糧食打品牌 農業搏發展

文|蔣華 浙江大學

糧食打品牌 農業搏發展

文|蔣華 浙江大學

據新華社報道，7月中旬，習近平總書記到吉林考察調研，首站來到位于延邊朝鮮族自治州海蘭江畔的和龍市東城鎮光東村。進村之前，經過一大片水稻田。這里是有“平崗綠洲”之稱的延邊地區最大的水稻基地，7200公頃綠油油的秧苗長勢喜人。總書記下車，沿著泥濘的田埂走進稻田，同正在田間勞作的村民和農技人員攀談起來。農技人員拔起一把秧苗遞到總書記面前說，插秧時3～5棵苗，現在已分出三四十棵了，今年有好收成，一公頃產量有望達到一萬五到一萬八千斤。習近平說：“中國有13億人口，要靠我們自己穩住糧食生產。糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好。祝鄉親們大豐收。”

對中國農產品來說，“糧食也要打出品牌”無疑是豁然開朗、提振信心的一句話。

品牌戰略 國家戰略

在傳統農業向現代農業轉變的今天，促進農業規模化、標準化、產業化和市場化的重要手段之一就是發展農產品品牌。農產品品牌是指農業生產者或經營者在其農產品或農業服務項目上使用的、用以區別其他同類和類似農產品或農業服務的名稱及其標志。農業和農產品乃一國根基，近年來頻繁發生的食品安全事件導致農產品信譽下降、美譽度降低，如何改變這一狀況，保障糧食安全始終是懸在民生問題上方的一把利劍。

品牌代表著一貫的承諾，品牌始終與信譽相連，品牌是一種長時間的積淀。對個人、對企業、對行業、對國家，品牌都是一種重要的無形資產，構建品牌戰略，無疑意義重大。

早在2007年，時任中共浙江省委書記的習近平，就在《人民日報》撰文“走高效生態的新型農業現代化道路”，文章提出，浙江省應從農業發展進入新階段的實際和農業自身的特點出發，發展現代農業，走具有中國特色的農業現代化道路。其中一項舉措就是“大力實施農產品品牌戰略，培育若干國內外知名的農產品品牌，依法保護農產品地理標志產品和知名品牌” 。

國際經驗告訴我們，發展農產品品牌不僅能夠優化農業產業結構，提升農產品的質量水平和市場競爭力，滿足不斷升級的消費需求，也是發展高效農業，實現農業增效，農民增收的重要舉措。此次，習總書記提出糧食也要打品牌，再次將農產品品牌提升到了國家戰略層面。農村農業不只是田間地頭，應該將眼光放得更長遠一些，從品牌建設的高度來考慮問題，政策制定部門更需要將品牌戰略納入頂層設計中去。

事實上，2013年的中央“一號文件”明確強調了要“增加扶持農業產業化資金，支持龍頭企業建設原料基地、節能減排、培育品牌”。習近平總書記在2013年12月召開的中央農村工作會議強調，要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質量安全的信心。品牌農業思想體系亟待完善

品牌化是衡量農業現代化水平的決定性因素，主要體現在四個方面：一是品牌對農產品消費者具有重要意義；二是品牌對農業發展方式轉變具有重要意義；三是品牌對農民增收具有重要意義；四是品牌對提高農產品的國際競爭力具有重要意義。

對此，農業部市場與經濟信息司司長張合成認為，目前我國農產品品牌起步晚、發展快、潛力大，但農產品品牌意識仍有待于增強，品牌農業思想體系尚未建立，品牌農產品增長迅速但市場影響力有限，品牌培育和保護制度尚未建立。許多地方政府，包括農業部門、農業企業，甚至是一些農戶還缺乏品牌發展或者是發展品牌、創建品牌的新思維、新方法和新手段，一些地方把原料當成商品賣，把土特產當成品牌賣，不同層級的商品和品牌還混雜在一起。

我國品牌農業增長迅速，以注冊商標為代表的農產品品牌的數量增長迅速，但影響力還僅僅停留在局部和有限時期。農業部發布的《中國農產品品牌發展研究報告》（2014）顯示，我國農產品注冊商標數從2008年的60萬件增長到了2012年的125.15萬件，四年間翻了一番，發展迅速。但是，因為起步晚、基礎差，很多產品同質化嚴重、競爭力小，品牌形象不突出，產品附加值低，競爭力弱；多數品牌的影響力還僅僅停留在局部地區，跨省跨區域的品牌不多，國際上知名的品牌更少，一些本來具有優勢的品牌，由于保護機制不健全，無法保持持續的影響力。

“品牌對提高農產品的國際競爭力具有重要的意義。”張合成說，我國是世界農業大國，不少農產品的產量和消費量都居全國第一，但是缺少一批像荷蘭花卉、津巴布韋烤煙等在國際上具有競爭力的農產品品牌，不少優勢的農產品只能占據低端的市場，無法帶來更高的溢價。因此，要研究我們國家農業的獨特性，挖掘農產品豐富的人文價值，整合國家的力量來實現頂層設計與品牌的有效組合，創造中國的國家品牌，提高農產品的國際競爭力。

農產品品牌建設的世界經驗

通過品牌建設提升農產品質量發展農業并不是中國獨有的政策措施。不少發達國家都走過農產品品牌發展之路，我們日常生活中經常見到的泰國大米、澳洲牛肉、法國紅酒、智利車厘子等等都是這些國家品牌建設的成果。

美國早在20世紀50年代，就已經基本實現了農業現代化，為其農產品品牌化打下了良好的根基。美國通過建立監管嚴密的農產品質量管理體系和完善的政府扶持與社會化服務體系，注重科教創新提升品牌價值等手段，使其農業占其GNP的份額保持在2%左右，小麥、玉米、棉花、大豆等主要品牌農產品產量居世界前列，品牌農產品2/3用于出口等，實現非農業國家的農業強國之路。

日本政府則采用特色化的農產品品牌建設，在農業資源匱乏、本土市場空間狹小的情況下，用極富特色的農產品品牌化戰略，使其農產品在本國市場和國際市場上都表現出較強的非價格競爭力。日本推行“一村一品”的差異化農產品建設，充分調動農民的智慧，注重發展和挖掘各地區的資源優勢，因地制宜推出農產品品牌。更重要的是，日本對農產品品牌的保護非常全面。比如日本為自己的種業提供DNA鑒定圖譜進行鑒定、區別。日本收取高額的知識產權保護費用保護農產品科研機構的權益。

“精品化”農產品品牌建設是法國農業發展的靈藥。法國是世界第三大農產品出口國，法國酒和食品一直在全球享有盛譽。法國農產品之所以有這樣的名聲，與法國農業部和法國食品協會大力推進的法國國家精品品牌建設有直接的關系。為了提升本國農產品的形象，法國建立了完善的農產品質量認證體系，并建立了多種品牌建設促進機構進行農產品品牌推廣活動。

荷蘭政府的推進式、澳大利亞政府的出口促銷式農產品品牌建設都為我國提供了值得借鑒的寶貴經驗。

因地制宜 快速提升品牌建設

我國農產品品牌建設相對滯后，但是發展的空間和潛力巨大。結合我國實際情況，采取農產品品牌培育與經營是其發展的關鍵。

首先是在品牌定位和制定農業品牌發展規劃時，應根據不同生產區域、經濟條件和發展階段等，對農產品進行分類和分層，把技術含量高、市場容量大、高附加值、低能耗的產品列入戰略規劃，建立和完善品牌農業的產業鏈、價值鏈、供給鏈，提升品牌農業的影響力，引導其做大做強。

其次，完善農產品品牌的培育和保護機制。建立健全農業品牌認證、推廣、識別、延伸與國內外評價發布等關鍵環節的規則和機制，形成農業品牌全程管理體系。健全“三品一標”和名牌農產品在工商、稅收、質檢等方面的優惠政策，加大品牌產品生產和流通的支持力度，運用法律手段，強化品牌保護，形成良好政策環境。

第三，建立和完善品牌標準體系。把產前、產中和產后各環節納入標準化管理，逐步形成與國際、國家、行業相銜接的標準體系；按市場準入標準、名優農產品標準、出口標準形成細分市場的質量標準體系，強化對相關主體的行為監督。

第四，探索建立農產品品牌目錄制度。研究建立農產品品牌、區域品牌的征集制度、審核推薦制度、價值評價制度，將農產品品牌按品種、目標市場等分類，定期發布目錄，動態管理，完善、規范和強化對農產品品牌的推介、評選、推優等活動，逐步建立第三方評價機制，鼓勵農產品企業做優質量，做好品牌。

第五，推進特色農產品區域品牌建設。保護優勢品種資源和環境，傳承地方傳統生產、加工工藝，開發歷史文化民俗資源，擴大傳統產地聲譽，創新新興產業集群，加強品牌經營資源整合。強化對獲得農產品地理標志產品的管理和保護，建立地理標志產品品牌質量追溯體系。挖掘品牌資源潛力，打造具有國際競爭力的農產品品牌。

目前，貴州、山東等省已經結合自身的農業發展狀況、農業資源條件，提出了相應了農產品品牌發展戰略。

6月底，貴州省長陳敏爾在省政府常務會議上提出，深入學習貫徹習近平總書記重要指示精神，推動現代山地特色高效農業又好又快發展。他認為，貴州農業的優勢在特色，貴州應更加重視培育優勢農產品品牌和市場體系，加快發展新型農業經營主體，實現農業發展“接二連三”，念好“山字經”，種好“搖錢樹”，打好特色牌。具體措施通過加深現代山地高效農業的研究和實踐，充分利用貴州的山地資源，發揮已有的無公害綠色有機優勢，進一步調整農業結構、加強園區平臺建設，活化農村金融杠桿，利用集約化經營規模化發展開拓產銷對接，發展都市農業和農村電子商務。

蘋果是水果之王，口感好、價格低，也是人們日常生活中最經常吃的水果。隨著全球經濟一體化步伐的加快和蘋果產業的發展，特別是陜西、山西、山東等地蘋果面積的擴大，蘋果市場的供求矛盾日益突出，出現了供大于求的局面和果農增產不增收的現象。為生產出市場需求旺盛的優質蘋果和保健蘋果，三門峽市科技局農業科技咨詢中心發揮科技優勢，經過大量調查和信息收集，最后篩選引進中國農業大學研究開發的SOD（超氧化物歧化酶）蘋果生產技術，經過3年的實驗、示范、推廣，已成功生產出具有保健功能的SOD 蘋果。其產品經中科院沈陽理化所檢測全部合格，在鄭州、北京等地市場上每箱 15 個蘋果賣168 元的高價，卻深受消費者的喜歡。

為了加快農產品品牌建設有利于提高農產品質量安全水平和市場競爭力，促進傳統農業向現代農業轉變，實現農業增效和農民增收，山東省日前在政府網站公布了以習近平總書記“推動中國產品向中國品牌轉變”重要指示精神為指引，以“齊魯靈秀地、品牌農產品”為主題，以打造山東農產品整體品牌形象，培育區域公用品牌和企業產品品牌，構建品牌農產品營銷體系，通過推進農產品品牌建設，全面提升質量標準、基地建設和農產品生產加工水平，推動農業產業轉型升級，帶動農業增效、農民增收為指導思想；堅持“市場導向”、“企業主體”、“政府引導”、“質量和效益為中心”、“協同共建”等原則的具體措施，力求在幾年時間內，建設完成打造有影響力和知名度的山東農產品整體品牌形象、制定山東農產品品牌目錄等目標。