從《花兒與少年》看湖南衛視的轉型

文/盧 娟

《花兒與少年》是湖南衛視于2014年第二季度推出的接檔《我是歌手》的明星戶外真人秀節目，由《中國最強音》的制作人廖珂及其團隊打造，也屬韓國綜藝《花樣姐姐》的創新改良版。《花兒與少年》開播之前，湖南衛視就通過官方移動應用“呼啦”進行話題討論、微直播等形式高強度預熱，隨著節目的推進，還特別推出節目中的旅行地圖，與觀眾互動，觀眾還可通過掃描節目二維碼，參加“尋寶藏”獲取節目禮物，以此突破傳統電信互動形式，在移動媒體中搶獲先機。這樣一檔集多樣元素于一身的節目，又奠定了良好的觀眾基礎，如果賣出播放版權一定會有不錯的收益，但湖南衛視一改常態放棄與各大視頻網站合作的巨額版權收益而將獨播權留給芒果TV。《花兒與少年》的創新之舉揭示了湖南衛視產業運營的明智調整，湖南衛視也正是借此節目推出之際，正式提出獨播戰略。

《花兒與少年》的創新之舉

電視臺主動出擊，迎接三屏合一的大趨勢。2013年之前，電視臺占領客廳，網絡視頻占領電腦，可以說兩者互不相擾或者兩者之間的合作也多過競爭。隨著智能時代的到來，傳統電視與網絡電視的邊界已經變得模糊不清，兩者之間互惠互利的格局被打破，目前已經形成了互相滲透的局面，傳統電視臺通過進軍新媒體來爭奪電腦用戶，網絡視頻企業通過智能電視展開對客廳觀眾的爭奪。

就目前的格局來看，未來的網絡視頻行業中，電視臺旗下的視頻網站或許將占據主動和主力軍的地位。一方面，電視臺對新媒體業務越來越重視，甚至將新媒體作為電視臺主打節目的主要宣傳渠道；另一方面，電視臺具有強大的原創節目制作能力，能夠根據觀眾的喜好及時進行反饋和調整，持續不斷地貢獻優質內容，這可以在吸引新收視人群的同時保證原有觀眾群不會流失。相對而言，獨立視頻網站主要靠引進國外新劇和購買獨家內容來留住用戶，一旦購買內容不合觀眾口味或者國外新劇無法通過總局的審核，那么對于獨立視頻網站的沖擊和影響都不可小覷，所以這并非長久之計。

獨立視頻網站與電視臺深入合作。《花兒與少年》選擇在芒果TV進行全網獨播，而不與各大視頻網站進行合作，這可以看作是電視臺與獨立視頻網站競爭加劇的一個縮影。在三屏合一的大趨勢下，電視臺積極推出自己的視頻網站，布局新媒體業務，重點扶持自有視頻網站的建設。此次，湖南衛視將《花兒與少年》交給旗下的芒果TV進行獨播，就表現出了強烈的競爭意識。并且，未來電視臺會將更多的優質內容資源留給自己的新媒體網站，通過大力發展自身的網絡視頻業務來遏制獨立網絡視頻網站對用戶時間的占領，而有資金實力的獨立視頻網站也會通過自己的原創節目制作，減少對購買版權的依賴。浙江衛視憑借熱播節目《奔跑吧兄弟》使得旗下新藍網的注冊用戶飆升，并將在今年7月上線自己的網絡播放平臺“中國藍TV”，可視為一次成功的模式運作。

電視臺將不再輕易賣出版權，內容IP成核心競爭力。事實上，各大衛視推出的大型原創自制節目，不但是各衛視之間競爭的“砝碼”，更是電視臺對獨立視頻網站建立的競爭壁壘。雖然最近幾年，獨立視頻網站成長迅速，用戶量增長迅猛。但在對用戶群體的爭奪過程中，電視臺都是占據絕對主導地位的。從選秀節目的全民娛樂，再到真人秀節目的火爆熒屏，甚至是像《舌尖上的中國》這樣的紀錄片，每一次全民娛樂的高峰幾乎都是電視臺創造的。實際上，從2014年開始，獨立視頻網站也掀起了一股自制劇熱潮，但目前來看大多數視頻網站還只能制作一些小成本的短視頻節目，而像湖南衛視這樣有實力投入巨資拍攝電視劇和大型互動娛樂節目的實屬少數。畢竟，與各大衛視專業的制作隊伍、豐富的演藝明星資源以及強有力的政府支持力度比起來，獨立視頻網站在自制節目上就相形見絀了。

“三屏合一”是電視臺和獨立視頻網站共同追求的目標，也是大勢所趨。未來幾年，電視臺也會把重心越來越多地投入到新媒體業務中，大力發展網絡視頻業務。因此，如何抵御像芒果TV等具有電視臺優質資源的視頻網站對互聯網屏幕的爭奪，將是獨立視頻網站面臨的一項嚴峻考驗。

湖南衛視的產業運營

電視臺日漸意識到，制作高質量的自制節目、自制劇將會使其在競爭中占據絕對優勢，因此，各大衛視一方面拓寬自己引進內容的途徑，另一方面，更加重視提升自己內容資源的質量，一些具有核心創意或是巨資主打的原創節目或許將不再出賣網絡播放權。這也是形成湖南廣電核心邏輯“衛視做好才有IP(知識產權)，有IP才有產業”的最重要原因。

湖南衛視的芒果TV現已大熱，成為湖南衛視打造的另一個“網上湖南衛視”，由此引發的業內連鎖反應已然在業界形成巨大的波瀾。盡管一開始，很多地方衛視對于這個舉措都還是持觀望態度，但這項產業調整一旦獲得很高的播放量和點擊率，就會馬上成為各大衛視爭相模仿跟風的對象。

湖南衛視的《好好學吧》《變形計》兩檔節目遭遇收視“滑鐵盧”，但《花兒與少年》的高收視率，從側面凸顯其節目創新機制的開放性，這種開放創新是自下而上的，團隊是創新主力，其主要通過提案與游說實現上檔，領導在節目創新上的作用更多是營造這種環境，為團隊提供更加開放、寬容的創作環境和更實際有力的支持。此前，湖南衛視播出的獨家劇《活色生香》與芒果TV同步播出，與此同時利用微博、微信等社交平臺與湖南衛視一起組成社交推廣矩陣，據湖南衛視公開資料顯示，《活色生香》官方微博共獲得25萬“粉絲”數，覆蓋相關微博傳播受眾達數千萬人；此外，其更覆蓋多個BBS板塊，與10多萬人進行直接互動，影響人數上百萬，實現了真正意義的臺網聯動。

湖南衛視取得商業成功的重要原因，就在于擁有自制版權節目，保證了節目的本土性和創新性，契合了本土觀眾的文化視角，但是由于電視文化傳播的廣泛性，歐美日韓等其他電視節目擁有相當規模的觀眾群，中國觀眾也熱捧此類綜藝節目，湖南衛視為打造中國電視“娛樂王國”的格局，不得不對海外相關節目進行引進。湖南衛視與芒果TV的“1+1”模式，使得廣告客戶獲得了“＞2”的收益，并在中國電視平臺收獲了獨一無二的辨識度，芒果TV由此也獲得了生存并發揚光大的理由。

湖南衛視對中國電視產業的啟示

湖南衛視長盛不衰的《天天向上》、品類創新的《真正男子漢》、獨播運營的《金鷹劇場》、綜藝視聽新標桿《我是歌手》、引爆親子風暴的《爸爸去哪兒》、明星旅行秀《花兒與少年》等節目已成為近年來中國電視娛樂節目記憶脈絡的重要節點。在湖南衛視，流行著這樣一句口號“創新是獨霸天下的武器”，芒果人不斷推行“自我革命”，用一個又一個創新節目，推動本土電視節目的豐富和發展。

做強做大IP。如今，中國電視業正面臨時代轉折，行業廝殺已經不可開交，互聯網媒體攻城略地，視頻媒體入侵電視地盤，傳統媒體的一統天下已被多元分割，部分業內人士哀聲連連，舊世界行將就木，新世界已經來臨。湖南衛視為了更好適應新媒體世界，在跨界轉型上已經邁出實質一步，芒果人欲借用芒果TV繼續占領市場。湖南廣播電視臺臺長呂煥斌表示：“廣電媒體的核心資產是IP。內容越強大，IP就越強大，可開發的價值就越高。”湖南衛視圍繞這個產業戰略核心，陸續開發各類衍生產品，在新媒體、電影、動漫、出版物等領域頻頻出擊，收獲頗豐，以IP為核心，構建芒果生態圈，全面實現產業鏈整合。

在湖南衛視成功后，江蘇衛視和浙江衛視迅速跟進，先后與互聯網企業投資合作，將自己的IP(版權)獨家授權網絡媒體。傳統電視已經警醒，這是對網絡視頻媒體的反擊。

呂煥斌也曾有過這樣一段形象的論述：“互聯網不是誰的專利，新媒體我們絕對不會丟，要用我們的方式來建立自己的東西。任何時候，都不是說你要打敗他，他就敗了；而是你要把自己做好，就像下圍棋一樣，你得仔細地經營自己的勢力和地盤。”

湖南衛視的大膽嘗試始于2013年。一方面，在傳統信息媒介拓展電視產業鏈，通過電影、圖書出版物延續電視節目的產業鏈，獨資拍攝《爸爸去哪兒》大電影，突破7億票房；另一方面，延展互聯網資源，將電視節目改編為手游、動漫、媒體零售等，新媒體產業為電視節目帶來了第二春，《爸爸去哪兒》手游，上線第一天用戶就突破50萬，之后活躍用戶超過300萬，注冊用戶已上億。與此同時，湖南衛視還入主零售行業，不僅在芒果傳媒旗下開設快樂購頻道，還與天貓、淘寶、京東等互聯網電商企業緊密合作，利用各類節目做“軟廣告”，銷售情況樂觀。

建立芒果生態圈。通過從“從節目到廣告到轉型”，湖南衛視從傳統媒體中蛻變，打破了“媒體只為廣告”的緊箍咒，超越體制內的生存法則，建立并完善了一個全新的媒體生態體系——芒果生態圈。“芒果生態圈”不僅僅是一個口號，更是一個信號，湖南衛視人在這場行業攻堅戰中，已經做好充分準備，以跨行業博弈為突破口，以創新為指導思想，以版權為獨門武器，爭取更多優勢和核心資源。

近年來，新媒體發展持續穩健，多屏娛樂營銷進入發展“高鐵時代”。電視媒體發展瓶頸凸顯，要突破瓶頸必須拓展新媒體合作空間，探索新型運營模式。電視媒體可以憑借自身強大的內容優勢，以及豐富的話題產出，加強與互聯網的聯系，搭建新媒體平臺，將擴散優勢和深度介入功能發揚光大，力求達到收視率和觀眾口碑的雙豐收。電視媒體應善用“粉絲”效應，借助跨界傳播以及多種娛樂活動，真正實現節目與觀眾的深度互動，以“節目、媒體、觀眾三位一體”為創作原則，從情景和情感出發，符合消費者的心理認同，多渠道多手段打造節目品牌。電視節目可借助網絡力量，在百度、谷歌等在線搜索引擎建立搜索詞條，增加節目搜索量，通過與視頻網站的深度合作，預熱、跟蹤節目，建立節目貼吧、微信朋友圈，打破傳統電視的單向交流模式，將網絡“粉絲”有效轉化為節目受眾。

看到湖南衛視膽大心細的轉型調整策略，多家地方衛視也迅速跟進，生產內容數量之多，在提高節目制作質量的同時，中國電視人紛紛轉變經營思維，調整產業運營策略，突破電視廣告單一的創收渠道，與電影、出版社、新媒體展開多方面的深度合作。目前，國內多家電視臺都與網絡媒體共同開發電視節目達成了共識，版權交易尚在商討之中。除以以外，電視臺在滿足觀眾休閑娛樂、放松心情需求的同時，也要尋求一條適合自己的高雅與通俗、超越與認同、創新與傳統、國際化與本土化相生共榮的道路，要將自己的資源充分合理運用，使自己衛視的資源能夠獲得最大的價值體現。只有絕大多數的電視臺都走向積極發展、積極創新、合理轉型的道路，中國電視產業才能健康、快速、持續的發展。