區域媒體融合之路與機制保障
——以《余杭晨報》融媒系之“掌上余杭”為例

文/平楚良

區域媒體融合之路與機制保障
——以《余杭晨報》融媒系之“掌上余杭”為例

文/平楚良

《余杭晨報》是杭州日報報業集團旗下的一家區域性報紙（前身為《城鄉導報》，創辦于2004年11月，2014年12月更名為《余杭晨報》），其服務區域主要面向杭州市余杭區，是一家區縣級小報。然而，就這么一家小報，卻以“小的魅力”“小的活力”，以其他媒體無可比擬的優勢，走創新融合之路，實現了“小而美”。

隨著移動通訊技術和網絡技術的飛速發展，手機逐漸成為至關重要的媒體終端，區域報紙如何利用新媒體，與之融合發展？《余杭晨報》結合實際，大膽探索，進行了一系列頗有成效的創新實踐。由余杭晨報社精心打造的掌上城市生活門戶——“掌上余杭”于2013年12月13日正式上線，一年多時間，得到了全國各地新聞同行的高度認同，省內外50余家媒體前來考察交流。在當地，數不清的“掌粉”市民，更是把“掌上余杭”作為生活、工作的助手。

媒體深度融合 搭建傳媒新格局

新媒體的迅速發展，使傳統媒體格局發生了巨大變化，傳統媒體面臨著嚴峻挑戰。這是大家共同的看法，但這種說法不全面，在全媒體時代，挑戰與機遇是并存的，傳統媒體和新興媒體是可以相互競爭、相互配合、相互促進的，特別是區域媒體，可運用創新思維，發揮傳統媒體和新興媒體兩大優勢，打造全媒體平臺，拓展報業發展新空間，搶點媒體發展新高地。《余杭晨報》融媒系之一的“掌上余杭”就是貫徹互聯網思維，著力媒體創新，從理念和實踐兩個方面探索了一條區域媒體融合發展的有效路徑。

《余杭晨報》的發展之路，見證了媒體融合的成功。2004年11月《余杭晨報》創刊時，正是互聯網傳播方興未艾之際，《余杭晨報》抓住這一機遇，制定了新老媒體同步發展、融合傳播的戰略。2005年5月《余杭晨報》新聞門戶網“余杭新聞網”上線；同年BBS“余杭論壇”上線，隨即紙媒開辟報網互動欄目“余杭網情”；2008年余杭手機報創刊；2009年同時引進了固定直播和移動直播設備，視頻新聞開播；2010年余杭晨報官方微博正式開始信息發布；2013年“掌上余杭”和微信公眾賬號先后上線。

走融合之路，使余杭晨報社形成了以傳統紙媒《余杭晨報》為核心，余杭新聞網、視頻直播、“掌上余杭”（APP）、余杭手機報、戶外LED、官方微博、官方微信等融合傳播、立體發布的余杭晨報融媒系，實現了實時、滾動、多媒體、立體化、多元化傳播的“小而美”的現代傳媒新格局，實現了新聞報道從“已發生的事件”向報道“正在發生的事件”轉變，實現了傳統媒體、新興媒體的深度融合，牢牢把握了區域媒體的主流輿論陣地。

機制體制創新 打造新型區域媒體

互聯網迅猛發展，傳統媒體轉型與新興媒體融合是新時期的新課題。互聯網已成為人們獲取新聞、學習知識、信息交流、生活娛樂、商業活動不可缺少的工具。互聯網新技術新應用層出不窮，已經影響和改變了信息傳播的模式，移動互聯網、智能終端、云計算服務推進了人類的信息共享、資源共享和服務共享，提高了整個社會的運行效率。

媒體融合如果沒有資金投入和制度保障那就是水中月、鏡中花。傳統體制孕育了傳統媒體，但要培育新型融合媒體更需要相應的體制創新，需要機制體制保障。《余杭晨報》融媒系面對“立體多樣、融合發展”的現代傳播體系成必然趨勢的實際，發揮“船小調頭快”的優勢，打破傳統格局，優選精兵強將，通過“紙、網、視、移、微、博”等融合發展，打造新型區域媒體，從機制和體制上進行了創新。同時從制度上給予保障，“掌上余杭”從業人員列入余杭晨報融媒系新聞采編系列，實行一視同仁，同工同酬，確保了這一“新興部門”的正常運行。余杭晨報社從2005年創辦余杭新聞網到2013年“掌上余杭”上線，每一個新媒體的創立，均做到組織架構到位、人員到位、資金保障到位，機制的保障使新媒體發展健康迅速，目前，余杭晨報融媒系用戶總量已經達到25萬以上，每一個新媒體都成為當地發展最早、用戶量最多、傳播力最強的區域平臺。眾多的傳播渠道，把資訊直接送到用戶手上，這對于傳統媒體時代的區域報是不可想象的。

《余杭晨報》創辦10年，正是由于機制保障，使其在融合的道路上開辟出了一片新的天地，在新媒體的強大助推下，《余杭晨報》融媒系無論在傳播力、影響力、經營能力上都達到了一個新高度。2014年，這家只有102名員工的區域性報社，廣告銷售額接近4000萬元，年凈利潤超過1500余萬元，人均創利達到15萬元，這在全國縣市區域報中名列前茅。

取得如此業績，除了克服人員偏少、任務偏重、成本費用增加、報業經營整體嚴峻等諸多不利因素，以及注重精細化管理、激發個人潛能外，靠的就是有一個好機制作保障，好機制促進了媒體融合發展，整個報業在效益提升中實現互相促進、共同繁榮。

提供多元服務 實現社會效益和經濟效益雙贏

媒體是服務機構，受眾對政策、信息、技術、知識需要全方位了解，區域媒體與受眾貼得最近，更有責任滿足受眾需求。“掌上余杭”面對的是余杭用戶，如果把用戶細分，在傳統媒體時代，主要是機關企事業單位工作人員，內容以采編為核心，但在互聯網時代，服務對象除上述群體外，更多的是年輕一代，內容已無法獨自稱“王”，它需要技術助力，也需要貼近年輕群體的日常生活。不同群體有不同需求，通過服務與互動，吸引那些不訂報，也不讀報，但服務需求迫切的人群。這種有特色的服務，受到了用戶歡迎。

“掌上余杭”還實現政府服務與民眾需求的無縫對接，如與余杭區委組織部聯合打造的黨員學習服務平臺——“掌上余杭·余杭黨建”2013年底上線，正好配合余杭區群眾路線教育實踐活動的開展，同時也是余杭黨務公開、聯系群眾、傾聽民意的創新渠道。“掌上余杭·余杭黨建”設有黨建新聞、群眾路線、微黨課、閃光的黨徽、黨員服務等專題，成了余杭黨建工作的組成部分。

聯手商家、金融機構，實現社會效益和經濟效益雙贏，是“掌上余杭”運營模式創新的亮點，它不僅是一個新聞平臺，更是一個強大的本地生活服務平臺。通過與眾多商家、金融機構的合作，“生活資訊”板塊匯集了最全最新的旅游休閑、美食餐飲、酒店住宿、購物娛樂、金融理財等本地商戶信息，同時推出用戶專享優惠。登錄這一平臺后，用戶能隨時隨地在手機上查詢當天在售理財產品、信用卡特惠信息，了解出國金融、國際結算、個人外匯等方面的最新消息。

作為發布本地商訊和生活分類信息的平臺，“掌上余杭”作為可靠的商務生活信息服務平臺已初具規模。隨著用戶量的增加和關注度的提升，廣告宣傳效應不斷擴大，良好的互動形成了良好的循環，也是促進“掌上余杭”不斷發展的動力。“掌上余杭”的特色服務體現了重視用戶、感恩用戶，贏得了用戶的認同。

對媒體融合發展的三點啟示

啟示一：自“新媒體”概念橫空出世，仿佛其他媒體都“老”了。以報紙、廣播、電視等傳統媒體為主的傳播模式與年輕一代以互聯網、手機為主的媒介使用習慣存在突出矛盾，“掌上余杭”主動適應年輕一代用戶的需求，摸索建立固定受眾，在媒體融合和發展上進行了有效嘗試，從傳播與市場的角度取得了成功。

啟示二：信息化時代媒體技術迅猛發展，新媒體大潮無遠弗屆。傳統報紙需要尋找突圍之路，實質上就是尋找“賣點”（市場），增強實力保障。新媒體同樣需要準確定位，找準發展目標。“掌上余杭”在注重社會效益同時，把經濟效益放在媒體可持續發展的重要地位，實現了兩者的雙贏。

啟示三：傳統媒體最大的優勢是生產新聞產品，而新媒體的優勢在于，在傳播新聞產品的同時，最大限度地提供服務，以“服務到手”的超強黏性成為讀者、用戶的生活助理。新媒體從落地起就不存在分級，但受眾的需求是有區域性的，區域性新媒體所傳播的信息與所提供的服務，能滿足當地目標受眾需求就一定有市場。

“掌上余杭”所提供的信息和服務滿足了區域性受眾的需求，它在當地受眾心中有威信、有影響，所以容易吸引讀者和用戶。

作者系杭州日報報業集團余杭晨報社總編辦主任