探索大數據在文化產業版權資產價值評估中的應用

“十二五”規劃以來，隨著國家政策對文化產業的大力支持，文化產業呈現快速發展的狀態。版權是文化企業獲取經營收益的核心資源，通過對版權內容的生產、管理、運營，形成了版權資產，也構成了文化企業的核心競爭能力。版權資產作為文化產業的核心資產，如何對其價值進行衡量是進行版權資產創造、運用、管理、保護等工作的核心問題之一，其價值評估得到了理論和實務界的不斷關心和重視。但從現實情況來看，一方面，由于文化產業自身的資產特征、消費特征和市場特征使得版權資產的價值創造具有動態性，且其價值與社會大眾的認可度、接受度和參與度密切相關等特點，導致未來收益很難科學和合理地預測；另一方面，由于現有的無形資產評估在技術方法、理論研究和實務操作上相對滯后，不能滿足現實各利益相關方的需求，因此，如何運用新的價值分析技術、模式和方法對版權資產的價值進行評估成為解決當前困境問題的關鍵。

一、文化產業特征的分析

文化產業是從事文化產品生產和提供文化服務的經營性行業，以創意為核心價值，以品牌運作為出發點，借助于多元化產品來實現最大的經濟價值，這是文化產業的特征，同時在資產、投入產出、產業鏈、技術、消費和市場方面，文化產業也具有與其他產業不同的特征。

（一）文化產業的資產特征

文化企業的大部分資產屬于無形資產，其資產有幾方面特點，主要體現為：

1．不具有實物形態。文化產業中的資產包括有形資產和無形資產，無形資產占據了文化產業資產中的大部分，是文化產業的核心資產。文化產業的競爭優勢來源于不斷創新所產生的難以模仿的無形資源與能力，而這些都構成了文化產業的無形資產。無形資產作為一種隱形存在的資產，與有形資產存在很大程度上的區別。首先，無形資產不具有實物形態，具有隱形性；其次，相對于有形資產隨著時間的推移而產生實物損耗，無形資產不會存在折舊及實物損耗。一般來說，技術類的無形資產會因為技術進步、經濟發展等產生無形的貶損，但人力類、組織類的無形資產會隨著企業管理的進步，組織的完善而產生增值，比如品牌類無形資產，歷史越悠久的企業品牌價值相對就越高。

2．權利組合方式的多樣性。無形資產不僅僅涵蓋權利類資產，比如專利權、版權等，而且還包括由這些權利演化出的一些相關的權利，即權利的組合。比如版權，由版權可以衍生出一系列的從屬版權，包括再次利用權、演繹衍生權等。由于無形資產預期功能的發揮往往需要附著于有形資產和金融資產，而對于某種特定的無形資產來說，附著于不同的有形資產和金融資產其發揮作用的程度不盡相同，因此，這些不同的權利組合可以帶來不同的價值創造，進而能夠為企業創造的價值就會存在明顯差異。

3．排他性和共益性。無形資產的排他性即獨占性，主要體現在無形資產僅與特定的經濟主體有關，在法律、契約或政府特許的保護下，禁止非所有人無償取得和占有。無形資產的獨占性表現為在一個地區或者一個國家，甚至在全世界范圍內，無形資產在功能、性質、內容和名稱上的差異化存在。一項無形資產的所有權只能由單一個體獨享。但是，在現實情況中，由于無形資產不具有實物形態等特征，使得其產權難以界定，權益維護比有形資產更為困難，其所有者缺乏對無形資產嚴格的法定控制權，并且由于無形資產的使用權和所有權可多次分離，使得無形資產同時具有共益性。

4．技術替代性。技術是現代社會進行產品制作和研發的基石，文化產業作為高新技術型產業，是集藝術、技術于一體的綜合性產業。技術的力量不僅在于豐富文化產品的表現形式，還在于減輕工作人員智力和體力的勞動強度，降低生產成本，提高制作效率，開辟新的市場，成長新興文化業態，最終在市場上獲得更大的競爭優勢。以美國皮克斯動畫工作室為例，憑借在3D電影動畫的設計、創意和技術等方面的絕對實力，成功推出了《玩具總動員》等廣受歡迎的動畫產品。但是，隨著社會的發展，技術的更新速度越來越快，一種無形資產總會由更新的無形資產所替代，因此，文化產業必須保持足夠的創新力量以跟上技術進步所帶來的沖擊。

5．權利運用方式的多樣性。一個完整的文化產業鏈主要包括三大環節，第一階段為創意和原創作品的開發；第二階段為文化制作，并以不同的傳播載體和方式傳播；第三階段為多層次、多類型的文化衍生產品的開發和營銷。文化產業中開發出來的無形資產可以在文化產業三大環節中依次全方位的運用或再開發，以獲取最大經濟利益。

（二）文化產業的投入產出特征

無形資產價值貢獻與投入存在非匹配性特征，資產的價值或者權利的價值并不在于投資成本的多少，投入與產出并非完全匹配。研發無形資產是一種創造性活動，其收益的大小要受到多種因素的影響。無形資產價值的實現不僅需要創意新穎，還要面臨市場的檢驗，觀眾的認可等各方面的影響，因此具有較大的風險。對文化產業而言，其開發過程中發生的支出與無形資產的價值并不總是一一對應的，有時會出現投入的成本和實際產出非常不匹配的狀況。以中國首部三維動畫《魔比斯環》為例，該動畫由深圳環球數碼、深圳電影制片廠拍攝，投資高達1.3億人民幣，雖然使用了先進技術并且擁有主流的制作團隊，但是票房卻只有300多萬元，投入產出相差懸殊。

（三）文化產業的產業鏈特征

文化產業是一個產業關聯度大，發展速度快的產業關聯，即產業鏈。從狹義的角度看，是指制作和營銷文化內容為主的經濟活動。從橫向的角度而言，主要指以書刊、電影、電視、網絡、手機等媒體為主的傳播市場，從縱向的角度而言，主要是指選題開發、文化制作和文化營銷等活動。廣義的文化產業鏈不僅包括上述狹義的內容，還包括投融資、設備制造、技術開發、產品的代理、發行和播出，玩具和服裝等文化衍生產品的開發銷售和相關服務等一系列經濟活動。文化產業的產業鏈長，層次多，其中涉及較多的產品與服務，并且在不同層次遞進的過程中會不斷衍生出其他有價值的權利，比如網絡文化的出版權、服裝的品牌使用權等，從某種意義上，擁有一條完整的產業鏈是成熟文化產業的標志。

（四）文化產業的產品和服務消費特征

文化產業作為一種文化娛樂業，在人們進行產品消費時更注重的是一種產品體驗，比如文化產業中的影視主題公園等。文化產業具有體驗經濟的特征，以服務為目的，以產品為道具，圍繞消費者并為消費者創造值得回憶的活動，并從中獲取利潤，這就是體驗經濟的優勢。首先，體驗具有非生產性，準確地說是對消費者的服務不具有生產性，它是伴隨著消費者的消費過程而產生，是意識中產生的感覺或感受。其次，體驗產生主動性消費，消費者在體驗的消費階段擁有較大的主動性，體驗正是這種主動性參與進去所生產的。此外，體驗還具有不確定性，體驗強調的是消費者的心理變化，文化產品及服務基于不同的情境帶給消費者完全不同的體驗。最后，體驗具有差異性，由于體驗是一種情感性的感受，即使是同樣的情境，對于不同的人來說，也會產生不同的體驗。由此可以得出文化產業具有高度的體驗經濟特征，其產品和服務具有的非生產性、不確定性和差異性特征決定了文化企業在進行產品生產和服務提供時需要遵從體驗經濟的特征，在了解消費者需求的基礎上不斷進行創新，不斷滿足市場需求。

（五）文化產業的市場特征

文化產業具有注意力經濟的屬性特征，這種特征形成的主要原因在于文化市場屬于買方市場，屬于客戶導向。由于客戶有限的注意力在大量的信息和眾多的選擇當中往往無所適從，因此相對于大量的信息而言，注意力資源就是一種稀缺資源。于是關注并且爭奪客戶的注意力就成為文化產業發展的關鍵。正如經濟學家稱為“邊際報酬遞增”或“贏家通吃”的經濟學現象，在信息過剩、注意力資源稀缺的時代，人們的精力和記憶能力往往是有限的，因此只是會選擇地記憶、存儲信息，所以那些快速吸引人們的注意力，并使其保持注意力的集中便成為注意力經濟的競爭方式。總體來說，人們的注意力總是更多集中于品牌所帶來的價值體驗，所以注意力經濟是營造品牌的經濟。從文化產業的典型國家來看，都有較為長期且保持較好關注度的領域、作品或者品牌，人們已然認可了其代表性品牌、作品或出品方等，所以一旦有新作品產出，人們都比較輕松地就做出選擇，一些著名的文化作品、形象會在成功吸引人們的注意力后迅速推出周邊產品，從而賺足附加價值，“贏家通吃”成了理所當然。

版權是文化企業獲取經營收益的核心資源，通過對版權內容的生產、管理、運營，形成了版權資產，也構成了文化企業的核心競爭能力。版權資產作為文化產業的核心資產，如何對其價值進行衡量成為進行版權資產創造、運用、管理、保護等工作的核心問題之一。而文化產業的上述特征決定了版權資產價值評估所面臨的困境。

二、文化產業版權資產價值評估面臨的困境

版權資產的價值評估是無形資產評估的重要領域之一，由于文化產業自身特征的影響，版權資產的價值評估還面臨許多困境，直接影響了版權資產價值的科學和合理判斷，也導致了版權資產價值的實現缺乏支撐。版權資產價值評估的困境主要表現在以下三個方面。

（一）版權資產價值評估的復雜性

版權資產種類繁多，權利形式及權利組合多樣，使得版權資產價值的評估復雜，專業性要求高。比如，不同種類的版權資產會有不同的權利形式，而這些權利可以進行多種權利組合，這就使得每進行一項評估都必須針對該版權資產運作的影響因素進行細致分析。同時，影響版權資產價值的因素眾多，且各因素之間的相互關系復雜，難以通過單一的個別關鍵因素分析模型來揭示其內在的運作機制；對于個別關鍵因素的確定，在數據匱乏的條件下，人們往往會做出因果關系的推理或一種相對直觀的因果關系的判斷，但事實可能并非如此；即使是明確的個別因素，也是動態變化而并非一成不變產生影響的。

（二）版權資產價值評估的動態性

由于文化產業的產品和服務的消費特征和市場特征，版權資產的價值評估呈現動態性特征。一方面，版權資產的價值實現受社會、經濟、文化諸因素的影響，因此，不僅要對市場條件進行合理的假設，還要對社會和文化環境等因素的趨勢進行動態分析和判斷；另一方面，隨著時間的推移，版權資產有可能由于自身權利狀態的改變而導致價值發生變化。

（三）版權資產價值難以準確衡量

版權資產的價值與社會大眾的認可度、接受度和參與度密切相關，而社會大眾的認可度、接受度和參與度是難以準確衡量的，且其隨著時代的發展在不斷變化。版權資產利用的多樣性和非標準化，文化產品和服務的體驗式消費特征和消費者注意力變化的市場特征，使得利用歷史部分結構性數據的外推和趨勢分析的原有價值評估方法缺乏充分的依據和說服力。

三、大數據分析對版權資產價值評估的啟示

2013年作為全球“大數據元年”，美國已經將大數據作為國家最高戰略制定了實施計劃，奧巴馬將“大數據”比作“未來新能源”。大數據分析對文化消費和文化創新的巨大作用日益彰顯。所謂大數據分析，指通過收集整理各個方面的海量數據，對其進行分析和挖掘，進而從中獲得有價值的信息，并指導公司經營、提高效益的一種新的商業模式。

（一）大數據的特征和作用

最早提出大數據時代到來的是麥肯錫，“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。”一般來說，大數據是指需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產（Gartner Group）。其特征可以歸納為4個“V”，即Volume（數據體量大）、Variety（數據類型繁多）、Velocity（處理速度快）、Value（價值密度低）。

目前，物聯網、云計算、移動互聯網、車聯網、手機、平板電腦、PC以及遍布地球各個角落的各種各樣的傳感器，無一不是數據來源或者承載的方式。根據相關統計顯示，目前全球90%以上的數據是最近兩年才產生的，信息的時效性可見一斑。而隨著WEB2.0時代的不斷發展，互聯網上的數據以每年50%的增長速度快速增長，并且每兩年便翻一番。據IDC預測，到2020年全球將總共擁有35ZB的數據量。

《大數據時代》一書的作者維克托·邁爾·舍恩伯格認為大數據對商業的真正價值在于用大數據思維去發掘大數據的潛在價值。挖掘用戶的行為習慣和喜好，在凌亂紛繁的數據背后找到更符合用戶興趣和習慣的產品和服務，并對產品和服務進行針對性地調整和優化，這就是大數據的價值所在。比如，谷歌、百度搜索、Facebook的帖子和微博消息，正是媒介背后的大數據使得人們的行為和情緒的細節化測量成為可能。

維克托認為，大數據的核心就是預測。這個核心代表著我們分析信息時的三個轉變，即全新的大數據思維方式。第一個轉變就是，在大數據時代，我們可以分析更多的數據，有時候甚至可以處理和某個特別現象相關的所有數據，而不再依賴于隨機采樣。第二個改變就是，研究數據如此之多，以至于我們不再熱衷于追求精確度。第三個轉變因前兩個轉變而促成，即我們不再熱衷于尋找因果關系，維克托最具洞見之處就在于此，他明確指出，大數據時代最大的轉變就是放棄對因果關系的渴求，而取而代之關注相關關系。

（二）大數據分析的應用領域

大數據分析已越來越多地應用于國民經濟的各個領域。以零售、電子商務、大眾消費品、通信、金融服務等行業領域為例，這些領域是目前數據分析應用相對較為成熟的領域。用戶可通過對消費者興趣、需求、購買動機，以及對品牌的情感和忠誠度等的數據分析，來制定服務和營銷的智能決策；通過對通信、金融活動記錄的數據分析，來科學地拓展業務和更好地服務客戶。隨著人們對數據分析價值認識的不斷提高以及各種新技術的不斷出現，數據分析將逐步在企業或政府單位、醫療保健領域、智慧城市領域和社會管理等領域內發揮積極作用。

因此，大數據正在改變著產品和生產過程、企業和產業，甚至競爭本身的性質。把信息技術看作是輔助或服務性的工具已經成為過時的觀念，我們應該認識到信息技術的廣泛影響和深刻含義，以及怎樣利用信息技術來創造有力而持久的競爭優勢。

大數據分析是人們獲得新的認知和創造新的價值的源泉，結合前述版權資產價值評估所面臨的諸多困境，下面結合大數據分析在影視行業的具體應用做進一步的分析，以尋求解決版權資產價值評估新思路。

四、大數據分析在影視制作及價值評估中的應用

大數據分析對影視制作（劇本、類型、導演/演員等）、發行和放映的產業價值鏈已帶來了巨大的影響。在影視業發展非常成熟的美國，數據分析和咨詢行業已經發展得非常成熟，任何一部影視劇的制作、營銷都會將數據分析的結果作為重要參考。大數據分析在電影行業中把模糊的經驗變得更科學，更精準。

（一）大數據分析下的電視劇制作

在大數據應用方面，以美國Netflix（奈飛）公司出品的電視劇《紙牌屋》為代表，這是一則對“大數據”進行了有效應用并取得成功的案例。Netflix并不是任何一個電視臺，而是電視臺和電影院的平臺，是北美最大的付費訂閱視頻網站。借著從亞馬遜數據中心租來的服務器，依靠云計算服務，這家視頻公司對海量用戶信息了如指掌。這些信息來自這家網站超過3600萬名用戶的觀看資料，他們在每個季度會通過1000多種不同設備收看大約40億個小時的節目，用戶每天在網站上能產生超過3000萬個操作行為，而每一個動作，都會被記錄成為可供分析的原始資料，幫助網站分析用戶，針對不同用戶推薦節目。Netflix公司根據用戶分析，翻拍了英國廣播公司（BBC）的經典老片《紙牌屋》，因為大數據告訴他們，直到今天，還有許多人點播這部1991年的老劇，而這群觀眾里不少人喜歡《七宗罪》的導演大衛·芬奇，也大多愛看奧斯卡得主凱文·史派西的電影，就這樣，他把這三項熱門因素集結在一起，推出了大數據時代的新型電視劇。電視劇《紙牌屋》一上線，就吸引了來自世界各地的點擊，《紙牌屋》的大獲成功更是讓全球影視界對大數據的應用刮目相看。

（二）谷歌搜索大數據分析模型

在大數據分析模型方面，谷歌公司推出了“用谷歌搜索量化電影魔力”分析模型，對電影首周末票房預測的準確度高達94%。Google認為在電影首映前四周大眾對電影預告片的搜索能被用來確定首周末的電影票房收入，因此，其使用對電影預告片的搜索數據以及季節性觀影信息和系列電影狀況等信息對電影首周末票房進行了預測，預測結果的準確度高達94%，見圖1。

這種新的分析模型在預測電影票房方面的成功將使電影的制作和營銷人員生產出更吸引觀眾的電影以避免首周末票房的失敗。除此之外，在影片首映前一周預測時，Google使用對電影片名的搜索量（不再使用對預告片的搜索量）以及其他數據例如上映影院的座位數量等對電影首周末票房的預測精確度也高達到92%。另外，根據谷歌預測分析，在一部電影首映前7日內，如果比其他同類型電影的查詢搜索超過25萬次，該電影的首周末票房收入會比其他同類型電影高出430萬美元。過去，對于許多人而言，決定看一場電影可能是一時興起的事，現在根據Google的調查，一個常看電影的人在做出看電影的決定前會通過網絡咨詢和了解13個所關心的問題，谷歌分析模型的出現使得預測電影的票房收入成為可能。

圖1

圖2

（三）基于中國電影票房的大數據分析

本文基于中國電影市場2012年票房收入前100名的影片數據，分析了首周末、第二周票房以及前兩周累積票房與總票房收入的相關程度，發現他們之間也具有高度的相關性，見圖2。

傳統影視版權資產價值的評估模式是首先分析影視作品的價值鏈構成，其次對影響影視作品的內外部因素分析，根據歷史經驗或專家意見分析幾個主要影響票房收入的因素后，利用相關歷史數據對票房收入和其他相關收入進行預測。這樣的思維模式和方法已面臨困境，基于上述大數據的應用分析以及版權資產的消費特征和市場特征，解決該困境的出路在于大數據分析及大數據思維的運用，即獲取大數據（結構化和非結構化數據），構建大數據分析模型（相關關系分析、關聯因素的識別和使用），建立基于大數據分析的預測方法（因果關系和相關關系的融合）這三個方面。

將大數據分析運用到版權資產的價值評估，或者運用到文化產業中企業的商業模式創新、文化作品的策劃和制作、文化產品的精準營銷等，將會對文化產業未來的發展起到極大的推動作用。

圖3 大數據價值評估模式

五、版權資產價值分析的大數據模式

在大數據時代背景下，對版權資產的價值評估應在傳統評估模式的基礎上，充分了解“大數據”、新媒體等技術應用的普及和創新，了解文化產業結構與行業發展的商業運作與思維模式的升級與變革，利用大數據的分析成果，優化評估分析方法。同時應改變傳統的評估思路和思維模式，在大數據分析的基礎上，創新價值分析新思路。

基于以上的分析和討論，本文對傳統價值評估和大數據時代新的價值評估思路進行了比較，提出了基于大數據的版權資產價值評估模式，見圖3和圖4。

在新的評估模式中，數據的收集工作突破了常規的信息收集范圍，將數據的收集擴大到通過各種信息技術手段所可能獲得的結構化（如數字、符號等信息）和非結構化（文本、圖象、聲音、影視、超媒體等信息）數據，特別是具有活性和關聯性的數據，在對數據進行整理和適當處理后，對與價值指標可能有關聯的所有存在邏輯或非邏輯關系的因素進行分析整理，通過適當的統計分析方法（比如多元回歸分析方法），分析所有因素與價值指標的相關關系后，確定與價值指標有較大關聯度的關聯因素，根據所獲得的關聯因素構建基于相關關系分析的大數據分析模型。因此新評估模式的關鍵在于關聯因素的分析和判斷。

在此基礎上，根據不斷獲得的關聯因素數據進行價值指標的動態分析和預測，并了解市場消費傾向和消費群體的特征，必要時進行特定時期消費動向的分析，并對初期預測結論進行補充和修正。在上述大數據分析的基礎上，對市場參與者或特定價值分析對象的商業運作模式進行分析，最后對價值進行量化估算（也可以結合傳統的估值技術）。

大數據本身將會成為文化企業有價值的資產和核心成長驅動因素，大數據的分析和處理能力也正在成為文化企業日益倚重的技術手段。文化企業合理有效地利用大數據，能夠實現企業數據價值的最大化。專業評估機構開展大數據分析，能夠更好地發現文化企業版權資產的價值。同時，未來 “大數據租售”也將會成為一種新型的盈利方式，會為專業評估機構提供大數據下的工作環境，并會延伸出新的服務需求。

圖4 關聯因素的集合與分析整理

《菊》 琦琦

[1]劉仁.著作權資產評估如何解產業融資之困.中國知識產權報, 2011-6-24(第010版).

[2]維克托·邁爾·舍恩伯格,肯尼思·庫克耶.大數據時代.第一版. 浙江人民出版社, 2013-01-01.

[3]中國資產評估協會.中國資產評估準則.經濟科學出版社，2010.

[4]王宇紅,賀瑤,殷昕.文化產業的知識產權保護體系研究.科技管理研究,2008年第9期.

[5]周南焱.大數據分析運用到電影產業環節，或將產生深刻影響[EB/OL]. [2013-11-1]. http://big5.ce.cn/gate/big5/www.ce.cn/culture/gd/201307/04/t2013070.

[6]大數據究竟是什么？一篇文章讓你讀懂大數據[EB/OL].[2012-8-17]. http://www.199it.com/ archives/167397. Html.