Verizon 線上廣告野心

李健

Verizon 總裁 Lowell McAdam

史上最失敗的并購案例？AOL（美國在線）和時代華納在2002年合并，2009年分拆，期間蒸發了990億美元，被人們稱為歷史規模最大、最倒霉的交易之一。

日前，AOL又陷入一起眾說紛紜的并購，這次是和美國最大的無線運營商Verizon。

據報道，Verizon宣布以44億美元收購AOL。這是Verizon近3年來又一次在線服務領域并購，2013年收購英國移動運營商，2014年收購英特爾旗下的網絡視頻服務，隨后又對一家多媒體公司拋出橄欖枝，Verizon正目的明確地對自己漸入蕭條的傳統廣告業務進行升級。

那么Verizon的這筆交易是否劃算，AOL能否成為一顆靈丹？先來看看不利的方面。

無線市場正處在焦灼的惡戰中，此時Verizon收購AOL很有可能帶來其他競爭對手的聯合攻擊，這無異將自己置于災難性的境況中。

AOL自身情況也不甚明朗，在蒂姆·阿姆斯特朗的帶領下，AOL始終在業績下行的舊有板塊中榨取利潤，進而支持新業務的發展，其結果就導致AOL的業績飄忽不定。該公司最耀眼的廣告業務也并沒有為公司賺得利潤，這意味著Verizon入手AOL后，需要對其進行注資來與谷歌和Facebook抗衡。

但另一方面，比較一下去年AT&T收購第一大衛星電視運營商DirecTV的485億成交額可以看出，Verizon收購AOL的價格還不到其十分之一，單從給并購方營收上帶來的壓力風險就比AT&T并購DirecTV小得多。如果AOL旗下的Huffington Post、Techcrunch、Engadget被單獨出售，還能抵償收購成本。

在并購消息公布的當晚，一位美國科技專欄記者寫道：“我只能看到這筆交易的一個重點，其他作者和產業鏈內部的人應該也和我相同，那就是：‘廣告技術”。

對于Verizon而言，AOL的自動廣告拍賣系統算是一塊“香餑餑”。當下，電視廣告正向在線廣告過渡，而這套系統能幫助商家精確的投放廣告。今年第一季度，雖然還處在虧損之中，但AOL的在線廣告業務業績已經增長了80%。

更重要的是，Verizon可以將從客戶、設備中獲得的地理位置信息輸入AOL的在線廣告算法，這樣可以使投遞到客戶面前的廣告更具針對性。如果與此前Verizon收購的視頻網站結合，將廣告嵌入視頻中，會極大增加廣告的瀏覽量。

“我們很喜歡這種技術，”Verizon公司執行副總裁約翰·斯特拉頓表示：“它能對本公司戰略起到關鍵的促進作用。”

有業內人士分析，隨著桌面向移動端的轉移，曾經在線廣告在桌面互聯網時代賴以生存的Cookie已經失效，而這也是AOL面臨的最大困境。

所以頻繁進行收購的Verizon剛好可以修復這一難題，Verizon建立了一個網絡視頻服務平臺，通過這個平臺，Verizon可以為更多廣告主找到潛在的受眾。此時，AOL的價值就體現出來了。

但就像谷歌和Facebook要做傳統電信業務一樣，傳統電信運營商面對在線廠商的挑戰想要完美升級，還尚需時日。