中國運動服裝企業的市場定位研究——以李寧公司為例

唐將偉

（華中師范大學，武漢 430079）

市場定位對企業發展有著至關重要的作用，尤其是后奧運時代的運動服裝企業，國際國內兩個市場的競爭變得更加激烈。盡管國內企業在這方面有所努力，但仍然存在很多問題。本文以李寧公司品牌重塑變革前后變化為研究對象，來研究國內運動服裝企業發展中面臨的市場定位問題，并提出建議。

1 我國運動服裝企業品牌發展現狀

一方面，運動服裝企業的產品質量整體上有所提高，無論是產品設計還是產品技術含量都有所提高，得到了市場的認可。另一方面，運動服裝企業的品牌建設較以前有所改善，企業通過一系列的商業廣告、慈善公益活動，在消費者心中樹立了良好的品牌形象，企業開始重視品牌的文化建設。再者，運動服裝企業市場營銷策略有所改進，企業營銷策略更加科學、專業、系統，不再依賴單一的電視廣告。

2 我國運動服裝企業市場定位存在的問題

一方面，我國運動服裝企業的目標市場定位不清，企業對自身產品針對哪一消費階層，針對什么階層的消費人群不夠清晰，這樣使得企業產品沒有較強的針對性和專業性。另一方面，品牌定位模糊，只是盲目確立一個品牌或者與國外品牌相似的名字或標志。再者，競爭戰略定位不準確，傳統運動服裝企業的競爭基本上是靠打價格戰來獲取競爭優勢。同時，企業所采取的競爭戰略與企業自身實力及所面臨的競爭環境乃至整個宏觀經濟環境也是不匹配的。

3 李寧公司的市場定位變革發展歷程分析

本文以2010年品牌重塑為界限，分為：重塑變革前的李寧發展狀況和重塑變革后的李寧發展狀況兩個階段進行分析。

3.1 變革前李寧公司市場定位及發展業績表現

創業初始的李寧公司，為了培育自己的消費者，市場定位為低端大眾市場。該市場定位符合一個剛剛起步的運動品牌發展路徑。李寧公司采用非常務實的市場定位，逐步建立自己的本土市場影響力。1997年開始，李寧公司針對當時市場變化及未來運動服裝行業發展需求前景，認識到中國青年消費群體潛藏著巨大的消費潛力。開始從品牌設計單一、大眾化模式中走出來，試圖塑造專業化、時尚年輕、個性的城市品牌，把市場定位重心轉移到城市青年一族。調整后的李寧公司發展迅速，2009年銷售收入超過阿迪達斯，居本土第二，僅次于耐克。

3.2 重塑變革后李寧公司市場定位和業績表現

3.2.1 李寧公司重新定位原因

李寧公司經過一系列調查研究發現，李寧的實際消費群體同公司自己長期以來想要打造的目標消費群體有很大的偏差，即中年人群偏多而青少年人群偏少，特別是大部分年輕人對李寧公司一直致力于的“酷，時尚，國際”的認識明顯不足，還停留在“積極向上，責任，民族”等形象。品牌的老化和新的后備消費群體的不足促使李寧品牌加快變革重塑步伐，力圖盡快改變形象，為公司長遠發展鋪平道路。

3.2.2 李寧公司新的定位及業績表現

此次市場定位中，首先是李寧公司產品著名標志和廣告的變化。李寧品牌廣告語變為“讓改變發生”，品牌Logo則是對李寧體操動作的一個演繹，表示李寧敢想敢做，敢為人先，鼓勵創新，勇于求變的新一代氣質形象。這一改變似乎在對外界傳達李寧要把90后的基因深深根植在產品里。然而，2010年李寧全年營業收入增速降低13%；2011年凈利潤人民幣3.86億元，同比下降65%；2012年李寧公司全年虧損19.79億元；2013年虧損3.92億元；2014年虧損至7.81億元。

3.3 李寧公司市場定位的問題分析

3.3.1 市場定位不準確，消費群體不明確

李寧公司新的“酷”、“時尚”、“國際感”定位，目的是爭取15歲至25歲之間的青年群體，主力軍是學生，區域是大中城市。希望把這些喜愛運動、充滿活力、青春時尚、崇尚時尚優雅、國際化的群體爭取過來。但是李寧體育用品的真正購買者是30歲至45歲的人群。這些人大部分居住在二線城市，收入水平中等。這與李寧公司多少年來一直傾力創造的年輕、時尚、運動、酷的品牌個性相差很遠。李寧的市場定位和品牌形象沒有得到90后的青睞，他們反而愿意花錢買國際品牌耐克、阿迪達斯等產品，同時又使原有的30歲至45歲年齡階段的消費群體的忠誠度下降，導致部分消費者流失。

3.3.2 品牌定位專業化不足

縱觀李寧公司發展歷程，其產品線越來越長，從中檔體育運動服裝、運動鞋、運動包、帽子、襪子，到高檔高爾夫產品，從籃球領域到乒乓球、跑步、羽毛球、網球、足球領域，從四五十歲中老年人休閑產品到十五歲以下的兒童服裝、鞋帽及各種配件。但李寧品牌卻始終沒有一個長期穩定、核心的競爭產品。這種缺乏市場專業細分使得李寧品牌顯得貪大求多而不夠專業精致。

3.3.3 競爭戰略定位同當前運動服裝行業的競爭環境不匹配

李寧品牌面臨前有國際巨頭耐克和阿迪達斯，后有安踏、特步等國內品牌的情況。其新的競爭戰略是向耐克、阿迪達斯一線品牌發起挑戰，競爭區域定位在國內一線城市甚至國際市場。在品牌知名度上李寧同耐克、阿迪達斯尚有差距。在價格上，同國內安踏、特步等相比存在偏高。在產品區分度不是很高的情況下，價格方面的競爭劣勢凸顯。李寧品牌在兩者夾縫中處于模糊地帶，這在營銷領域叫”泥濘的中間地帶”。在該地帶，位于中間地帶的李寧，試圖向強大的高端地帶進攻是困難的，同時，極易受到低端地帶的價格挑戰。

4 完善我國運動服裝企業市場定位的對策建議

4.1 市場定位要注重品牌文化的內化

我國運動服裝企業雖然在經歷初期的低端、俗氣、粗糙之后開始注重品牌建設，但是很多運動服裝企業在品牌的建設中就是簡單地模仿國外品牌標志或者喊出和外國知名品牌相似的廣告口號，一味的模仿。究其實質，就是目前運動品牌定位還比較盲目，不能根據企業產品和服務文化內涵特質進行品牌的建設，無法將企業產品和文化特質內化在企業產品里面，這就使得企業產品沒有持久發展的生命力。

4.2 消費者群體定位清晰化、準確化

運動服裝企業應該找到與本企業產品品牌形象特質、價值內涵相匹配的目標消費群體。這需要運動服裝企業針對現有的市場情況，重新進行調研評估，尋找產品定位和消費者定位最佳結合點，使產品生命力不會因為時間推進而逐漸褪色，更不會輕易地降低顧客品牌忠誠度。隨著運動服裝企業的不斷發展壯大，公司在重新進行品牌市場定位中，不能忽視企業當前現有的消費群體，忽視本企業最核心的價值內涵和核心文化特質。

4.3 品牌定位的準確化

企業要緊緊把握自身最重要的形象特質，防止在市場定位中出現品牌定位模糊化，不能準確把握本企業品牌定位，無法建立企業品牌形象。尤其是在品牌重塑中出現目標消費群體品牌文化認同危機，在其他品牌的競爭中降低對該企業產品的牢固的品牌忠誠度，放棄對該品牌的認同。運動服裝企業的市場定位準確化，尤其注意不能夠忽視本企業的最核心的價值內涵和核心的文化特質，這一點在國內運動服裝品牌定位當中尤為重要。

4.4 競爭戰略定位應該向下傾斜

在M型競爭消費環境和宏觀經濟不景氣的情況下，運動服裝行業應該免中間地帶的泥濘困境，擺脫當前高不成低不就的尷尬局面，向低端市場傾斜，繼續擴大自己在低端市場的影響力和市場份額，避免在二線三線城市失去原有市場。尤其當前全球體育服裝市場不太景氣的條件下，耐克、阿迪達斯都開始“放下身段”轉向中低端市場，國內品牌服裝企業更應該戰略下傾。為此，國內品牌可以選擇培育本品牌的子品牌來鞏固中低端市場，這也不妨礙原品牌的發展。

5 結語

李寧公司的”變革之痛”絕對不是運動服裝行業的個例。通過分析李寧公司，可以“窺一斑而知全豹”，使同行業其他企業看到自身的問題和不足，以期企業在未來發展中避免犯下類似的錯誤，進而推動我國運動服裝行業的品牌建設和健康發展。

［1］王玉.一切皆有可能：本色李寧［M］.北京：中國發展出版社，2007.

［2］李靖.M 型市場競爭中的李寧困境［J］.中外管理，2011（3）.

［3］鄒奇琳，羅婭嫻，李蔚.夾縫中的李寧［J］.企業管理，2008（10）：28-33.