O2O團購商業模式發展現狀及對策淺析

林曉丹,宋　驍

(東北財經大學 會計學院,遼寧 大連 116025)

O2O團購商業模式發展現狀及對策淺析

林曉丹,宋驍

(東北財經大學 會計學院,遼寧 大連 116025)

近年來,O 2O商業模式正迅速改變著人們的消費習慣與生活方式,其中以團購O 2O發展勢頭最為強勁,規模不斷擴大,融資需求不斷增加。然而,該類市場在發展過程中也面臨著市場競爭激烈、資金不足、融資環境差、盈利模式單一等問題。因此,本文以O 2O團購商業模式為切入點,分析其發展現狀,并針對目前團購商家融資、盈利中存在的問題,提出相應的建議,為其未來更好地發展提供一定的借鑒。

O 2O模式；團購；融資；盈利

1　O2O定義及O2O團購發展現狀

O2O即Online To Offline，是指線上營銷、線上購買帶動線下經營和線下消費，通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，即將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。

其核心理念就是將線上用戶引導到現實的實體商鋪中，并通過在線支付，提供優質服務，統計消費數據提供給商家，再把商家的商品信息推送到所需的消費者手中。

目前，團購是O2O最主要的商業模式之一，基于O2O模式的團購網站、大多采用“電子市場+優惠到店消費”模式。消費者在網上下單并完成支付，憑借優惠訂單和消費憑證到實體店消費，它將線上訂購的便捷實惠性和線下消費的真實體驗充分結合起來，較適合必須到店消費的商品和服務。2011年6月，中國團購網站數量突破5 000家，團購模式被認為是電商領域，甚至是中國互聯網領域的一個全新的增長點，大量資本“蜂擁而至”，幾乎一夜之間，團購模式紅透整個電商行業，“千團大戰”局面激烈上演。然而，這種熱度僅僅持續到2011年底，從2012年開始，在幾家巨型團購電商大肆擴張和瘋狂燒錢的同時，大批中小團購網站在夾縫中消亡或轉型。2012年，團購網站規模持續下架，幾乎回落到2010年的規模水平。截至2014年6月，團購網站已經銳減至176家，存活率僅為3.5%。經歷了盤整期后，團購市場格局形成美團、大眾點評、百度糯米三足鼎立之勢。

2　O2O團購發展困境

目前，O2O團購企業兩級分化愈發嚴重，一面是受資本繼續追捧，另一面則是面臨崩盤的融資慌。從財務角度看，我國O2O團購企業的發展遭遇瓶頸，主要體現在融資和盈利兩個方面：

2.1融資問題

團購行業本身是一個“燒錢”的行業，沒有大量資金作后盾很難支撐。我國團購網站在初創期，大多采用通過擴大規模實現盈利增長的發展模式，在這一模式的推動下，大量團購網站迅速崛起，快速擴張。在過去的幾年里，團購行業以驚人的速度燒掉了大把的啟動和發展資金，這種“燒錢搶地盤”的經營理念，在催生了一批團購新秀的同時，也使其為了擴大規模而投進的第一筆資金無法按期回籠。激烈的競爭，使得這類網站不得不依靠壓低價格來擴大市場規模，但由于過度擴張，多家團購網站陸續宣布倒閉。從昔日的“千團大戰”到現在的“三足鼎立”，團購市場的競爭者越來越少。該行業看似已走出粗放式發展，準備邁入精細化管理的道路，然而近期美團和大眾點評的7億和8億美元融資的消息，再次將團購市場拉回到燒錢的時代。絕大部分互聯網用戶需求價格彈性較大，對市場價格變化極為敏感，在較短的時間內，并未形成對于某個團購平臺的忠誠度。目前，團購平臺打價格戰的目的是先把線下市場放到線上來，雖然用戶沒有形成針對某個平臺的黏性，但隨著燒錢力度的增加，消費者對該平臺的忠誠度會越來越強烈。同時，隨著用戶體驗的不斷深入，體驗時間不斷延長，多數用戶不再愿意轉換到新的團購平臺，此時用戶的轉換成本有所提升，對產品的價格敏感度將會降低。因此，隨著美團等網站融資事件的曝出，補貼燒錢可能會再度加劇。

近幾年，團購熱在我國迅速蔓延，一定程度上與團購網站門檻低、前期投入資金少是分不開的。很多人在未做好相應的市場調研的情況下盲目擴張，快速進入市場圈地。然而，如今團購市場已進入“重資本”時代，對于資本雄厚的企業而言，燒錢擴大規模的方式或許奏效，但無強大后盾的中小團購網站，卻因無法融得大量資金，而又不得不“賠本賺吆喝”，久而久之只能退出市場。同時，資金雄厚的團購網站將新的運營方式引入市場中，這些網站通過做流量，跟其他網站搶奪互聯網用戶、商家，進而在競爭中獲得優勢。中小團購網站因規模小、信用不足，銀行等金融機構很難對其作出判斷，進而很少能給電商類小微企業融資。總體而言，其融資成本一般高于資本雄厚的團購網站，平均融資期限也較短。此外，許多中小團購網站發展初期需要較多的資金支持，其融資主要是通過民間借貸或尋找風險投資，經歷了2012-2013年大批團購網站紛紛倒閉，風險投資更趨謹慎，整個投資環境對該類企業不利。

2.2盈利模式問題

目前總體來看，團購網站盈利模式單一，而且多數商家互相復制對方的盈利模式，導致目前團購網站盈利模式的同質化程度很高。傭金模式應當是多數團購網站的最主要盈利模式，通過協議幫商家做折扣促銷，按照協議金額形成收入。起初，O2O團購網站依靠收取傭金尚可勉強度日，但隨著團購行業競爭加劇，許多團購網站為吸引商家和提高人氣，開始免除團購傭金，甚至出現自行墊錢的現象。由于團購網站盈利模式普遍單一，大多依靠傭金，拓展性不夠強，對資金吸引力較小，導致一部分外國投資公司開始撤資。在這種情況下，若再想通過規模效應、低價格等方式排擠競爭對手，只能導致自取滅亡。加之當前融資普遍不易，中小團購網站若想不退出市場，便只能根據自身的發展狀況、環境特點，探索出新的盈利模式，進而改變目前自身缺乏盈利、虧損經營的現狀。

3　O2O團購發展對策

3.1為融資創造條件，拓展融資渠道

O2O團購網站應努力創新融資模式，滿足電子商務企業融資需求。對于O2O中小團購商家而言，除尋求行業內部籌資、風險投資之外，也可嘗試新的融資渠道，尋找“金主”便是團購網站募集資金的一個有效途徑。經歷了“千團大戰”之后，團購市場行情遇冷，為了發展，團購網站可以通過尋找后臺的方式，快速融通資金，諸如百度收購糯米，大眾點評聯姻騰訊，美團投懷阿里。眾所周知，團購是一個燒錢的行業，沒有大量資金做后盾很難支撐。因此，尋找“金主”可有效緩解團購市場趨于白熱化的競爭態勢，幫助急需資金的企業快速解決融資問題，進行戰略補血。在尋找并購企業無望的情況下，上市也可成為團購網站有效的融資方式，上市融資能提高企業自有資本比率，改善企業財務結構，進而實現規模實力擴張，使企業做大做強。團購企業可選擇采取海外上市融資模式，可選擇香港作為上市地點，在一定程度上，到香港上市比到海外其他地方上市相對容易。

此外，香港擁有完善的法律體系、成熟的資本市場、透明的監管體制，使得股票估值與企業經濟實力相仿，不會出現泡沫。而且香港股市是連接全球的自由體系，世界各地的公司都可以投資到香港，香港也可以接受世界各地的投資。因此，團購企業在香港上市融資是面向全球的，容易在短時間內融到大量外資。此外赴港上市必須經過香港證監會嚴格評估與審查，有助于團購企業完善公司結構、合理化公司管理機制，并且有助于與國際接軌，為企業贏得國際知名度。

3.2建立現金池，統一管理資金

團購企業通過與實體店鋪建立合作關系，為其在網站上加以宣傳，進而收取一定費用來實現盈利。因實體店鋪區域分布廣泛，團購企業資金來源眾多，為此可以考慮建立現金池，統一管理調配資金。現金池是對資金統一調度和集中運作的一種現金管理模式，通過實行現金池管理，團購企業可以集中管理各地分散的資金，減少成員單位不必要的銀行賬戶，同時可以減少成員單位外部資金的占用，降低其財務費用，并減少資金管理的環節，降低人力資源成本。由此可見，對團購企業而言，現金池可以實現資金的集約管理，有助于其及時了解各地賬戶現金流量情況，實現對整個企業的控制力。此外，能夠及時調劑各地賬戶的資金余缺，變外源融資為內源融資，減少企業貸款額度，降低利息費用。3.3創新盈利模式，提高盈利水平

團購網站可以提高企業與用戶之間的互動，增加用戶消費頻率，提升企業品牌認知度。同時，網商可以采用流量模式，在不區分用戶群的基礎上，依托龐大的點擊率，可以獲得廣告收入。也可以采用會員模式區分出用戶群，然后依靠大量的使用會員，獲取會員使用費。團購網站可以將會員分成不同的級別，按照交易金額的數量進行分級，再針對不同級別的會員設置團購優惠。團購網站在實現自身收益最大化的同時，應爭取客戶資產最大化，同時也可提供會員卡和積分會員制，有助于企業獲得更多的盈利。盡管積分有一定的成本，但重復使用會增加高利潤，也會降低單卡的發行成本。通過發卡從人群中區分出所需要的目標客戶，這些客戶具有較強的消費能力和使用該業務的需求，使用頻率較高，同時擴大會員量能夠從商戶那里獲得更低的折扣。此外，以美團為例，其對首次注冊成功的會員會提供一定的優惠，而對老會員便不提供類似優惠。因為團購網的顧客基本是追求低價消費的群體，當商家對已注冊的會員不再推出低價的團購活動時，便容易流失部分客戶，商家也會漸漸對團購網站失去長期合作的興趣。為此，團購企業在吸引新顧客的同時，對于老顧客可以根據其使用頻率、累計支付額，提供不同程度的優惠，進而做到“不吐故”而“納新”。

主要參考文獻

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10.3969/j.issn.1673-0194.2015.11.104

F724.6

A

1673-0194（2015）11-0181-02

2015-04-12