品牌始于形象

品牌被認為是中國制造升級轉型的救命稻草。企業高喊做品牌，理想很遠大。然而，在發展品牌的過程中，很多企業都懷抱著一顆即向往又敬畏的心。

在中國第一大展——中國進出口商品交易會上，記者明顯感到外貿企業也越來越重視品牌，品牌成為企業經常掛在嘴邊的字眼。廣州一家陶瓷企業的外貿經理告訴記者：“老板投巨資，花費十幾萬元請廣告公司包裝了一個品牌名，設計了好幾個包裝。”浙江某服裝企業業務經理指著自己的特裝展位說：“公司把品牌打造放在企業發展第一位，斥巨資設計了這個特裝展臺。”不能否認，外貿企業加快培育品牌的決心和行動，記者也確實在展臺看到了這些企業的品牌標志——一個個大大的LOGO，然而卻無論如何也無法把這些品牌符號與其產品聯系起來。

到底品牌如何才能形成記憶？在信息碎片化時代，如果品牌和產品不能與消費者從精神層面產生溝通，僅僅憑一個單一的符號，實在難以長時間存在人們的腦海里。

我們只要稍微用心考察一下世界百年品牌發展的歷程便會發現一個有趣的現象，它們都十分注重自己的“品牌胎記”。這些品牌自誕生之日起，一定有某些元素像胎記一樣烙刻在產品上。即使不看商標，不看LOGO，也依然能夠辨別出來。正如Burberry，很多人根本不知道它的品牌標志，卻能在大街上一眼就知道誰穿了Burberry。它的品牌符號，不是那個騎士標志，而是蘇格蘭情調的格子。

品牌始于形象，終于形象。培育一個品牌的過程，實質就是凝練自己的DNA，并確定相應的“胎記”。

品牌DNA是品牌文化的精神內核與靈魂，是品牌資產中的最大法寶。越是喧囂浮躁的年代，中國企業越應該堅持在品牌經營中，凝練出能夠反映內外受眾相一致的、獨具特色的，且不受時間、空間變化影響的核心價值觀。endprint