鐵路客運市場推廣策略探析

趙凌云

（西安鐵路局 客運處，西安 710054）

鐵路客運市場推廣策略探析

趙凌云

（西安鐵路局 客運處，西安 710054）

本文從西安鐵路局鐵路客運營銷工作實踐出發，對如何讓社會盡快了解鐵路高鐵動車組、直達列車、管內公交化開行列車等新產品的快速便捷優勢，激發旅客的出行需求，改變旅客的出行習慣，讓大量新產品迅速打開市場，贏得市場份額，提升鐵路客運營銷效果提出了具體應對措施。

鐵路客運； 市場推廣；策略

西安鐵路局成立于2005年3月18日，地處隴海鐵路西端，線路覆蓋陜西全省，輻射甘肅、寧夏、內蒙、山西、河南、湖北、四川、重慶等8個省區市，是進出西北、西南地區的咽喉要道，具有承東啟西、連接南北的重要作用。

目前，西安鐵路局開行圖定動車組列車達到62.5對，占開行列車總數的26.5%，已經形成了高中低不同系列合理搭配，速度涵蓋300 km、250 km、160 km、140 km和120 km共5個等級的多種客運產品，運力結構更加合理。

1 客運市場推廣采取的策略及做法

近年來，西安鐵路局堅持以市場為導向，豐富客運產品，創新營銷形式。對外著重抓好強化營銷信息溝通，實現與市場的快速對接；對內著重抓好強化營銷激勵與培訓，以服務促營銷，在市場推廣方面進行了積極的探索。

1.1 塑造形象推介

為了讓旅客充分感受了解鐵路客運產品，可以通過大型體驗活動、圖文并茂的平面印刷宣傳品，制作精良的專題片，傳達產品特性，讓新產品具體化、形象化與每個人的日常生活需求緊緊聯系起來。

2010年西北地區第一條高速鐵路線路鄭西（鄭州-西安）高鐵開通，以“高速改變生活品質，動車拉近城市距離”為主題，組織實施“一十百千”營銷活動，即召開一次首發式新聞發布會；組織中央駐陜和陜西數10家主流媒體的記者親身體驗西部“第一速”；制作、印刷鄭西高速鐵路宣傳品，放置在百座以上的賓館和飯店，吸引商務客流；組織客運職工深入到1 000個以上社區，發放動車宣傳品，以密集的宣傳推介快速提升社會的知曉度和認可度。

2013年西寶（西安-寶雞）高速鐵路開通，西安鐵路局制作了“西寶蝶變”專題片，在互聯網和寶雞、岐山等當地大型電子顯示屏播放，點擊量和社會反響良好，樹立了高鐵站車引領現代化新生活的品牌形象。

2014年大西（大連-西安）高速鐵路開通，以新浪、騰訊網絡主流媒體和路內“西鐵資訊”、“西鐵客服在線”微博為平臺，開展了“秦晉之好，大西相牽”幸福伴侶體驗乘車主題活動。通過網友“西鐵客服在線”微博曬照片、講故事、拍微視等多種形式，面向社會征集恩愛夫婦參與。同時投入12306客服骨干力量，24 h實時與網友進行交流互動，持續轉發評論，推動形成網絡熱點，閱讀量達到133.7萬人次，參與討論1 356條、參與110對夫婦。央視及地方媒體廣泛進行了新聞報道和專題采訪，形成了當地關注熱點。大西高速鐵路開通第一天起就趟趟爆滿，開通后10天，11對高速鐵路動車組的平均客座率就達到了92.6%。

1.2 融入文化推介

2014年以來，西安鐵路局聚焦于百姓生活熱點，先后開展了一系列客運營銷的主題活動。由傳統的掛橫幅、貼公告、發傳單等硬性宣傳向突出陜西歷史文化底蘊、融入互動因素、豐富營銷方式的軟性宣傳轉變。并與多家當地主流媒體建立了暢通的渠道，通過策劃會、通氣會、聯系采訪、專題訪談等形式加強溝通，推出假日出游路線、美食線路，發布假日運輸情況，突出宣傳新增客車開行優勢及特點，介紹客運服務新舉措，回答媒體關心熱點問題，通過多種媒體廣泛發布，全方位覆蓋，快速向社會推送擴散、取得了良好的社會輿論反應。

1.3 依托網絡推介

借助互聯網售票這一平臺，加大互聯網售票宣傳推介力度，按照“售取分離、取票優先”的原則，在全局主要車站、代售點設置自動售取票機298臺，并實現了支付寶、手機客戶端在線支付，使互聯網售票方式得到迅速發展，自2012年實施以來各種售票方式對比如表1所示。

表1 各種售票方式對比

可以看出互聯網售票總量呈逐年遞增態勢，已經成為西安鐵路局客票發售的一個主渠道。

1.4 發揮微博作用

目前，西安鐵路局已經初步形成了以鐵路局官方微博為核心，局屬單位微博為支撐，個人實名微博為基礎的“三級微博體系”。鐵路局層面主要以“西鐵資訊”和“西鐵客服在線”官方微博為支撐點。站段微博有西安站“親情服務王麗莉”、“西安北站”、“寶雞車站”等微博為支撐。在列車開行方案調整、客運新服務舉措、高鐵票價特惠、晚點應急等方面，及時在微博發布信息，目前已擁有大量粉絲并與之互動，建立了良好的口碑。

2 當前市場推廣存在的問題分析

2.1 專業營銷隊伍建設不足

目前客運營銷工作由現有的客運部門實施，屬于管理生產型，重生產輕營銷的問題長期存在，在站段層面客運營銷職能機構設置各式各樣，有的附屬售票車間、有的附屬生產指揮中心，有的附屬營銷科，有的附屬業務科，具體職責功能劃分上存在模糊不清和中間地帶，一般依靠客運組織員和計劃員等較為單薄的人員支撐，由于缺乏專職客運營銷隊伍，兼崗營銷人員專業理論、營銷技巧欠缺，客運營銷推介工作許多時候仍然停留在發放宣傳單、走訪企業等傳統的方式上，系統性不強、效果不明顯。

2.2 客戶關系管理尚未成形

客戶信息是營銷最基礎的層面，沒有強大的客戶關系管理體系，營銷工作就是盲目、低效的。只有通過完善的客戶關系管理分析，才能準確把握客戶消費需求，形成有針對性、行之有效的營銷推介舉措；通過對推介過程的實時跟蹤，針對客戶反饋的意見建議，不斷完善營銷舉措。目前，通過實名制售票和互聯網售票，已經積累了大量的客戶信息，但在客戶的分類和需求分析上缺乏技術支持手段，還沒有形成有價值的客戶信息，無法針對客戶個性化需要拓展營銷，在客戶關系管理上仍然處于待開發階段。

2.3 票價管理體系缺乏靈活性

受當前鐵路票價管理體系制約，鐵路局層面不能根據市場需求，在符合國家政策規定的基礎上對旅客列車票價進行靈活調整，導致鐵路客運營銷策略缺乏票價調整杠桿，市場適應性、靈活性較差。近年來，西安鐵路局管內主要地級市已經實現高速公路全覆蓋，對鐵路客運營銷造成較大的沖擊，受限于票價管理體系，管內客運營銷特別是西安-渭南、西安-寶雞、西安-安康等客流集中方向與公路客運對比優勢不突出。此外，客流高峰期、客流淡季難以運用票價杠桿調整，也影響了營銷效果。

2.4 管理考核機制沒有充分調動職工營銷積極性

近年來，西安鐵路局雖然建立了一些激勵機制，但是針對性不強，對一線直接從事客運營銷的干部職工激勵效果有限，難以充分調動客運職工在客運營銷方面的積極性。

3 對優化客運市場推廣策略的思考

3.1 優化管理機制，提升市場推廣效能

3.1.1 建設客運市場推廣專業管理體系

在鐵路局、站段兩個層面建立專業機構，負責做好營銷發展規劃、市場推廣、促銷活動策劃組織及評估、績效辦法制定，營銷業績考核、營銷培訓、專兼職營銷隊伍建設等工作，為客運市場推廣工作的長遠發展奠定基礎。

3.1.2 完善激勵機制

根據客運市場推廣需求，動態完善調整激勵機制及辦法，以推廣效果為依據，對市場推廣策劃組織、營銷明星等客運營銷工作進行規范和綜合考評，獎優罰劣，及時兌現落實，激發專兼職營銷隊伍的積極性。

3.1.3 建立專項推廣費用

對于客運營銷推廣費用給予穩定的政策制度保障，增加專項營銷活動成本投入，明確營銷活動形式及支出范疇，規范管理，強化營銷活動的計劃、預算、過程控制及效果評估。

3.2 靈活票價機制

建議鐵路客運票價在嚴格執行基準定價率的基礎上，允許浮動范圍，由各鐵路局根據客運市場特點、地區經濟差異、淡旺季等不同需求特點，實行允許范圍內的上下浮動或制定相應的優惠政策，特別是針對常旅客實施相應的積分、優惠等政策，穩定常旅客，吸引潛在旅客，實現良性發展。

3.3 優化客戶關系管理

推進完善旅客信息“大數據”建設，建立完整細致的旅客消費檔案，通過數據分析，掌握旅客消費習慣、出行需求，有針對性地制定適合不同客戶群體的差異化營銷策略。同時，通過客戶關系管理，對旅客購票、進站、候車、乘車等各個環節從崗位職責劃分、管理制度建設等方面進行改進，保證旅客全過程的統一標準和無縫銜接，提升旅客服務體驗，助推客運營銷。

3.4 運用新興技術，拓展市場推廣

3.4.1 加大網絡、移動終端訂票支付推廣力度

采取延長預售期、優化支付流程、加大自助終端配置數量等措施，進一步提升網絡、移動終端訂票支付的便利性，不斷提高車票網購比例。對自助終端配置原則上可以按照特等、一二等站一窗（售票窗口）、一機（自動售票機），即人機1:1比例配置，其他三四等站按人機2:1或3:1比例配置，同時在購票需求量較大的院校、商業中心、代售點等處增加自助終端設置數量，達到人機配置比例合理，最大程度方便網絡、移動終端訂票支付客戶使用。

3.4.2 加大網絡營銷推廣力度

利用12306平臺，豐富“西鐵客服在線”等微博內容，保持信息通道暢通，建設并推廣APP客戶端，讓旅客足不出戶，實現車票、正晚點等旅客關注的免費信息查詢和服務需求訂購，通過服務的信息化來提升推廣的輻射范圍。

3.4.3 推進信息資源共享

針對當前受文電流轉制度制約，一線人員接收營銷信息滯后問題，組織研發客運營銷信息傳遞、業務交流客戶端，及時發布各種營銷推廣信息，利用平臺建立全局客運營銷業務工作群，解決售票中的疑難問題，實現信息迅速傳遞、業務技能即時交流。

4 結束語

鐵路客運市場推廣是一項涉及政策法規、市場調研、宏觀規劃、管理機制等諸多方面的系統工程。只有堅持以市場需求為導向，優化分析，科學合理的規劃運能布局，圍繞市場需求的動態變化靈活響應，并充分調動鐵路內、外多方面力量主動參與，才能充分挖掘鐵路客運的優勢，深入、全面地調動旅客出行需求，贏得應有的市場份額。

責任編輯 陳 蓉

Promotion strategy of railway passenger traff i c marketing

ZHAO Lingyun
( Department of Passenger Traff i c, Xi’an Railway Administration, Xi’an 710054, China )

This dissertation studied on the issue about effective marketing methods to promote passengers' views of advantages about new products of Xi’an Railway Administration, such as EMU, nonstop trains, local area trains, etc., which were operated on the condition of practical work about passenger traff i c marketing by the authority. Therefore, the effect could have an inf l uence on passengers' travel demands and habits, new products might capture more market share swiftly.

railway passenger traff i c; marketing promotion; strategy

U293.22∶TP39

A

1005-8451（2015）11-0070-03

2015-08-10

趙凌云 ，高級工程師。