從《成語英雄》看傳統文化的電視傳播策略

文/熊 艷

文化類節目作為傳統文化現代傳播的重要展示平臺，正以全新的面貌回歸電視屏幕。河南衛視《成語英雄》秉持“解開中國文化密碼，做成語英雄”的理念，通過線上線下的多屏互動及有機行銷策略，實現節目口碑和收視的雙贏，將這波熒屏“文化風”推向了極致。

《成語英雄》節目分析

節目理念。作為2013年暑期火爆中國電視熒屏的《漢字英雄》的姊妹篇，《成語英雄》是河南衛視推出的一檔親情搭檔參與的原創季播類成語競猜互動節目，截至2014年底，已成功播出兩期。其以畫畫猜成語為主要形式，其中融入對成語故事的講解以及選手間的情感故事；以“解開中國文化密碼，做成語英雄”為口號，在泛娛樂化時代下堅守民族文化創意方向。節目不僅巧妙地表現出中國語言文化書畫同源的特質，而且也契合河南衛視“文化中國，文化衛視”的頻道定位。

成語是漢語的“活化石”，生活當中的使用率高，但誤用的機率也很高。對于很多人而言，成語就像是一位“熟悉的陌生人”。比如，七月流火（源出《詩經·國風》，意指天氣轉涼，而非誤用的天氣燥熱難耐之意）、五風十雨（五日一風，十日一雨，形容風調雨順，非久雨不停或災害之意）、首當其沖（意指處在首要位置的，比喻最先受到攻擊、遭遇災害或受到傷害，含有貶義）、量體裁衣（“量”字應念liàng四聲，依據、按照之意）等，或望文生義，或使用不當，或讀音不準……《成語英雄》正是提供了這樣一個糾錯和推廣的平臺，讓參與者在游戲的氛圍中了解成語的“前世今生”，以文化節目先鋒者的姿態拓展河南衛視的影響范圍。

節目特色。《成語英雄》最大的特色就是節目本身的創意——中國成語文化，這是當下中國電視界節目策劃的藍海，顯然，文化立臺的河南衛視把握了先機。同時，節目錄制現場還運用多屏互動的高科技手段，加之后期娛樂的包裝手段，將成語文化的真諦更加形象地傳遞給觀眾。

此外，節目組還強化線上輿論場的引導。《成語英雄》的官方微博在節目播出時及時介紹場上參與挑戰的選手的信息及特點，延伸介紹一些重點成語背后的故事，傳遞出更多節目背后的小花絮；還轉發一些“大V”或者觀眾的評論，立體地展現出外界對于節目的關注。

再者，節目聯姻新媒體，聯合中文網游媒體門戶17173開發同名APP游戲軟件，完成線下鏈條的搭建。《成語英雄》APP分為四個部分：“成語英雄路”“我畫你來猜”“直播英雄”“往期回顧”。這其中，“成語英雄路”是角色扮演的模式，游戲者需在規定時間內看圖猜出成語，從而獲得積分并解鎖。“我畫你來猜”是一些QQ空間使用者按照自己的理解畫出成語，游戲者根據系統給出的24個字符，正確組合出規定成語的。當然，游戲者也可以申請自己作畫讓他人猜。“直播英雄”的功能還未開放。最后的“往期回顧”具有鏈接功能，點擊進入自動轉入《成語英雄》的網站視頻專輯，用戶可以直接點擊收看往期節目。

《成語英雄》節目組的宣傳管理線上線下聯動起來，盡可能增強本節目給予觀眾的印象，以培養起節目的忠誠度。同時，新舊媒體的聯手合作，擴大了節目的傳播范圍，提升了節目的傳播效果。

傳統文化的電視傳播策略

克盡厥職：認清節目責任。區別于一般娛樂節目的快餐文化，文化類節目應該具有歷史厚重感和文化厚實感。弘揚民族優秀文化，傳播社會時代精神，反映群眾現實生活，理應是文化類節目的制播職責和目的。《成語英雄》從節目的口號“解開中國文化密碼，做成語英雄”便可得知，節目的目的性極強，就是希望通過成語的解讀來還原其背后的文化淵源，以期啟迪觀眾，傳播傳統文化。同時，節目的“草根”性十足，反映出百姓的現實生活。參賽的各組選手都是普通老百姓，他們分布在各行各業，憑借自己對傳統文化的感悟和成語知識的儲備，兩兩搭檔，共同爭奪“成語英雄”的榮譽。

雅俗共賞：娛樂化的敘述范式。在首期節目中，第一個出場的電臺主持組合面臨的三個成語——棋逢對手、姜太公釣魚愿者上鉤、見風使舵——“成語先生”錢文忠解釋得都十分精彩。按錢文忠的話說，“棋逢對手”出自宋朝理學家邵雍的“棋逢對手，將遇良才”，并解釋此處的“棋”指象棋，非圍棋或其他。在評述“姜太公釣魚愿者上鉤”時，錢文忠指出一個大多數人易忽略的細節，即姜太公釣魚之所以怪，除了是直鉤釣魚外，他的魚鉤還離水面有三尺（折合現代為1米）距離。而“見風使舵”的解釋更具顛覆性，本詞源自佛教禪宗的“看風使舵，正是隨波逐流”，原具褒義，但在長久的變遷中，這個成語的性質已發生異化。

這樣精彩的橋段僅是冰山一角，《成語英雄》使節目本身與播出媒介屬性之間實現了很好的契合，做到了寓教于樂、雅俗共賞。在采用現代化的節目包裝技術之余，《成語英雄》著重凸顯的是節目對于中國傳統文化的堅守和傳播；“成語先生”們娓娓道來，在更貼近百姓的話語體系中闡釋博大精深的中華文化。無論是從宏觀還是從微觀上看，娛樂化的敘述范式使《成語英雄》節目頗具啟發意義。

需求導引：圍繞觀眾需求展開。受眾的需求是接觸媒介的動因，對于不同介質的媒體而言，只有把握住目標受眾的需求，才能開發出節目的最大價值。《成語英雄》在節目進程快慢節奏的把握和關鍵時刻緊張氛圍的營造上，分寸拿捏得恰到好處。節目多以“第一人稱”的鏡頭語言來展示選手們在場上的心態起伏，著重展現選手細節表情的變化，配以選手自己的場外獨白，給觀眾一種身臨其境和扣人心弦的感覺。此外，有的觀眾在收看節目的同時，會一起互動猜成語，或在新浪微博上發起相關的話題討論、進行評論等。這一系列的行動，使觀眾可以參與到節目的進程中來，體驗到選手參與挑戰時的刺激感，滿足觀眾的娛樂需求。

專家鼎力：聘請專業人士指導。第一季的《成語英雄》邀請復旦大學歷史學系教授錢文忠作為節目的國學知識傳播者，邀請臺灣著名漫畫家、專注研究中國古籍和佛家經典的蔡志忠為部分成語作畫，使得成語的傳播更加生動形象。前央視節目主持人崔永元以其幽默睿智的語言風格承擔起成語傳播電視化實現的重任，再加上馬東的主持，各種要素的組合使得傳播效果最大化。題庫方面，節目組邀請清華、北大、復旦等名校的學者參與構建，同時還包括多版成語詞典的編纂人盧卓群，節目錄制時他全程在北京隨時“候命”。節目組這一系列的組合配套，既增強了《成語英雄》的專業性，又體現出該節目對文化傳播負責任的態度。

從2013年暑期至2014年底，中國電視熒屏上的文化類節目呈現井噴趨勢——中央電視臺《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國謎語大會》、河南衛視《漢字英雄》《成語英雄》、河北衛視《中華好詩詞2》、貴州衛視《最愛是中華》等，一波又一波極具中國范兒的節目紛至沓來。在滿眼皆是歌唱選秀節目的當下，文化類節目的重新回歸可以說為中國電視吹來一股清新的春風。

網絡時代的到來，方便了人們的生活，卻沖擊著傳統文化。以成語為例，網絡世界隔三差五就會冒出一些“類成語”，如“人艱不拆”“男默女淚”“喜大普奔”“細思恐極”“不明覺厲”等。現實生活中，還有一些廣告人為了所謂的傳播效果而修改成語，諸如洗衣機類的“愛不濕手”（愛不釋手），摩托車類的“騎樂無窮”（其樂無窮），書店的“無讀不丈夫”（無毒不丈夫），等等。這些不規范的使用會潛移默化地影響人們對原本成語的正確理解和使用。河南衛視《成語英雄》雖然在某些環節的運作上還略顯粗糙，但它打開了這片收視藍海，以寓教于樂的靈活形式傳播著中國厚重的傳統文化，獲得了口碑和收視的雙贏。但就長遠而言，文化類節目在現代傳播語境中要想搶占更多的收視份額，其“深奧性”與電視媒體的“大眾化”之間的矛盾如何調和，以及同質化節目泛濫后的創新等問題，仍需要進一步地思考和探索。我們需要快餐文化的釋壓，但也同樣需要傳統文化的熏陶，2015年文化類節目勢必更加火爆。