跨境電商貿易環境下服裝企業出口轉型之路

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摘要：在傳統外貿持續低迷的狀態下，服裝企業亟需通過出口轉型擺脫經營困境。本文結合跨境電商貿易的基本特征，分析了服裝企業開展跨境電商貿易在降低交易成本、擴大交易范圍、提升競爭力方面所具備的優勢，并探討了國內服裝企業在供應鏈、品牌和觀念上普遍存在的問題，從提升供應鏈柔性化、增強品牌溢價能力和運用互聯網思維深刻轉變意識觀念三方面為服裝企業出口轉型提出了具體的建議。

關鍵詞：跨境電商貿易；出口轉型；品牌溢價；互聯網思維

中圖分類號：F276 文獻標志碼：A

Study on the Export Transition of Garment Enterprises in the Crossborder Electric Commerce

Abstract： As traditional foreign trade continues to slump， garment enterprises urgently need to get out of the predicament through the export transition. In this paper， combined with the basic characteristics of crossborder electronic commerce， analysis of the advantage of garment enterprises in cross-border electronic commerce could reduce transaction costs， expand the scope of the transaction and enhance competitiveness. The common problems of domestic garment enterprises in the supply chain， brand and concept were discussed， and then specific suggestions including enhancing the flexibility of supply chain， enhancing the brand premium ability and profound changes consciousness to use the Internet thinking were put forward.

Key words： cross-border electronic commerce； export transition； brand premium； Internet thinking

中國歷來是紡織服裝生產和出口貿易大國，紡織品和服裝在我國外貿出口總值中占比一直較高。據海關總署統計，2014年我國紡織品服裝出口2 984.27億美元，同比增長5.09%，占當年我國外貿進出口貿易的12.75%，其中服裝出口額達1 862.85億美元，比2013年增長5.2%。但由于受到人民幣升值、材料成本上升、國際市場競爭激烈等因素的影響，紡織品服裝出口所占比重呈下滑趨勢，增速明顯放緩，服裝出口增速較2013年同期下滑6.1%。企業明顯感受到訂單數量減少、價格下降、利潤空間嚴重壓縮，服裝出口企業集體面臨生存壓力。與服裝出口形勢嚴峻相反，服裝的網絡銷售持續升溫，已成為2014年全球跨境網購的熱銷產品，占所有跨境網購商品總量的三分之一，我國和印度成為網購服裝者最偏好的購物市場。跨境電商貿易已成為服裝企業擺脫嚴峻形勢、出口轉型的重要途徑。

1 跨境電商貿易的涵義和特點

1.1 跨境電商貿易的涵義

跨境電商貿易是指分屬于不同國界或地區的交易主體，通過互聯網進行交易和支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動，是一種以電子數據交換和網上交易為主要內容的商業模式。跨境電商的分類方式有兩種，按照商品進出口的流向來劃分，分為跨境出口電商和跨境進口電商，目前我國跨境出口電商所占比重較大。跨境出口電商常見的模式有 3 種：國內外貿企業與國外進口企業之間的電商交易（B2B）、國內外貿企業與國外個體消費者之間的電商交易（B2C）以及國內個體賣家與國外個體消費者之間的電商交易（C2C），由于相關政策的制約，以外貿B2B和B2C較為常見。按照商務運營模式來劃分，可以分為傳統跨境大宗交易平臺（大宗B2B）模式、綜合門戶類跨境小額批發零售平臺（小宗B2B或C2C）模式、垂直類跨境小額批發零售平臺（獨立B2C）模式和專業第三方服務平臺（代運營）模式等 4 種。

1.2 跨境電商貿易的特點

區別于傳統外貿的大批量、少批次、周期長，跨境電商貿易以小額貿易為主，交易量和交易金額都不大，訂單較為分散，呈現出小批量、多批次、周期短等特征，給更多的企業尤其是中小企業提供了參與國際競爭的機會。

服裝類產品帶有顯著的經驗屬性，需要親自觸摸、試穿才能了解其實際情況，外國商家和消費者對服裝的質量、個性以及品位的要求很高，為了控制貿易成本和風險，我國服裝出口多以小單、散單、短單為主，平均單價水平一直在底部徘徊，依然處于低附加值出口產品為主的被動局面。隨著進出口經營權的放開，民營服裝企業已成為我國服裝出口的主力軍。不論是從訂單還是經營主體性質來看，通過網絡做小額跨境貿易都是服裝企業扭轉出口低迷的新途徑。

2 服裝企業開展跨境電商貿易的優勢

2.1 降低出口交易成本

雖然我國是世界上最大的服裝生產和消費國，但我國服裝出口產品的質量、品牌知名度與發達國家存在顯著差距，仍處于來樣加工和抄襲階段，企業對設計和品牌開發的投入較少，導致服裝出口產品定價上不去。同時，由于受到棉、麻、化纖等原材料以及水、電、煤等價格的不斷上漲，人工成本的上升以及人民幣升值的影響，許多服裝企業陷入經營困境。此外，傳統外貿交易方式下，出口產品要經過較長的交易流程，繁雜的交易環節和中間商的層層利潤分攤，交易成本很難降下來。

跨境電商貿易實現了無紙化交易，將交易主體、支付企業、物流企業和海關、商檢等部門通過電商平臺有效連接在一起，服裝企業可以與不同國家和地區的企業和消費者進行直接的交易，并獲得信息發布、營銷推廣、報關、支付、物流、保險、售后等一系列服務，出口環節減少、搜索信息時間縮短、有效降低了出口企業的經營成本和履約成本。以敦煌網為例，賣家免費注冊開店、上傳商品，交易成功后由買家支付3% ～ 14%的交易傭金，在敦煌網注冊的企業不僅節約了前期建站開店的費用，而且可以享受到全球30多家國際物流提供商的海外專線以及對接全球30多種支付方式的全球支付系統，以及金融貸款、移動終端平臺、風險控制等多項創新服務。

2.2 創造更多的貿易機會

傳統服裝出口受到物流便利性和信息流通充分性不足的制約，市場較為集中，主要銷往美國、歐盟和日本，很容易受到這些國家和地區的各種貿易壁壘的挾制。跨境電商貿易將服裝出口的交易范圍擴大到更多的國家和地區，服裝企業不僅可以面向全球展示推廣自己的產品和品牌，掌握進口國當地消費者的需求和市場的動態信息，還可以借助于電商平臺將全球服裝消費市場中那些邊緣的、零散的需求收集起來，最大限度地發揮“長尾效應”，滿足市場對于服裝產品差別化個性化的需求，為服裝企業提供了與國內知名品牌以及國際一線品牌共同參與全球市場競爭的機會。

2.3 提升競爭優勢

發達國家和地區的勞動力成本較高，中低檔服裝產品的競爭力較低，為了保護本國國內市場份額免受我國同類低成本服裝產品的沖擊，往往設置較多的技術性貿易壁壘，這也是當前我國服裝出口制品面臨的最大威脅。為了適應國際化競爭，服裝企業在產品結構和生產技術等方面需要進行深入的調整，加快技術改造和產業升級，提升服裝出口產品的質量品質和環保品質。跨境電商貿易加速了原材料、輔料和人力資源在全球的流動，降低了運營成本，同時，跨境電商貿易要求企業必須遵循國際化的管理標準和技術法規，促進了經營管理理念的轉變，加速了服裝出口制品與國際技術法規標準的接軌，提升了產品的國際競爭力。

3 服裝企業出口轉型過程中存在的問題

3.1 供應鏈的快速響應能力差

傳統的服裝加工廠的出口流程是這樣的：首先根據客戶板單制訂完整的板樣工藝生產通知單并制作樣衣，跟單員檢查核對無誤后將樣衣寄給客戶，同時匯總主輔料使用情況以及各項加工費用的資料核算成衣價格報給客戶，客戶對樣衣和價格滿意后正式簽訂合同并執行，服裝廠下達生產通知單，跟蹤訂單的執行情況，跟單員在出貨前 6 ～ 7 天提供商檢資料給船務，并辦理各項出貨報關手續，出貨后開具發票并回收貨款。在整個流程中，生產計劃的合理性十分重要，既要保證交貨時間，又要控制生產成本，并能夠對各種意外情況及時處理。我國服裝企業為了追求規模經濟，供應鏈本質上仍然按照傳統工業模式設計，對隨時變化的市場行情和客戶需求的快速響應能力比較差，一旦需求市場發生變化，很容易造成庫存積壓，抗擊風險的能力較低，無法適應跨境電商貿易多批次、少批量的要求。

3.2 缺少品牌溢價

從2008年開始，國內傳統外向型生產企業和外貿企業就一直面臨原料、人工以及人民幣匯率不斷上漲的境遇，跨境電商將更多貿易機會帶給中小企業的同時，產品同質化現象和低價競爭局面必然無法避免。我國出口服裝制品的附加值一直較低，國內服裝企業在資源、團隊、理念、運營和對未來的判斷能力較弱，在產品設計和品牌開發上更不具備優勢，參與國際化競爭需要較高的品牌溢價能力，單純依靠低端產品獲取價格優勢不能支撐企業在跨境電商貿易之路上的長期發展。

3.3 觀念落后

傳統服裝企業在生產技術標準、工藝流程、供應鏈管理、銷售模式、新技術使用、品牌價值認知等方面的觀念都相當落后，跨境電商貿易對企業經營管理者的生產和管理理念提出了更高的要求。國內服裝企業在碳排放技術、紡織品環保監測、質量和環境管理體系認證等方面都落后于國際通行的技術標準和規則，使得我國出口的服裝制品很容易遭受技術性貿易壁壘的影響。此外，缺乏“互聯網思維”、對網絡銷售渠道不熟悉、品牌觀念和管理水平落后等問題在國內服裝企業中依然普遍存在。

4 跨境電商貿易環境下服裝企業出口轉型的具體策略

4.1 打造柔性化快速反應的供應鏈系統

傳統服裝企業的出口訂單起訂量一般在500件（個）以上，周期最長甚至達到半年，而跨境電商貿易以短期小訂單為主，服裝企業需要打造快速反應的柔性供應鏈，以適應多次、少量、交貨時間短的采購要求。電商貿易以消費者需求為導向，重視質量的同時更加追求個性與時尚，傳統服裝企業的供應鏈在及時供貨、追加訂單、成本管理以及響應時間、響應速度等方面都不夠柔性，無法與不斷變化的市場和需求同步，供應鏈的柔性主要體現在能夠接納小微訂單，在不影響交貨周期的情況下根據需求的變化及時調整生產工序，并隨時追加訂單。知名電商品牌韓都衣舍從2015年開始創新采用一種切割生產線的柔性供應鏈模式，將傳統的生產線切分成多個模塊，一個工廠只負責一個工序，打板、裁剪、縫制、后整等多個工序由多個工廠分工協作，共同完成，生產效率更高、交貨周期更短、品質更高。柔性供應鏈的快速響應需要以標準化的基本設計為基礎，服裝產品的基本設計差異越小，才能夠在較短的交貨周期內既實現快速補貨，又能夠控制庫存的合理水平。此外，企業銷售、運營、生產、計劃、管理等部門以及合作伙伴之間信息流的通暢程度，信息共享的透明程度，供應商的規模和自動化程度的高低也影響了供應鏈的快速反應速度。

4.2 增強品牌意識提升品牌溢價

國內服裝企業的銷售對分銷商和渠道的依賴性比較強，品牌意識薄弱，國際市場、匯率、外貿政策的變動對企業影響很大，沒有任何門檻的跨境電商貿易必定出現同質化和低價競爭的局面，打造品牌知名度提升產品附加值是唯一的可行之道。跨境電商的消費者更愿意為品牌溢價付費，有更多的個性追求和明確的品牌喜好。品牌溢價使得同樣的產品能夠比競爭品牌賣出更高的價格，服裝企業可以通過塑造與消費者價值取向相同的品牌文化、加深消費者的品牌體驗、加快產品風格款式以及面料技術等方面的創新等措施提升品牌的溢價能力。品牌溢價的關鍵仍然是產品，通過清晰的產品定位、高性價比產品的持續打造和口碑推廣才是持續吸引消費者的核心所在。

4.3 運用互聯網思維深刻轉變意識觀念

面對全球的競爭對手和消費者市場，國內服裝企業需要運用互聯網思維制訂企業的戰略規劃，在組織架構、生產計劃、銷售運營模式、績效考核、人才引進及培養等方面進行全面深入的革新，以適應不斷提高的行業標準和愈發激烈的市場競爭。互聯網思維不僅體現在借助互聯網銷售產品，而且要求企業真正以消費者需求為起點，為品牌和產品注入開放、互動的互聯網基因，在企業的運營管理和銷售推廣過程中，與消費者實現積極有效的連接和溝通，運用大數據、O2O等新技術新模式提升消費者的購物體驗，滿足消費者個性化需求的同時有效控制庫存，提高資金使用效益，降低經營風險。

5 總結

服裝企業的跨境電商轉型是一項復雜的系統工程，不僅需要企業本身在供應鏈效率、品牌溢價以及觀念意識等方面的完善和提升，也需要相關政府部門的大力支持，盡快出臺具有實踐性的政策措施，積極培育更加有利于服裝企業開展跨境電商貿易的市場環境，支持跨境電商貿易服務平臺的發展，鼓勵服裝企業加大技術投入。此外，跨境物流服務網絡的建設、跨境經營信用體系的完善、跨境支付金融創新的速度，也能夠為服裝企業的跨境電商貿易轉型提供更多的便利。

參考文獻

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