問天買卦，“天價”渠道費如何破局？

程醉

“渠道為王”、“決勝終端”之類的口號一度被紡織服裝銷售行業(yè)奉為至寶。這無疑體現(xiàn)出銷售渠道的建設(shè)、維護(hù)和終端市場的掌控、服務(wù)對于每一個紡織服裝企業(yè)發(fā)展的重要性。不過，由于紡織服裝的產(chǎn)業(yè)鏈條太長，以往一般以上中下游企業(yè)之間的銜接最容易出現(xiàn)問題。然而，隨著我國紡織服裝行業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品銷售的渠道、模式也在隨之不斷變化。但是，不論是目前甚囂塵上的電商銷售模式，還是耳熟能詳?shù)膶Ｙu店、百貨公司、紡織服裝批發(fā)市場以及連鎖加盟等銷售模式，無一例外地都受到來自于不斷增加的渠道建設(shè)、維護(hù)成本費用的困擾。

服裝零售商：經(jīng)濟(jì)文章磨白晝

從表面上看，日漸便利的交通環(huán)境讓廣大棲身于街頭巷尾的紡織服裝產(chǎn)品零售商店的老板們，可以省去了進(jìn)貨的中間環(huán)節(jié)。從而，似乎能夠降低進(jìn)貨的成本，獲取更高的利潤。但實際上，目前來看這些服裝零售商們所承擔(dān)的渠道費用，也已經(jīng)高到了一個足以讓外行人“瞠目結(jié)舌”的地步。

據(jù)了解，眼下服裝零售商們唯一能夠占據(jù)一點優(yōu)勢的方面，主要體現(xiàn)在房租合同上。絕大多數(shù)零售商在簽訂租房合同時，一般都是跟房東簽訂5年，甚至更長時間的租賃契約。同時，約定好每年按照總租金的5%～10%的比例上漲。這樣就能夠保證每一年服裝零售店租金的上漲幅度不會過大，能夠維持在自己尚能接受的范圍。

但是，一直在持續(xù)不斷上漲的員工工資待遇，以及更為完善的職工保障制度都在有形、無形中提升著紡織服裝零售商的銷售成本。當(dāng)然，一部分紡織服裝行業(yè)內(nèi)的專家、學(xué)者一直把營銷成本和渠道費用分而論之。不過歸根結(jié)底，都是紡織服裝產(chǎn)品在銷售過程中所產(chǎn)生的費用。因此，本文并未將兩者詳細(xì)區(qū)分開來，而是進(jìn)行綜合的分析。

重慶沙坪壩的步行街，是這個城市里服裝商店比較集中的地方之一。時尚中青年、大學(xué)生男女以及白領(lǐng)、小老板等消費群體都喜歡在閑暇時候到這里來挑選自己喜歡的紡織服裝產(chǎn)品。

2014年初，重慶姑娘孫一丹在這里接手了一家門面，開始經(jīng)營起時尚女裝的生意。雖然這里的租金比較昂貴，但在人流量巨大形成的銷售額較高的情形下，這一年她銷售服裝總的來說還是小有盈余。她的服裝零售店一共請了8個售貨員，每天分兩班倒，保底工資在2200元左右。孫一丹自己則親自出任“CEO”兼收銀員，除了進(jìn)貨幾乎是寸步不離。2015年春節(jié)前，陸續(xù)有幾名員工因為私人原因選擇了離開。當(dāng)春節(jié)后孫一丹又招聘來兩名員工時，雖然對方?jīng)]有提出更高的薪酬待遇。不過，她們卻提出營業(yè)員只負(fù)責(zé)服裝產(chǎn)品的銷售，而不是按照慣例兼職打掃衛(wèi)生。

據(jù)了解，從2014年下半年開始，成渝兩地稍微大一點、上點檔次的服裝零售店就開始陸續(xù)出現(xiàn)了聘請專職保潔員的現(xiàn)象。在以前，店鋪內(nèi)的日常清潔都是由當(dāng)班的營業(yè)員負(fù)責(zé)。請專職保潔員究竟從何而起，目前也難以考證。但是，另請一位打掃衛(wèi)生的大媽每月工資至少也在1800元以上。這樣一算下了，每年一家服裝店又需增加成本2萬多元。

實際上，西部地區(qū)紡織服裝營業(yè)員的工資最近幾年也是逐年在上漲。表面上看保底工資基本上沒有變化，但每家服裝店對于銷售產(chǎn)品的提成比例卻在悄悄上升。甚至于有的服裝店規(guī)定營業(yè)員賣出一件千元左右服裝，提成能夠拿到50元左右。這種提成比例在2014年，一般還是1.5%～2%。

與此同時，孫一丹還發(fā)現(xiàn)確實存在“招工難”的現(xiàn)象。眾所周知，銷售時尚元素的服裝店以往一般營業(yè)員“清一色”的都是年輕貌美的小姑娘。而到現(xiàn)在，只要留心觀察便不難發(fā)現(xiàn)很多服裝店的招聘廣告上對于年齡的限制已經(jīng)悄悄提高到35歲、40歲以下。也就是說，服裝店的經(jīng)營者們要想找到所謂“賞心悅目”的營業(yè)員，勢必要付出更高的代價。

另外，孫一丹還面臨一個員工“習(xí)慣性”跳槽的尷尬局面。幾乎每一次，她招聘來的員工從一竅不通到被她“訓(xùn)練”成行家里手需要兩三個月時間。但意外的是，很多員工在熟悉了服裝銷售的方式、學(xué)會了服裝銷售的方法之后，便很快被其他的服裝店以更高的薪酬“挖”走。對于這種情況孫一丹似乎也習(xí)以為常，因為她一邊培訓(xùn)著生手，一邊也在想方設(shè)法地“挖”著別人家的人才。但她顯然還沒有意識到，這種挖來挖去的過程中，實際上增加了她自己的銷售成本。

再者，高速公路、鐵路交通的覆蓋對于各種處于銷售終端的紡織服裝零售商來說，實際上也是有利有弊的事情。雖然在進(jìn)貨的時間消耗、進(jìn)貨價格上能夠獲得確實的優(yōu)勢，但對于大包紡織服裝產(chǎn)品的運輸卻是一個較大的難題。

對于在重慶經(jīng)營服裝零售店的孫一丹而言，進(jìn)貨基本上不會到重慶本地批發(fā)市場，而是就近選擇去往成都，或者是為了時尚、新穎的目的前往廣州等地。然而，購進(jìn)的紡織服裝產(chǎn)品重量雖輕，但體積卻較大。形形色色的紡織服裝個體戶們攜帶大包小包的產(chǎn)品，如果想選擇高鐵，勢必火車站就進(jìn)不去；想要選擇城際班車，公路上交警、運政等對于客貨混裝現(xiàn)象檢查又特別嚴(yán)格。一般來說，他們僅僅只能選擇包黑車“偷偷摸摸”進(jìn)行運輸。據(jù)了解，一般情況下是幾家零售商首先共同包租一輛中小型客車，如面包車之類。然后在凌晨之際一同搭乘該車前往進(jìn)貨的目的地。傍晚時分，他們將選購的紡織服裝產(chǎn)品又塞滿此車，乘“夜黑風(fēng)高”相關(guān)部門下班之后，才運輸回去。而這些零售商們，則自行搭乘公共交通工具，采取的是“人貨分流”的方式回家。

不過，這種利用黑車來進(jìn)貨的渠道方式潛藏危險極大。一旦發(fā)生事故，或者是“被檢查”到，自然又要蒙受額外的經(jīng)濟(jì)損失。曾經(jīng)，在本地一度出現(xiàn)過以服裝協(xié)會之類民間組織牽頭，采取預(yù)約的方式組織本地的服裝零售商們組團(tuán)、包客車前往成都進(jìn)貨。但好景不長，隨著一次較大交通事故的發(fā)生，為了相互推脫責(zé)任而引發(fā)的扯皮拉鋸戰(zhàn)，直接導(dǎo)致了此類組團(tuán)采購活動的“壽終正寢”。

對于目前各地的服裝零售店來說，最為“惱火”的渠道銷售費用主要來自于人工工資的增加以及紡織服裝產(chǎn)品運輸過程中存在的問題。據(jù)了解，這類終端紡織服裝企業(yè)面臨的壓力確實也很大。實際上，目前有很多紡織服裝零售商苦心經(jīng)營，到年底一算賬賺的錢除了交房租、發(fā)工資，純利潤根本所剩無幾。如何能夠提升紡織服裝產(chǎn)品零售商的利潤，是保證整個行業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展所需要思考的一個重要問題。

批發(fā)市場：惶恐灘頭說惶恐

曾幾何時，各省距離省會較遠(yuǎn)的二線地級城市里的紡織服裝小商品批發(fā)市場可謂是車水馬龍，生意十分紅火。不過，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、電商的興旺、基礎(chǔ)交通設(shè)施的完善以及以“快遞公司”為代表的物流行業(yè)的快速發(fā)展，讓這些遍布于各省、市、區(qū)二線城市的紡織服裝批發(fā)市場原有的，也是最重要的產(chǎn)品區(qū)域覆蓋能力和作為銷售鏈節(jié)點上的中轉(zhuǎn)功能開始逐步減少，甚至是完全喪失。

如何贏利？如何生存？能否發(fā)展？成為了擺在二線城市紡織服裝產(chǎn)品批發(fā)市場面前的一個重大問題。

“西門市場”位于四川省南充市主城區(qū)內(nèi)，是一度輻射和覆蓋整個川東北地區(qū)的服裝、鞋襪、床上用品等紡織服裝產(chǎn)品以及各種其他小商品的批發(fā)市場。實際上，這個市場在上世紀(jì)90年代初期建設(shè)時，幾乎是完全照搬成都荷花池小商品批發(fā)市場的模式修建而成。因為，在當(dāng)年川東北群眾如果要從這里到成都去，需要乘坐一整天的汽車。而眾多在川東北地區(qū)經(jīng)營紡織服裝產(chǎn)品的零售商們，每到成都去進(jìn)貨一次，往返則需三天左右的時間。

從邊遠(yuǎn)農(nóng)村而來的何成琴一家人，在西門市場銷售西褲算起已經(jīng)20多個年頭。他們一家生意的興衰，可以說基本上成為了這個市場這些年真實的寫照。

“日進(jìn)斗金”的日子早已經(jīng)遠(yuǎn)去，回憶起來起碼也應(yīng)該追溯到上世紀(jì)90年代初。2015年3月的一天，斜坐在攤位面前，何成琴正無聊地翻看著當(dāng)?shù)厮坪醺印盁o聊”的報紙。這是她近幾年以來，每天上午幾乎一成不變的生活模式。自從途經(jīng)南充的達(dá)成鐵路和直達(dá)成都的成南高速公路等交通通道相繼通車，她家的批發(fā)西褲生意便開始逐漸冷清起來。

以往，周邊區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的紡織品、服裝零售商總是每天天不亮便搭乘班車出發(fā)，趕在市場開門前便早早地等候進(jìn)貨。為的是能夠在下午末班車發(fā)出之前，好順帶著買好的大包小包紡織服裝產(chǎn)品跟著客車一起回家。而現(xiàn)在，這些以前的客戶仍然是天不亮便起床進(jìn)貨。但不同的是，他們花上60多元錢買一張火車票，便直接趕到了成都荷花池批發(fā)市場。那里的產(chǎn)品不論款式、花色還是種類顯然都比本地這個市場要齊全很多，更為重要的是紡織服裝產(chǎn)品的售價也要便宜不少。

然而，就在各地二線城市服裝批發(fā)市場生意逐漸衰落的同時，相反的攤位租金、人員工資和市場管理費用卻在不斷地上漲。以10平米的攤位租金為例來看，2010年時約需2萬元左右即可到手。而到了2015年初，同樣的攤位租金加上轉(zhuǎn)讓費已經(jīng)高達(dá)八九萬元。這其實是讓很多在類似西門市場這種二級服裝批發(fā)市場里的經(jīng)營戶，倍感頭疼的事情之一。

迫不得已，為了將紡織服裝生意維持下去，很多以前只針對區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)服裝零售商經(jīng)營的批發(fā)戶，現(xiàn)在也已經(jīng)是“來者不拒”。一件、兩件也照樣認(rèn)認(rèn)真真地給顧客包裝好，再禮送出門希望下次還來。不過，由于這個紡織服裝銷售市場從成立那天起，便是打著批發(fā)的名號，無形中也被市民們刻上了低價、低質(zhì)等低端產(chǎn)品集散地的烙印。所以，以服裝批發(fā)市場之名，要想賣出服裝商店的價格，也幾乎是不可能的事情。

實事求是地說，目前這類在地方二線城市中艱難掙扎的所謂服裝批發(fā)市場，其實更多的銷售量卻來源于針對普通市民消費者的零售。其紡織服裝產(chǎn)品價格定位一般都是在比網(wǎng)購略高，比街面服裝商店稍低的水平。不過可以肯定地說，如果不能徹底解決由于各地服裝批發(fā)市場攤位租金、管理費用每年遞增的問題，同時，在通過網(wǎng)上服裝、紡織品銷售的模式占據(jù)市場份額越來越大的情況下，目前的這類二級服裝批發(fā)市場徹底退出歷史的舞臺，也只是時間早晚的問題。

服裝品牌、電商：天寒路滑馬蹄僵

對于品牌服裝專賣店（柜）等實行連鎖加盟等形式經(jīng)營的服裝銷售企業(yè)來說，除了要面對高昂的房租、不斷上漲的人工工資等不利因素之外。其他林林總總，來自于上上下下的渠道費用更讓他們煩不勝煩、苦不堪言。

比如說，品牌服裝想要在某大型商場設(shè)立專賣柜臺，或者是在商場內(nèi)裝修一間專賣店，那么，首先就要面臨合同上的，以及合同背后的進(jìn)場費用。上架費、月返費、廣告費、促銷費、年節(jié)費、毛利補(bǔ)差等費用算是在合同上白紙黑字寫明的收費。而諸如條碼費、端頭費，促銷活動中的條幅、花籃、空飄、地貼、墻貼、燈箱廣告等費用則是商場方面“臨時起意”收取的費用。另外，在大型商場設(shè)置品牌專賣店（柜）的企業(yè)，很多時候同樣需要派出幾名自己的促銷人員。這實際上又是品牌服裝銷售企業(yè)一筆較大的開支。

另外，有一部分品牌服裝銷售企業(yè)將專賣店開設(shè)于熱鬧繁華臨街之處。不過，這種服裝商店同樣需要面臨較大的裝修費用。據(jù)了解，曾經(jīng)有一位品牌服裝加盟商，在進(jìn)行門店裝修期間邀請了兩名該品牌的相關(guān)人員前來“指導(dǎo)”。但卻還需額外向其支付每人每天數(shù)百元的“指導(dǎo)”費用。即便是這樣的品牌服裝專賣店，也同樣需要支付給該品牌一部分宣傳資料、促銷商品等的差額補(bǔ)償費用。

因此，在高額投入前提下的品牌服裝專賣店（柜）其銷售的紡織服裝產(chǎn)品勢必高價位、高利潤才能獲得盈虧方面的平衡。也就不難解釋，我們普通消費者總是認(rèn)為品牌服裝產(chǎn)品的“天價”背后存在暴利的觀念其實是錯誤的。據(jù)了解，目前很多品牌服裝產(chǎn)品的渠道銷售費用，早就超過了其綜合成本的60%。也就是說，一件生產(chǎn)成本40元的服裝，在品牌專賣店至少要賣到100元一件，才能保本。

由此可見，高額渠道銷售費用對于品牌服裝專賣店（柜）的壓力不可謂不“山大”。

那么，被傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)頗多詬病的服裝網(wǎng)店，其渠道銷售費用是否就如大家想象中的那樣“便宜”呢？答案是否定的。

我們以一家開設(shè)于2013年的服裝網(wǎng)店為例，來進(jìn)行詳細(xì)的分析。該網(wǎng)站人員構(gòu)成主要是，負(fù)責(zé)人1名，客服2名，運營1名，美工1名，財務(wù)加內(nèi)勤1名，物流1名，共計7人。暫且拋開負(fù)責(zé)人自己的工資薪酬不算，其余6人按照普通水平每月需開支2萬元以上。另外，開設(shè)服裝網(wǎng)店每月房租、稅收、辦公費用等開支約需1萬元左右。

接下來就是進(jìn)入網(wǎng)上銷售平臺所需要的費用，以某知名網(wǎng)商平臺為例來看。首先必須繳納保證金，上述服裝網(wǎng)商需繳納15萬元保證金。然后是年度費用6萬，推廣費用10萬。另外，該網(wǎng)絡(luò)銷售平臺還要提取每單銷售額的5%作為傭金。

因此，按照服裝網(wǎng)店買賣服裝產(chǎn)品的一般模式，即5折進(jìn)貨，7折賣出來計算，我們可以發(fā)現(xiàn)其毛利潤大約在16%左右。按照其投入產(chǎn)出比分析，每年要賣掉超過250萬元的紡織服裝產(chǎn)品，才能基本保持盈虧平衡。以目前服裝網(wǎng)商競爭之激烈，要想達(dá)到如此的銷售規(guī)模，也是何其難也！

不過，“高手”總是在民間。目前紡織服裝產(chǎn)品渠道銷售費用居高不下的局面又催生出一種店鋪+網(wǎng)商的銷售模式，并且，在實際經(jīng)營過程中還獲得了良好的收益。

周曉娟曾經(jīng)在租金昂貴的商業(yè)步行街經(jīng)營服裝店生意，但隨后感覺到盈利的壓力巨大，于是便將店鋪轉(zhuǎn)手。隨后，她來到略顯偏僻的地下商場花2萬元年租費，租下了一間20多平米的商鋪仍然從事服裝的銷售生意。與以往不同的是，她特意將網(wǎng)絡(luò)和電腦放進(jìn)了自己的店鋪。節(jié)假日以及生意忙時，她就一心一意地接待進(jìn)店的顧客。上午、下午客流量稀少的時候，她便在網(wǎng)上從事服裝的銷售。

與普通網(wǎng)上銷售服裝的人不同，周曉娟把自己的目標(biāo)客戶基本上定位在本地喜歡逛街，但平時又工作繁忙的城市青年群體。這個群體尤其喜歡“見縫插針”到網(wǎng)上尋找自己喜歡的紡織服裝產(chǎn)品。例如說，午休時、工間操時甚至于上班時也偷偷摸摸到網(wǎng)上“逛”一下。瞅準(zhǔn)了這一現(xiàn)象，周曉娟便不失時機(jī)地在本地一些論壇發(fā)帖，“拐彎抹角”地為自己的服裝店打上一點小廣告。

隨著點擊量的增加，本地消費圈子的潛在客戶對她店里的服裝產(chǎn)品大致上有了一個了解。到了周末或節(jié)假日有空逛街購物的時候，一般都首先到她店里一“逛”。因此，直接拉動了她實體店的服裝產(chǎn)品銷售量。同時，也因為在實體店做下的口碑和信譽，很多周邊市縣的顧客也選擇在她這里網(wǎng)購。其主要原因是，退換都相對方便。

據(jù)了解，就是在地下商場這么一個“不見天日”的小店里，周曉娟的日最高銷售服裝產(chǎn)品紀(jì)錄居然達(dá)到過1萬元以上。可以說，這幾乎是把這類型小服裝店的潛力發(fā)揮到了極致。

毋庸置疑的是，無論何種渠道銷售紡織服裝產(chǎn)品，其間產(chǎn)生的費用都是高額的。很多銷售渠道產(chǎn)生的費用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了紡織服裝產(chǎn)品本身的生產(chǎn)成本。這種現(xiàn)象對于我國紡織服裝行業(yè)的發(fā)展無疑是巨大的障礙。長此以往，渠道費用必然擠壓紡織服裝產(chǎn)品的研發(fā)費用，造成創(chuàng)新乏力。必然迫使紡織服裝產(chǎn)品生產(chǎn)成本的進(jìn)一步“被降低”，更多的新型優(yōu)質(zhì)纖維原材料得不到應(yīng)用。

從宏觀層面看，國家稅務(wù)總局出臺《關(guān)于小微企業(yè)免征增值稅和營業(yè)稅有關(guān)問題的公告》，明確了自2014年10月1日起至2015年12月31日，月銷售額3萬元以下的增值稅小規(guī)模納稅人，免征增值稅；對月營業(yè)額3萬元以下的營業(yè)稅納稅人，免征營業(yè)稅。這意味著將有很多一部分從事零售的紡織服裝商鋪得到國家政策上的支持。

不過，稅收的減免還并不能徹底改變紡織服裝企業(yè)銷售過程中渠道費用“咄咄逼人”的難題。要想破解“天價”渠道費難題還需要行業(yè)內(nèi)各方精英們，充分發(fā)揮個人才智和群體的力量，集思廣益、不斷探索，才能獲得最終的解決。