國際數字出版商的用戶策略及啟示*

◎趙樹旺

（趙樹旺，河北大學新聞傳播學院、中美媒介研究所副教授）

隨著全球化趨勢愈演愈烈、數字技術發展與傳播載體的變化，用戶需求越來越成為數字出版內容國際傳播過程中需要注重的核心。數字出版內容國際傳播以用戶為中心，以滿足用戶需要為要義，其發展建立在數字出版商和用戶的關系之上。數字出版內容的呈現形態有很多，如數字版權、電子書、數據庫、在線服務等，但能否成功進行國際傳播，并不取決于數字出版商采取什么形態，用戶接受才是最根本的問題，其關鍵是數字出版商是否能針對不同用戶的需求提供個性化的服務。這些都要求數字出版商重新審視原有的傳播模式，更要對用戶的不同需求進行追蹤和分析。國際數字出版商一直在集中精力尋找使數字內容能最大程度被獲取的模式，其傳播實踐證明，未來，設身處地從用戶的角度來考慮開發新的產品和服務將是全球數字出版內容國際傳播的重中之重，也會為中國數字出版內容的國際傳播帶來諸多啟示。

一、了解用戶需求

數據已經成為過去幾年出版業討論的一個突出話題，國際數字出版商都在轉向依照數據進行決策。在傳統出版時代，出版業關于經營與管理的決策都是由專業人士根據多年經驗得出的，而非數字和圖表。大數據時代，掌握了用戶數據就意味著掌握了商機，要想更好地服務用戶，出版商必須學會使用數據。出版業正在經歷著數據革命，國際數字出版商憑借分析網站和分析工具獲取的數據日益影響著數字出版內容國際傳播的方方面面，數字環境下的銷售正日益成為一場關于數據的角逐。許多國際數字出版商正在從AppAnnie和IobyteSolutions等電子書零售商、消費者分析公司那里獲得比過去多得多的數據，其中包括讀者閱讀方式、購買方式、讀者自身信息等；還有許多國際出版商已經建立了專門處理和分析復雜數據的機構，并將分析結果用于日常運營，尤其是在為市場提供增值產品和服務方面。

愛思唯爾在開發用戶數據方面動作頻頻。2013年4月，愛思唯爾收購了有200多萬用戶的全球三大學術社交網站之一的Mendeley網站（另兩家是ResearchGate網站和Academia.edu網站，分別有注冊用戶300萬和600萬），由此掌握了龐大用戶群的使用行為數據。依托此網站，愛思唯爾又與英國倫敦大學學院合作建立了大數據研究所和網絡分析小組，通過處理和分析學術數據來探索如何滿足學術研究者的新需求，這不僅有益于學術研究者的研究工作，也能幫助愛思唯爾了解用戶需求，進而開發出用戶所需的數字出版內容產品。

在企鵝蘭登書屋2013年7月合并之前，企鵝出版社在2013年6月開辦了一個名為“First to Read”的網站，該網站嘗試在圖書面市的前幾個月向用戶提供部分數字內容，用戶注冊后即可獲取新書的電子試讀本，此舉旨在刺激用戶進行購買；而蘭登書屋的英國公司也于2013年6月開辦了名為my-bookmarks的全球第一家在線用戶分析網站,嘗試通過常規調查、投票和討論的方式了解用戶需求與意見。

基于對目標用戶需求的深入了解，國際數字出版商足以設計出高水準的數字出版內容傳播模式和信息解決方案。

二、滿足用戶需求

數字出版內容提供商目前面臨的最大挑戰就是如何將內容更好地通過鏈接的方式呈現給用戶。從發展趨勢來看，他們不僅要做內容提供商，還要做信息服務商，即未來的數字出版內容已不再簡單地是一篇或多篇文獻，而是要對用戶所需信息進行內容集合，為用戶提供信息的搜索、過濾和索引，實現完備的數字化信息解決方案。其關鍵在于以用戶需求提供創新服務，為不同用戶提供個性化的服務，方便用戶對數字出版內容的搜索和使用。

1.直接面向用戶展開垂直營銷

跨越中間環節，直接面向用戶展開垂直營銷，是當今國際數字出版商進行創新的核心。出版商已經普遍開始應用用戶行為洞察工具，通過對用戶興趣與消費行為的分析直接對用戶進行營銷。

對于數字出版商來講，垂直營銷的關鍵就是要通過博客和微博等社交媒體努力發展在線用戶社群，把潛在讀者當作真實用戶去接近，并把用戶聚攏在一起關注和討論圖書。已有出版商成功開發出垂直的用戶社群，并通過社群管理者實現了對個體用戶和重要機構用戶的面對面直銷。此類垂直營銷的優點是可以使用戶一方面對圖書內容產生興趣，另一方面讓用戶對作者產生興趣，增加圖書被讀者搜索和發現的可能。與企鵝合并之前的蘭登書屋英國公司已在Facebook和Twitter上開辦過幾個作家大師班，并于2013年推出了作者門戶網站，該網站不僅在網站上發布最新的營銷信息，還設置一些數字化營銷方面的最新話題供用戶探討。威利集團的出版理念也從傳統出版時代的“以產品為中心”轉變為數字化時代的“以客戶為中心”,具體表現為由原來“單一直線式”的知識出版轉變為出版商與用戶“交流互動式”的共同創造，數字化技術手段在為用戶獲取內容、提供便利的同時，也為出版商獲取用戶需求提供了便利。

對于由專業出版內容構成的數據庫營銷來講，以湯姆森·路透、愛思唯爾、威科、阿歇特為代表的國際出版商堪稱典范。他們之所以成功，非常重要的一條經驗就是特別重視國際用戶的需求。在進行垂直搜索型數據庫產品的前期研發時，這些國際出版商主要是聘任專家型編輯，通過先進的數字化技術，把用戶體驗努力做到極致。如愛思唯爾的數據庫開發與改進都是基于用戶的實際操作體驗，從不閉門造車，所以才會受到終端用戶的歡迎。同時，愛思唯爾還與谷歌學術平臺（Google Scholar）進行合作，通過鏈接的方式進行垂直營銷。用戶在通過谷歌進行相關學術搜索時，就能直接進入愛思唯爾的Science Direct數據庫，這就保證了愛思唯爾的搜索指向及排名。

2.為用戶使用提供各種便利

用戶價值觀在數字出版內容國際傳播中扮演了重要角色，也構成了國際數字出版商商業模式中最為核心的部分。愛思唯爾一直在努力為用戶使用提供各種便利，創新與用戶體驗貫穿著愛思唯爾業務發展的全過程。2011年，愛思唯爾在其數字期刊中引入了谷歌地圖的功能，谷歌地圖的交互性豐富了愛思唯爾在線論文的特性，滿足了各學科研究者們通過地理信息數據互相交流的需求。2012年，愛思唯爾又順應用戶需求，推出了可用于朗讀論文的自動朗讀閱讀器。此種把愛思唯爾高品質的內容和當今科技手段結合起來建立的信息解決方案，能夠開啟信息的實用功能，使得它符合人們的特定目標需求。

亞馬遜一直都在堅守“以用戶為中心”的經營理念，這也是亞馬遜一直處于市場領先地位的首要原因。從公司最開始成立時，亞馬遜就將對用戶的重視落實在具體行動上，如“一點通”功能節約了用戶的購買時間；“購物建議單”的設置使用戶能在最短時限內了解到自己感興趣的圖書。亞馬遜的很多其他創新性服務，如推薦類似書目、消費者商品評比、強大的搜索引擎功能、預覽部分章節、便捷的購物過程等，都是在以用戶價值為核心的理念下開發出來的。亞馬遜還是最早采用電子支付方式的網絡書店，一舉改變了當時“一手交錢，一手交貨”的傳統銷售模式。憑借其電子書銷售平臺建立的各種便捷性，亞馬遜建立了自己忠實的客戶群，把全球范圍內的潛在消費者變成了自己忠實的擁護者。如今，亞馬遜全球獨立用戶數量早已達到了2.822億。其35.4%的用戶來自北美地區，31.8%的用戶來自歐洲地區，24.1%的用戶來自亞太地區。①

而谷歌發展數字出版內容的用戶策略則另辟蹊徑。曾幾何時，“整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益”成為了谷歌的光榮使命，這意味著用戶可以獲得極大的便利。在這樣一個宏大使命的感召下，谷歌展開了震驚世界的數字之旅。從2004年的“谷歌圖書館計劃”到2005年的“谷歌圖書合作商項目”，再到2010年的“谷歌電子書店”正式上線，谷歌公司通過這三大圖書戰略共同完成了“谷歌圖書”對數字出版的全球化整體布局。谷歌電子書店上線當天的電子書就達300萬種，一舉成為全球最大的電子書虛擬書店。其中既包括已無處去買的絕版類圖書，也包括《紐約時報》暢銷書排行榜中的最新圖書。谷歌數字圖書的遠景規劃是掃描世界各國1.3億冊圖書，至2013年已掃描2000多萬冊。谷歌書店從一開張就憑借內容和市場優勢后發制人，將國際市場上的競爭對手遠遠拋在后面。之所以能做到這一點，與谷歌以用戶便利為核心的經營策略密不可分，其海量全文圖書資源為用戶帶來的實用與便捷使全球億萬用戶忠誠于谷歌圖書。龐大的用戶資源又進而吸引了上游的內容提供商和下游的終端設備商的融入與合作，谷歌借此占領了數字出版內容國際傳播的諸多核心環節，從而實現了對全球數字出版內容行業的主導與整合。谷歌經驗的意義在于詮釋了數字時代的用戶為王的理念。

3.定價因用戶不同而不同

價格策略永遠是市場競爭中企業取勝的不二法門，但價格策略并非以低價為唯一策略。對于大眾出版來說，低價策略無疑正對用戶的口味。而對于專業出版來說，如果其專業出版內容是市場中的唯一或處于壟斷地位，那么，即便用戶喜歡低價，但卻也不得不接受溢價甚至高價。

對大眾出版的用戶來說，高價購買一本紙質書籍不是不可以接受，但若有質優價廉的電子書可買，對他們來說則不亞于飄飄仙樂。亞馬遜的電子書定價恰恰滿足了用戶的這一需求。2010年之前，亞馬遜與出版商之間采取了一種“批發定價”模式，在此模式下，亞馬遜向出版商支付書款，并自行決定對公眾的售價。這就使其能夠將很多新的電子書與暢銷電子書定價為9.99美元，而這一價格往往比其進價還低。對于那些希望以最少的付出得到最大收獲的用戶來說，在亞馬遜平臺消費電子書就成為一種自然選擇。亞馬遜這樣做當然是為了快速占領用戶市場，但這導致了亞馬遜與出版商之間的一些沖突。出版商們憂心這會讓用戶期待所有電子書都應是低價的，他們還擔心螺旋式下降的電子書價會進一步侵蝕他們本已微薄的利潤。于是，出版商們轉而求助蘋果公司幫助他們抗衡亞馬遜，而蘋果公司也急于為其iPad的用戶們收攬數字出版內容資源，雙方一拍即合，達成了一種“代理定價”模式，即由出版商確定電子書的發售價格，而蘋果公司從銷售收入中抽成30%。其結果是，亞馬遜也被迫與幾大出版商達成了類似條款，一些熱門電子書的售價因此回升至12.99或14.99美元，好在這個價格仍舊處于用戶的接受能力之內。可見，無論存在怎樣的沖突，低價策略一直都是大眾化數字出版內容的關鍵因素。

相對于上述低價策略，國際數字出版商的經營景觀中還存在另外一個罕見現象：高價策略。甚至，出版晦澀難懂的學術期刊堪比開動印鈔機。化學期刊《四面體》數據庫的全年訂閱費用就要花掉一家大學圖書館20,269美元，《數學科學學刊》數據庫也要花費20,100美元。②諸如此類的恐怖天價直接導致坐擁兩千多本全球頂級期刊的愛思唯爾持續獲取著高收入和高利潤，這一切只因為專業化的期刊內容是專業的、不可復制的、無可替代的，所以愛思唯爾等專業數字內容提供商才能予取予奪。他們不是沒有考慮用戶的感受，而是他們已經專門分析了用戶的接受程度。因其用戶主要是大學圖書館等機構用戶，而這些機構用戶不得不為其大學教員等個體用戶支付購買專業化數字內容的研究成本。于是，對信息明碼標上高價，追求最終的利益最大化，就成為了愛思唯爾等數字出版商的運營法則。

4.定制出版與按需出版契合用戶需求

定制出版和按需出版是數字化時代最能滿足用戶需求的內容傳播方式。定制是專業數字出版內容領域的關鍵詞。所謂“定制”，就是通過收購大量的數字化內容，并將用戶可能感興趣的內容從不同的數字圖書或數字期刊中提取、集合在一起，為每個用戶的個性化需求提供相應的大規模定制服務而獲利。全球第二大STM（自然科學、工程、技術和醫學）出版商施普林格的專業類期刊數據庫持續為全球科研機構與人員提供最新研究成果，滿足著這些用戶專業化的定制需求。為了保證這些內容的專業性，施普林格的在線期刊數據庫建立了嚴格的同行評議制。其期刊數據庫共收錄11個學科領域的期刊，而學科內部也有明晰的專業細分。

按需出版的主要方式為通過電子書的網絡傳輸進行全球按需印刷。國際數字出版商近年來對按需出版的探索從未停歇，其組織架構、業務分工都隨之進行了全面調整，圖書的數字版權貿易、內容生產和全球營銷等所有業務都在隨之改變，同時，數字出版商急需在開拓傳播渠道、適應新的閱讀終端等方面實現創新。

許多國際出版商都意識到了按需出版在數字出版領域的重要意義，紛紛發展按需出版業務。在國際出版界，按需出版已成為普及之事。無論是一般出版商，抑或大學出版社（如劍橋大學出版社、哈佛大學出版社等），還是線上線下圖書分銷商（如亞馬遜、巴諾連鎖店等），甚至印刷機構，都在積極參與按需出版業務。英格拉姆出版集團的數字印刷已經服務了全球2.9萬家出版社，印刷了1億3500萬冊圖書。隨著數字出版技術的發展、成本的下降，他們的目標是將數字印刷比例由36%提高到80%，建立世界上最棒的圖書發行體系。③而美國全球按需出版公司除了在本土發展按需出版之外，還積極在全球進行業務拓展，包括與中國的安徽教育出版社、福建教育出版社等多家出版社建立合作關系。通過全球化的發行、印刷和分銷網絡，其按需出版業務已涉及27種語言、30多個國家。④

三、啟示：理念與技術

全媒體時代的關鍵在于，傳統出版往往以產品為中心，而數字出版內容傳播則以用戶為中心。傳統出版內容傳播的根基立足于出版商和作者之間的關系，而數字出版內容傳播的發展立足于出版商和用戶的關系。就此，中國的數字出版商可以從國際同業處學到很多經驗。

首先是真正樹立以用戶為中心的經營理念。對于中國數字出版內容國際傳播而言，體制機制的改革是基本前提，內容是核心問題，傳播渠道是重要途徑，用戶策略是關鍵能力。數字出版內容的呈現形態有很多，如數字版權、電子書、數據庫、在線服務等，但能否成功進行國際傳播，并不取決于你采取什么形態，用戶接受才是最根本的問題，數字出版內容國際傳播要針對不同用戶的需求提供個性化的服務。當前中國很多數字出版商的弊病就是盲目發展，忽略用戶需求，甚至忘記企業發展的目的是為用戶提供優質服務。要想在全球化市場中脫穎而出，最重要的還是要以國內國際用戶為中心調整運營策略，這樣才能培養忠實用戶。

其次是解決技術問題。了解客戶需求早已不再依靠主觀判斷，而是依靠數據和技術，這也是中國數字出版商與國際出版商的的差距所在，所以，克服數據處理與分析的技術壁壘成為企業創新的重要手段。這就要求內容提供商加強與技術運營商之間的合作。只有這樣，中國數字出版企業才能更快地走出技術困境，更好地通過技術獲知國內國際用戶的需求，也才能擴大中國數字出版內容的市場份額，提升競爭力。

總之，中國的數字出版商需要通過合理的數據分析工具去識別和找到國內國際用戶，了解用戶，找到聯系用戶的渠道，然后通過數字化方式將用戶群體分類、精準定向，并以用戶需求為出發點，以符合用戶使用行為的形式進行數字出版內容的生產與傳播，從而實現中國優秀數字內容的國內國際傳播，提升中國文化軟實力。

注釋：

① 騰訊科技.亞馬遜獨立用戶2.82億 居全球零售網站第一[EB/OL].[2011-08-18].http://tech.qq.com/a/20110818/000040.htm.

② 趙樹旺.學術與學術出版的沖突[J].現代出版，2013（1）：74-76.

③ 任曉寧.中英數字出版：技術創造出版業新未來[N].中國新聞出版網/報，2013-09-05.

④ Publish on Demand Global.We are the Publisher's publisher[EB/OL].http://publishondemandglobal.com/.