文化創意產業視閾中少兒出版商業模式研究

摘要：作為我國出版產業的重要組成部分，少兒出版是當下出版行業內備受矚目的“黃金板塊”。隨著數字出版時代的到來，以及越來越多非專業少兒出版機構對少兒出版領域的大舉進入，我國少兒出版產業在看似繁榮的背后，存在許多隱憂。如何突破少兒出版產業的發展瓶頸，創新商業模式是解決這一問題的關鍵。

關鍵詞：文化創意產業；少兒出版；商業模式

當下中國的少兒出版是全行業參與競爭的大眾出版、大門類出版、大少兒出版。全國581家出版社，有 523家出版少兒圖書。①如此密集的行業參與度，使我國少兒出版業在表面一片繁榮之下，也出現了諸如品種繁多、同質化現象嚴重、跟風書層出不窮等問題。白熱化的市場競爭環境下，涉足少兒出版領域的出版機構并非都能分得一杯羹。數字出版浪潮的襲來，加劇了少兒出版機構的內憂外患，少兒出版轉型發展勢在必行。這其中，商業模式的選擇是關鍵問題。本文希望通過對少兒出版的文化創意產業屬性進行挖掘，探討不同類型少兒出版商業模式的特點，為我國少兒出版產業的轉型提供參考和借鑒。

一、我國少兒出版業的發展現狀和問題分析

作為一線從業者，筆者的深切感觸是：少兒出版并非那塊大家想象中的“香餑餑”。我國少兒出版過去十多年的迅猛發展，是在出版全行業競爭、大量投入出版資源的基礎上換來的，這種粗放型增長造就的產業繁榮背后，存在許多隱憂，

競爭格局松散，以少兒出版為主業的一流強社、一流出版集團較少。縱觀開卷圖書數據系統對我國少兒出版社進行的排名，名列前十方陣中的出版社，每過一年半載經常更換不少，始終能夠處于前列的只有浙江少年兒童出版社、童趣出版公司等幾家。這說明，多數少兒出版社在綜合發展能力上還不具有穩定優勢。

盈利模式單一，對新的出版業態觀望較多，嘗試較少。當前涉足少兒出版的出版機構中，大多數企業發展主要依靠圖書發行利潤、出版項目補貼等，盈利模式單一。雖然也有一些出版社開始涉足以少兒出版為核心的多元周邊業務，但新的業態對其整體利潤影響不大。

數字出版轉型大多未完成，企業核心競爭力不足。雖然數字出版部門在一些少兒出版社已經設立，但其工作大多是進行出版社基礎信息化工程建設和紙質出版物數字版權售賣，對出版機構的數字化轉型推動力較弱，真正建立形成數字出版產品線的不多，企業在數字出版產業環境中的核心競爭力不足。

二、商業模式選擇——關乎少兒出版行業未來發展的重要問題

所謂商業模式，是企業為了獲取利潤進行的各種相關活動的整體性設計與描述，旨在說明企業如何對戰略方向、運營結構和經濟邏輯等方面一系列具有內部關聯性的變量進行定位和整合，以便在特定的市場上建立競爭優勢。②少兒出版商業模式一般由以下要素組成：價值主張、核心競爭力、消費者目標群體、分銷渠道、成本結構、收入模型等。③經過對多種商業模式模型的分析對比，本文最后參照楊耘在《童書出版：商業模式的設計和探討》中對出版商業模式的要素設計，對當下我國少兒出版業的商業模式進行分析（如表1所示）：

表1 當前我國少兒出版商業模式分析模型

商業模式

構成要素 理論目標 現實狀況

價值主張 出版服務于少年兒童的“雙效”（社會效益和精益效益）書刊 大多數書刊既不能產生大的經濟效益，產生的社會效益也不大

核心競爭力

自有版權和專業品牌 這兩點恰恰是現在許多少兒出版社的發展軟肋

消費者目標群體 0-6歲低幼類讀者、6-10歲小學中低年級讀者、10-14歲中高年級讀者 現階段少年兒童的閱讀偏好和閱讀習慣正在被新媒體改變

分銷渠道 傳統渠道：以新華書店為代表的主渠道和民營書店為代表的二渠道

新興渠道：以當當網為代表的圖書電商分銷平臺和以中國移動為代表的內容運營商分銷平臺 傳統渠道目前正面臨轉型困局；新興渠道異軍突起，正在動搖傳統渠道的存在根基

收入模型

圖書銷售利潤、各類出版項目補貼、版權貿易收入、其他衍生授權分成

以書刊發行利潤、出版項目補貼為主要收益來源，數字出版收益對主業收益貢獻甚微

由表1可見，當下我國少兒出版業的商業模式傳統、單一、落后，它既不能在傳統紙質圖書出版主業上獲取豐厚利潤，又不能在新興的數字出版產業鏈條上處于有利地位，多元化盈利收益松散并且不穩定。究其原因，就是沒有科學明晰的盈利模式。只有將商業模式選擇好，才能真正打通我國少兒出版業未來發展的“任督二脈”。筆者認為，將少兒出版置身于少兒文化創意產業的大視野中，進行新的商業模式選擇，更有利于少兒出版的多元化發展。

三、文化創意產業視閾中的少兒出版商業模式選擇

關于少兒文化創意產業的定義，目前學界尚未有太多的研究。筆者認為，以少年兒童為受眾，以創意為核心的文化產品生產和服務提供產業，均可稱為“少兒文化創意產業”，而少兒出版產業屬于少兒文化創意產業的核心產業。根據易觀智庫發布的《中國母嬰市場專題研究報告2014》提供的數據顯示，2012年中國 0-14歲人口已經達22287萬人，2011年中國母嬰市場規模已經突破1萬億元，預計2015年將突破2萬億元。④由此可見，以嬰童為主體的兒童文化創意產業，在未來將有廣闊的受眾基礎和發展空間。

參考國內外在兒童文化創意產業中的成功案例，筆者認為當下我國少兒出版業進行轉型，可以選擇的商業模式如下：

1.以原創版權為核心的產業鏈發展模式

這一模式的主要特點包含兩大因素——原創版權和產業鏈式擴張。當前，國內出版界以此種方式進行商業運作的還沒有，但是符合這種模式的文化創意企業卻不少。上海淘米網絡科技公司就是這種模式的杰出代表。淘米公司以國內第一款上線的兒童網游產品《摩爾莊園》起步，先后開發了《賽爾號》《小花仙》等原創網游產品，然后通過原創產品的形象授權，與出版社、主題公園、玩具業、兒童服裝業等合作，形成了以原創網游形象為核心的多種兒童文化創意產品和服務的提供。出版機構不妨借鑒這種模式，在原創作品和形象的培育上下功夫，在進行原創作品的出版時，就應注意發掘有潛質的作品，并為以后作品形象的產業鏈開發做好鋪墊。

2.以少兒文化產品版權代理為核心的版權經紀發展模式

高度的版權保護性是文化創意產業的顯著特征。少兒出版機構在以往的出版過程中，積累了豐富的讀者資源、渠道資源和作者資源。如果出版機構能夠以此為優勢，利用自身的專業度，不斷挖掘適合青少年的作家以及作品，以版權經紀為核心，在出版以及相關授權領域獲利，也是一種不錯的選擇。上海世紀華創文化形象管理有限公司就是此種模式的典型代表，該公司是國內較早涉足少兒卡通形象版權代理的公司，先后經營了奧特曼、櫻桃小丸子等知名卡通形象的版權引進和輸出工作，業務范圍涉及影視版權交易、出版版權交易、衍生產品授權、主題博物館經營、舞臺劇經營等領域，在行業內有較大影響力。

3.以少兒出版創意產業集聚為特征的園區型發展模式。

這種模式當前在國內的動漫產業中較為常見，例如蘇州、常州等地的國家級動漫產業園區，這些園區以動漫創意為核心，集聚了動漫相關的設計公司、影視公司、制作公司等，形成了規模和氣候。同類企業集聚在一起，不僅有利于形成區域影響力，還能節約整體開發成本，有利于相互間的協作共贏。作為與動漫產業關系密切的少兒出版業，也可以借鑒此種模式，以出版創意為核心，在某一個區域內形成與少兒出版相關聯的出版機構、印刷機構、舞臺表演機構、影視機構等的聯盟，從而打造出相應的園區品牌。

4.以少兒出版為主業的跨界經營發展模式

當前，這種模式在我國少兒出版業已經有一些典型案例。例如，國內童書出版界的巨頭浙江少年兒童出版社與國內兒童食品業的巨頭娃哈哈公司跨界合作，為娃哈哈飲料定制配合產品的圖書，就是這種跨界發展模式的典型案例。

5.以用戶分享為特點的少兒按需出版模式

個性化按需出版正在成為出版業的新興業態，當前已經有不少民營機構開始探索此種模式。例如，以家庭閱讀媒體為定位的“星寶寶”童書，是一個包含電腦PC端、手機APP、微信公眾號的家庭閱讀平臺，目前已經實現了讓兒童讀者上封面的星寶寶童書定制出版業務；以兒童與家長共同參與研發為特點的“童年智造”平臺，目前已經開發了多款適合兒童藝術手工學習的DIY手工書等。這些新興業態，正在影響著未來童書出版的發展走勢，也給當下傳統少兒出版從業者帶來很好的啟示。

文化創意產業的核心是“內容”，關鍵是“藝術形象”。國際上一切成功的文化創意產業，無不在品牌與形象上下足功夫，花大力氣塑造一流的品牌、形象，迪斯尼如此，《哈利·波特》也如此。沒有真正為孩子們記得住、叫得響、傳得開、留得下的藝術形象，就沒有少兒文化創意產業的一切。⑤在這方面，我國少兒出版業在過去幾十年的時間內，已經積累了無數優秀的少兒圖書內容資源，也呈現了無數的優秀形象，但是卻一直沒有類似迪斯尼這樣的兒童文化產業帝國的興起。筆者認為，導致目前現狀的根本原因是原有的出版商業模式限制了少兒出版產業從業者的思維。當下的中國少兒出版業，不僅處于與以往相比更加寬松的政策環境當中，也處于文化創意產業備受政府重視、創意產品消費需求暴漲的黃金時代。希望本文能為國內少兒出版企業未來的商業模式發展提供一定的理論借鑒，也期待我國的少兒出版業早日沖破紙質童書市場的紅海，借力文化創意產業的大船，駛向充滿希望的藍海。

（石蕊，南京大學出版研究院2013級博士生，江蘇鳳凰少年兒童出版社有限公司圖書經營部主管、編輯）

注釋：

① 海飛. 中國少兒出版現狀分析[J].編輯之友， 2010（10），22 k

② 吳玥.文化創意產業商業模式研究[J].生產力研究，2012（2），153.

③ 楊耘.童書出版：商業模式的設計和探討[J].中國圖書評論，2009（5），69-70.

④ 易觀智庫.[EB/OL].http：//www.enfodesk.com/SMinisite/newinfo/reportdetail-id-411877.html.

⑤ 王泉根.少兒文化創意產業借力數字出版的思考 [J].現代出版，2011（5），53.

參考文獻：

[1] 徐丹丹，孟瀟，衛倩倩.文化創意產業發展的文獻綜述.云南財經大學學報[J]，2011 （2 ）.

[2] 王坤寧.數字出版：助推少兒文化創意產業. 中國新聞出版報[N].2010 年10 月11 日，005 版.

[3] 尚勤.中國少兒出版的數字化趨勢與困境，今傳媒[J]，2011（11）.

[4] 田冰.論圖書出版的文化創意，今日中國論壇[J]，2008（4）.