小微農業企業社區O2O運營模式的可行性研究

張偉等

摘 要 從市場營銷的角度出發，著重研究在消費者高敏感度的生態食品市場條件下，小微農業企業是否可能利用社區O2O（Online To Offline）營銷模式來克服其營銷成本高，客戶粘性低及物流成本高等問題，并最終經濟化地實現精準的營銷推廣，進而探究出一套適合小微生態企業在銷售端運營的創新營銷模式。采用個案分析法，選取廣州CSA企業天地人禾，對其營銷策略進行調查研究，提出在銷售端的社區O2O的創新模式。

關鍵詞 小微農業企業；生態農業；市場營銷；社區O2O營銷模式

中圖分類號：F323 文獻標志碼：A 文章編號：1673-890X（2015）16-067-04

知網出版網址：http：//www.cnki.net/kcms/detail/50.1186.S.20150710.1106.008.html 網絡出版時間：2015/7/10 11：06：00

小微農業企業主要是指產權和經營權高度統一、產品種類單一、規模和產值較小、從業人員較少的農業經濟組織。依照2011年我國制定的農牧漁業企業標準，將年營業收入500萬元以下、從業人員50人以內的農業企業統稱為小微農業企業。其作為一種機動靈活的企業存在形態，能夠很好地實現小而精，同時也能給市場帶來極大的活力。因此，研究小微農業企業在銷售端的運營模式創新有著很強的經濟意義。

近年來，農產品的安全問題開始逐漸引起人們的關注。與此同時，一批生態企業開始嘗試使用清潔的種植技術和全新的經營理念來運營農產品的生產和銷售，社區支持農業模式（Community Support Agriculture，簡稱CSA）也開始興起，如北京的“小毛驢CSA社區”、珠海的“綠手指”等。但由于國內生態農產品市場魚龍混雜、消費者信任度低等問題，新興的這一批小微生態企業普遍面臨著嚴重的營銷問題。如何通過商業模式的再創新，從而帶動生態農業的發展，進而最大限度地解決食品安全問題，有著較強的社會意義。

小微企業作為市場經濟中一個不可或缺的部分，在生態食品領域也開始逐漸嶄露頭角。廣州的小微生態非政府組織（Non-Governmental Organizations，簡稱NGO）“農夫市集”在1年內已發展了40余家小微參展企業。但由于小微企業品牌知名度低、資金實力差，而生態食品市場對于產品質量要求高、營銷難度大，如何經濟地實現產品生產銷售，同時保證長遠持續經營，是小微企業面臨的重大難題。通過探索小微企業在生態食品領域的運營模式創新，提出小微企業的發展建議。

1 國內新興生態農產品銷售模式綜述

1.1 社區O2O（Online To Offline）營銷模式

O2O（Online To Offline）是1種將線下與線上有機結合起來的貿易模式，使得互聯網可以成為商品銷售的前臺，這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。目前，O2O有4個發展趨勢。

（1）減少了渠道維度。線上線下完全融合以后，所有的門店都是中心，所有的商戶都是平臺，零售終端將逐步變成1個信息整合、數據整合、服務整合、體驗整合的樞紐平臺，并且現存的批發商、分銷商或將逐步消亡，企業的渠道價格要從原來的5維、4維降低到3維甚至2維，主流的是3維，即廠家—終端—消費者，不需經過任何其他中間環節。

（2）進入P2P（People to People）時代。在未來網格化的商業環境中，這種多個層級維度的渠道模式將難以生存，因為企業、商戶、用戶之間的連接方式將會發生徹底改變，進入P2P時代。

（3）更加注重用戶體驗。個性化的C2B產品，加上企業、商戶深度服務于用戶，與用戶建立強關系，為用戶提供更多增值服務將成為主流。企業不再是銷售冷冰冰的產品，而是讓產品和服務充滿溫暖，這就是用戶體驗，也是線上線下融合的落腳點。

（4）線上與線下高度融合。未來商店鏈接線上移動商城和線下智能商店，融合移動云計算、會員大數據、用戶行為軌跡跟蹤、智能交互、智能通信路由、近場通訊、智能貨品管理、智能POS、移動應用及支付、可移植的開放系統等先進智能科技，高效集成整合零售資源，重新定義零售商、供應商、分銷商和制造商相互之間的業務關系，全方位跟蹤分析用戶，推送精準信息以留住用戶，進而真正融入移動互聯網大數據營銷時代[1]。

1.2 CSA農產品直接銷售模式

社區支持農業是1種在農場（或農場群）及其所支持的社區之間實現風險共擔、利益共享的合作形式。消費者成為農產品的用戶，并且承諾在農產品的整個生長季節基于支持。用戶支付預訂款（按照季節或月份支付），農戶提供新鮮安全的當季農產品作為回報，直接運送給訂戶或者分配給銷售網點。其核心是消費者與生產者的利益和風險共擔[2]。

CSA模式最早興起于日本，之后在歐洲和美國開始盛行。社區支持型農業并非是平白無故在日本出現的，而是有著其獨特的歷史背景和經濟因素。二戰以后，日本民眾為了度過難關，無論是生產者還是消費者都組成了大量的合作社，特別農業生產合作社，幾乎囊括了所有農戶，這些合作組織都基于小農經濟[3]。無論是日本還是后來發展起來的歐美社區支持型農業，都是強調社區與農戶之間的直接交流，但都是建立在有著社區和農戶組織的基礎之上的。

雖然中國的社區支持型農業起步較晚，但是經過數年的發展和探索，已經形成了消費者推動型、生產者推動型和NGO推動型3種類型。在社區支持農業中我們不難發現，雖然有大量的小微企業不斷興起，但是經營壯大卻遭遇瓶頸，社區消費者的不理解是整個社區支持農業的難點所在。如何解決在銷售端贏得社區消費者的信任以及成為整個行業發展急待解決的問題。

2 小微CSA企業在銷售端的社區O2O模式分析

作為中國的小微生態企業如果能在銷售領域使用社區O2O模式實現更好的產品推廣以及產品銷售，使得CSA模式從根本上解決在中國市場難以取得消費者信任的問題，將能夠最大限度地激發小微企業的運營能力。為此，以廣州天地人禾企公司為例，探索了小微CSA企業在銷售端的社區O2O模式創新。

2.1 廣州天地人禾公司概況

廣州天地人禾公司是由2名公益志愿人士于2011年底創立的，注冊資本僅為5萬元，是名副其實的“小微”生態企業，也是廣州市CSA模式的典型企業。通過對CSA模式的改良以及融入社區O2O的理念，使得天地人禾公司獲得了良好的經濟效益。其在銷售端的模式創新可歸結為2點，即生產端的協作式“公司+農戶”模式和銷售端的社區O2O模式（圖1）。

2.2 關系型社區O2O渠道分析

2.2.1基于社區關系展開的品牌營銷和渠道鋪設

關系型社區O2O渠道是指以社區為單位，基于社區線下服務點以及線上虛擬社區為社區消費者提供農產品預訂、購買配送以及信息交流反饋的渠道模式。該渠道模式是短渠道模式，在較大程度上減少了中間商費用，能較好控制產品價格，同時也能加強企業對渠道的控制和了解，能夠更好地獲取消費者信息。該模式強調基于社區進行渠道的鋪設，以社區為銷售和營銷單位，通過對社區的消費者的調查分析進而采用針對性的營銷手段，激發社區內的客戶關系網絡以及營造良好的口碑，從而樹立消費者對生態產品的信任。

關系型社區O2O追求的不僅是產品的銷售額，更加追求社區關系的建立以及長期維護，注重長期客戶的挖掘與培養。關系型社區O2O渠道不僅是商品的流通銷售渠道，同樣也是商家到消費者、消費者到商家的信息交流渠道。以社區內的線下店鋪為支點開展活躍的社區線上線下交流互動是關系型社區O2O的關鍵點。因此，關系型社區O2O渠道擔負著兩大功能，即產品的銷售流通和信息的雙向互動。

2.2.2基于小微企業資本能力較弱的渠道策略

對于小微企業來說，該銷售模式擁有3個優勢。（1）渠道鋪設的成本低，資金回籠快。對于小微企業來說，資金的流轉速度格外重要。而大規模進駐連鎖超市或者自建銷售渠道需要大量的資金或存貨，對于小微企業來說并不適用。且大型商超一般采用季度結算或者年度結算，對于小微企業來說難以承受，而社區渠道多為個體店鋪，一般采用月度結算的方式，可以加快資金回籠。（2）營銷成本低，針對性強。在渠道鋪設之前，小微企業會對一個社區的消費者特征進行調研，從而確定在社區內的門店選擇以及營銷方法，從而更具針對性，借助線上網絡進行社區推廣，營銷費用低于全市場推廣。（3）物流成本低，高度本地化解決物流的“最后一公里”。在地理位置上，在社區范圍內存在實體店，使得商家與居民的距離很近。無論是服務還是商品，商家有能力覆蓋到社區居民，上門提供服務或者運送商品。因此，在目標消費群體高度集中的社區內，通過建立實體據點能夠有效的解決物流運輸體系中的“最后一公里”問題。

2.3 小微農業企業的分銷模式分析

現有的小微企業大多采用線上電商模式或線下實體銷售模式。線上電商是指通過線上的產品展示獲得消費者訂單，通過線下配送完成交易。該模式的運營成本低，可以直接通過線上平臺與消費者連接，容易掌握消費者偏好，但對企業的營銷能力要求高，需要大量的線下推廣活動配合，單一的線上產品展示難以獲得消費者的信任。而多數小微企業的實體店銷售效果不佳，根據廣州社區農產品店鋪調研顯示，多數小微農產品品牌僅鋪貨而不進行產品的社區營銷以及客戶關系管理，導致貨品堆積乃至下架。

而關系型社區O2O模式能夠精準地進行產品營銷、建立長期客戶關系，樹立消費者對產品的信任。由于社區居民的消費集中度高，同一個小區生活的住戶，往往具有相似的社會背景和社會地位。這是由于社區的租金房價、地理位置以及周邊地段的消費水平共同決定的。對于商家來說，非常容易針對這一消費群體的行為習慣做出相應的營銷計劃，以及設計相應的產品和服務，從而有效打動消費者，促進購買行為。同時，社區內的熟人社交網絡能強化信任。社區內緊密而強大的社交網絡，會強化評價的效果，形成所謂的“口碑效應”。社區O2O模式通過線上平臺介入居民評價的過程，通過細致的消費者管理，建立品牌與消費者間的信任關系，從而獲得社區圈子的正面口碑；實體店的存在則強化企業與消費者之間的信任。

3 以小微農業企業視角的管理建議

3.1 關注線下渠道的監控

在整個O2O閉環中，線下社區體驗店是同消費者接觸的關鍵環節，同時其也起到了品牌展示的關鍵作用。因此，對于線下的代售合作渠道，必須從品牌定位、客戶基礎和服務人員素質等3個維度進行綜合考量。從行業經驗可了解到，社區內的有機生活館和有機食品店鋪往往可以成為理想的合作對象。利用此類商戶自身較好的品牌和客戶基礎，可以快速切入社區，快速贏得目標社區客戶的關注和信任。

3.2 形成完整的服務閉環

在O2O模式中，從線上產品展示、在線支付到線下的物流服務，任何一個環節的用戶體驗不佳都會很大程度影響客戶粘性。在生鮮O2O領域，客戶粘性所決定的重復購買率又往往是決定整個企業利潤率的關鍵因素。因此，生鮮O2O領域，小微企業必須形成完整的服務閉環，保證對于整個交易、服務和后期反饋過程的全控制。

3.3 發揮線上和線下優勢

O2O的本質在于相對傳統行業，通過線上和線下的優勢互補，更好地對接了服務和消費者。線下更大的人流和直觀的服務體驗，線上更便捷的銷售流程以及客戶關系管理，是O2O模式改進傳統線下銷售模式的關鍵。因此，在生鮮社區O2O模式中，需要充分挖掘線上平臺和線下渠道各種的優勢，通過互補實現企業對消費者更好的服務，形成核心競爭力。

4 結論與不足

根據以上案例分析以及經驗歸納，可以發現在生產端采用協助式的生產模式以及在銷售端采用社區O2O的模式能夠很好地彌補小微生態企業在資金、人力資源上的短板，同時也能通過創新的模式獲得更高質量的產品以及良好的銷售效果，對于企業的持久經營有著重要意義。

此研究主要基于廣州地區的小微企業案例進行的，其他地方能否適用還需進一步研究；同時，本研究僅關注到了小微生態企業，其中的運營模式是否對中型乃至大型企業有效，也需進一步探索。

參考文獻：

[1] 陳永東.社區O2O新趨勢：智能可持續閉環[J].廣告大觀，2014，（12） ：41-42.

[2] 陳衛平，黃嬌，劉濛洋.社區支持型農業的發展現況與前景展望[J].農業展望，2011，（1）：54-58.

[3] 李良濤，王文惠，王忠義，等.日本和美國社區支持型農業的發展及其啟示[J].中國農學通報，2012，28（2）：97-102.

（責任編輯：敬廷桃）