔助作用，也便于圖書館處理一些緊急的公關事件。除了大數據之外，還包括基于位置的服務，主要應用與位置交友、基于位置的生活服務，圖書館融入基于位置的生活服務，使之成為人們生活必不可少的服務項目，隨時提醒讀者利用數字圖書館解決生活中的難題，這種宣傳形式能悄無聲息的融入用戶生活[10]。

3.1.4 機構內部推廣

為了使機構內部更好地了解宣傳推廣內容，應該在員工活動聚集區開展宣傳，比如食堂、員工活動中心。把新推出的服務讓員工進行試用，是一種迅速增加機構內部用戶數的方式。具體做法為：可以通過員工的朋友圈進行傳播，雖然每個人的朋友圈看起來并不大，但是傳播效果不容小覷，阿里巴巴的“來往”、騰訊的“微信”都曾對自己的員工有過必須試用并推薦親友試用的要求。機構內部的OA（辦公自動化系統）、BBS（員工論壇）也是進行內部溝通的良好渠道。

3.2 巴斯模型的不同階段分析

巴斯模型的S型曲線具有明顯的階段性特征，通過用戶數增長的數據分析，可以按照巴斯的曲線特征將巴斯模型分為三個階段，結合巴斯模型的創新系數和模仿系數的所造成的外部影響和內部影響的特征，可以將數字圖書館宣傳推廣3個時期的內容與創新和模仿進行結合，形成如下3個時期的特點：

（1）初期。在一項推廣內容推出的初期，由于公眾對推廣內容完全不了解，增進公眾的認知和了解是這一階段的主題。由于在初期，尚未積累用戶量，新型產品的推廣更多的應該借助傳統媒體的渠道，通過報紙、雜志、電視、廣播等渠道能夠覆蓋更多的社會公眾，使產品至少被公眾形成初步認識。媒體渠道起到了廣而告之的作用，能夠吸引第一批新用戶來體驗，能夠尋找到切合需求的用戶群體。

（2）快速上升期。在快速上升期，由于推廣內容已經積累了一批用戶，而且用戶通過體驗效果進行宣傳具有更重要的說服力，因此用戶在這個階段是最為重要，需要被重點關注。通過用戶之間的內部渠道，示范效應和口碑效應，能夠快速地聚集一批新的用戶。自媒體渠道傳播更側重用戶天生所具有的傳播力，在Web3.0的時代，通過SNS將這種傳播力無限放大，使得用戶的作用被加強。因此，在這個階段，更應重視自媒體渠道的傳播，重視用戶體驗和分享。

（3）平穩發展期。在平穩發展期，公眾對數字圖書館已經有了充分認知，數字圖書館用戶數量保持穩定，宣傳推廣已經達到一定程度，難以實現較大突破，在這個階段，應注意維持原有的用戶群體，在宣傳推廣方面實現均衡發展，既重視傳統媒體的宣傳，又開展自媒體渠道傳播，在前期進行了較多積累的情況下，維持這些推廣方式所付出的成本有所降低，但是每增加一部分宣傳推廣所獲得的邊際效益也在降低，因此，維持原有的宣傳推廣方式是較為明智的選擇。

在這3個時期的工作中，內部機構人員始終是維持宣傳工作順利進行基礎保障，因此，內部推廣在任何一個階段都是不應該放松的。新技術手段可以輔助宣傳推廣，實現宣傳推廣的高效性和針對性，應該作為輔助手段在宣傳推廣全過程中進行應用。

3.3 巴斯模型的內部影響和外部影響

巴斯模型包含了3個參數：外部影響系數（創新系數）、內部影響系數（模仿系數）和市場潛力。這些宣傳推廣的方式按照巴斯模型的理論可以達成“外部影響”和“內部影響”兩種效果。其中外部影響主要通過報紙、雜志、電視等媒體，以及開展活動等方式不斷發布新資訊來完成的，是需要館員主導、開拓來完成的，需要耗費的人力、物力較大。內部影響主要通過各種渠道的相互交叉傳播、讀者包括館員之間口口相傳而達成的，這樣的效應也可以叫做“鄰居效應”。在互聯網發展的SNS時代，這種效應通過互聯網模式已經被無限放大，內部影響的傳播需要耗費的人力、物力較小，主要通過傳播本身具有的特征來擴散。在很多企業推廣產品時，都曾用這樣的內部影響來推銷，比如Google的Gmail服務只允許用戶邀請10個好友來進行注冊，無法獲得邀請的用戶只得在論壇上發帖，求邀請，Gmail的服務知名度獲得很大提升。小米手機在官網上銷售的時候，只發放限量數額的機器，部分搶到機器的人，在網絡上大秀特秀小米機器，形成了圍觀效應，使得小米的手機迅速占領市場，之后饑餓營銷的方式被其他IT企業爭相效仿使用[11]。

巴斯理論作為60年代提出的理論，其一方面應用于數據的預測，另一方面貢獻了創新和模仿兩種針對創新性產品的分類思想。本文在巴斯模型的應用中，“外部影響”和“內部影響”的思想貫穿與宣傳推廣的整個過程。外部影響的特點是使用成本高，覆蓋面廣，有利于開拓第一批用戶但用戶忠實度有待提高；內部影響的特點的使用成本低，操作更加靈活，由于口口相傳和親自體驗的特點使得用戶忠實度高。雖然不同的傳播方式適用于不同的階段，但不同的傳播方式所造成的影響并非單純的“外部影響”和“內部影響”，這種影響只是略有側重，產生的效果并非絕對的。在宣傳推廣的過程中應對當前階段和形式進行細致的分析，靈活選擇宣傳方式，充分利用現有的條件和手段，以適合機構自身的方式開展宣傳，只有結合實際才能使理論發揮更好的作用。

4 結語

隨著計算機技術和網絡技術的發展，數字圖書館將會有更多的資源和更好的服務呈現于讀者面前，數字圖書館建設要跟上技術發展的渠道，宣傳推廣的研究也應該跟上數字圖書館的發展。巴斯是一種建模方式，也是一種營銷的思想，通過巴斯模型的應用，并將數字圖書館與管理學、營銷學等學科結合起來，獲得跨學科的應用，將有利于數字圖書館的研究范圍的拓展和面向實踐的應用，不失為一種數字圖書館宣傳推廣研究的新思路。數字圖書館宣傳推廣應在傳統宣傳的基礎上，開拓思路，與新媒體、新技術進行有機結合，進行更多的有益性嘗試，才能不斷為數字圖書館注入更多的活力，使得數字圖書館這項圖書館的創新事業能夠獲得更廣闊的思路。

[1] 中國新聞出版研究院.第十一次全國國民閱讀調查報告[EB/OL].[2014-04-21].http：//www.chuban.cc/jt/yw/201404/t20140423_155079.html.

[2] 曾秋霞.圖書館宣傳工作芻議[J].圖書館論壇，2005（6）：231-232.

[3]Bass FM.A New ProductGrowth for Model Customer Durables[J].ManagementScience，1969（15）：215－227．

[4] 王硯羽，謝偉.電子商務模仿創新的分角色兩階段Bass模型及應用[J].科學學與科學技術管理，2013（2）：36-41.

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[6] 程靜薇.基于Bass模型的中國移動互聯網用戶擴散研究[J].中國傳媒大學學報:自然科學版，2013（6）：65－69．

[7] 孟欣.上海圖書館：開啟圖書移動服務新模式[EB/OL].中國文化報，2014-01-28（7）[2014-03-21].http：//epaper.ccdy.cn/html/2014-01/28/content_117131.htm.

[8] ALA,Video Stories[EB/OL].[2014-03-11].http://atyourlibrary.org/video-stories-recent.

[9] 百度百科：web3.0[EB/OL].[2014-03-21].http：//baike.baidu.com/view/269113.htm?fr=aladdin.

[10] OCLC and Yelp increase visibility of libraries on the Web[EB/OL].[2014-06-30].http：//www.oclc.org/en-asiapacific/news/releases/2013/201350dublin.htm l.

[11] 馬玉.小米公司饑餓營銷策略對其發展的影響[J].合作經濟與科技，2014（6）：54-56.