成品油銷售企業顧客滿意度指數測評模型研究

南劍飛

(1.西南石油大學，成都 610500；2.上海市金山區行政學院，201599)

項目評價

成品油銷售企業顧客滿意度指數測評模型研究

南劍飛

(1.西南石油大學，成都 610500；2.上海市金山區行政學院，201599)

顧客滿意度指數(CSI)是全面、綜合地度量顧客滿意度(CSD)的一種指標，也是一種全新的宏觀經濟指標和質量評價指標。介紹了我國成品油銷售企業CSI測評的意義，提出了成品油銷售企業CSI理論模型與數學模型，并指出了測評中應注意的若干問題，為加強和改善我國成品油銷售企業經營管理，提高顧客滿意度和忠誠度，增加經濟效益與社會效益，增強其整體國際競爭力提供了新思路。

顧客滿意度指數 意義 模型 成品油 銷售企業 企業管理

“組織依存于顧客。因此，組織必須監測顧客滿意或不滿意信息，以作為對質量管理體系業績的一種改進”(ISO/DIS9000族2000版標準)[1]。特別是近年來，國內外成功企業的經營實踐證明：顧客滿意度(Customer Satisfaction Degree，CSD)作為顧客滿意的定量表述，不僅是買方市場條件下衡量組織產品、服務質量和過程能力的重要標志，也是評價組織質量管理體系業績的重要指標。顧客滿意度指數(Customer Satisfaction Index，CSI)是一種測量顧客滿意度CSD的重要工具，它是隨著CSD理論與實踐的深入研究而逐步產生和發展的[2]。

CSI是CSD的量化指標，是全面、綜合地度量CSD的一種指標，也是一種全新的宏觀經濟指標和質量評價指標，還是測量顧客對產品或服務的滿意度和忠誠度所積累起來的經驗模型。迄今為止，世界上有不少國家和地區已先后建立了CSI體系，而與此同時，我國各行業的企業也正在積極嘗試構建有自身特色的CSI體系，這為有中國特色的顧客滿意度指數(CCSI)的最終建立提供了條件。

1 成品油銷售企業CSI測評意義

CSI的構建是與國際接軌的做法，是大勢所趨。對于成品油銷售企業而言，開展CSI測評工作，具有以下重要意義。

1.1 企業方面

CSI的構建有利于企業及時了解過去與目前的經營水平，制定適應市場需要、符合顧客需求的質量改進和經營發展戰略與策略；有利于發現顧客的現實需求和潛在需求，使其能夠及時從顧客中獲取改進產品或服務的各種信息，從而使其產品供應、配送、銷售真正與市場接軌；有利于提高成品油銷售企業和產品的社會知名度,推進名牌戰略的實現；有利于建立持續改進的長效機制，增強成品油銷售企業發展的后勁；有利于分析競爭者與本企業之間的差距，明確競爭態勢，制定務實有效的競爭策略，從而提高其市場競爭力；有利于增強成品油銷售企業員工的責任感和事業心，給其以壓力和動力，從而增強其素質和管理水平[3]。

1.2 顧客方面

CSI的構建有利于降低顧客購買風險和使用風險；增強其消費信心；有利于提高顧客價值，使其獲得更多的實惠和滿足，從而擴大成品油市場消費需求，拉動成品油市場經濟增長。

2 成品油銷售企業CSI測評模型

2.1 理論模型

為了同國際接軌，以石油銷售公司為例，借鑒并采用了美國顧客滿意度指數(ACSI)模型來研究成品油銷售企業顧客滿意度指數問題。同時，為了便于評價與操作，把ACSI的結構模型中的6個隱變量——顧客期望、感知質量、感知價值、產品和服務滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠等顯化為15個顯變量即可觀察的變量。基于此，可構建石油銷售公司顧客滿意度指數CSI理論模型(見圖1)。

圖1 石油銷售公司CSI理論模型

這個理論模型實際上是一個CSI指標體系，它包括15項指標。

x1：顧客對產品及服務質量(含服務質量)的總體期望；

x2：對產品滿足顧客多層次需求程度的期望，顧客多層次需求程度是指石油銷售公司能否提供從技術含量低但費用低、技術一般但經濟適用到技術先進、價格高昂的各種品牌、檔次、規格、品種的產品，以適應和滿足各層次顧客的需要；

x3：對產品質量可靠性的期望；

x4：對產品質量總體表現的評價；

x5：顧客多層次需求滿足方面的表現；

x6：質量可靠性方面的表現；

x7：產品價格給定時，對質量的評價；

x8：產品質量給定時，對價格的評價；

x9：對己購產品的總體表現滿意度；

x10：與質量期望相比，對己購產品的表現評價；

x11：與理想相比，對己購產品表現的評價；

x12：顧客的正式和非正式抱怨；

x13：重復購買和加油的可能性；

x14：若愿意再次購買，可忍受的價格增幅；

x15：若不愿再次購買，價格降低多大幅度，可以使顧客再次購買。

這里的產品主要指油品(汽油、柴油、煤油、潤滑油)，也包括非油品，如便利店出售的各種產品(日用品、汽車零配件等)和天然氣等；這里的服務主要是加油服務，也包括洗車服務、修車服務等非油品服務。

然而，就目前實際情況而言，其操作仍有相當大的困難。對于測評的實施者和顧客都是一個難題，比方說要顧客給15項指標打分，他可能會無從下手，或打了分數還會疑惑是否客觀公正。因此，應對模型進行一定的改造或細化指標體系，以便于實施。

從石油銷售公司做大、做強終端市場的經營戰略定位出發，以和顧客密切接觸的、成品油銷售主渠道加油站為關注焦點，在借鑒ACSI模型的基礎上，運用層次分析法的思想，可構建石油銷售公司的顧客滿意度指數測評體系，具體如圖2所示。

這里的加油站指的是營運型加油站(包括技術改造型加油站和加油加氣站)，主要是石油公司的自有自營型加油站或全資產型加油站；這里的分公司是指石油公司專業性的成品油銷售企業。上述兩類樣本采集要以各個加油站或企業對成品油顧客所產生的實際影響和對分公司或石油銷售公司的利潤貢獻率為主要依據。

圖2 石油銷售公司CSI測評體系

由模型可知：成品油銷售企業CSI測評體系是一個多層次、多指標的測評體系。這個模型共有5層：第一層次即成品油銷售企業顧客滿意度指數，代表了企業的總體滿意度水平；第二層次由成品油銷售企業各個分公司(M擬為7個)組成，代表了不同分公司各自的顧客滿意度指數；第三層次由成品油銷售企業各分公司的各個加油站(L擬為20個)組成，代表了同一分公司不同加油站之間的顧客滿意度指數；第四層次和第五層次是從成品油銷售企業顧客對加油站所提供的產品或服務質量的要求出發，確定的K個大類(K為調查項目，擬為4個：油品、服務、員工、形象)共N個基礎指標(N為測評內容，擬為24個：油品質量、油品數量、油品價格、油品供應、員工人手、員工知識技能、敬業精神，服務態度、服務程序、服務及時、結算便捷準確、服務項目齊全、送貨上門、拜訪座談、投訴處理、困難解決、位置便利、加油站規模、設施設備、安全環境衛生即HSE、員工風貌、領導素質、企業信譽口碑、廣告宣傳)，其中第五層次的各項指標是設計顧客滿意度調查表的基礎和依據，是顧客評價產品或服務質量是否滿意的切入點。具體計算時，從第五層的小指標得分開始，在考慮權重的基礎上生成上一級的顧客滿意度指數，層層升級，最終生成成品油銷售企業CSI[4-5]。

應當指出：這個模型與ACSI模型有一定的差異，但顧客感知、顧客期望、感知價值、顧客投訴、顧客忠誠等變量都包含在測評項目和內容之中，并通過其綜合體現出來，因而也能達到各層面、各層次比較的目的，且較ACSI更有利于服務質量的持續改進。

由于“顧客可以是外部的，也可以是內部的”，“很難想象一個連內部顧客都不滿意的企業如何能讓外部顧客滿意”；考慮到“上道工序是下道工序的顧客，上道工序要為下道工序服務，要讓下道工序滿意；基層是機關的顧客，機關要為基層服務，要讓基層滿意” (ISO9000族2000年版)[6-7]的要求和客觀事實，加之以銷售額作為加權唯一口徑的局限性，也為了全面、綜合、科學、客觀地評價成品油銷售企業質量管理體系運行的有效性，因此應建立成品油銷售企業顧客滿意度指數CSI測評綜合體系。這一體系由成品油銷售企業外部顧客滿意度指數體系和內部顧客滿意度指數體系兩大部分構成。不論是外部的用戶滿意度指數體系，還是內部的員工滿意度指數體系均包含測評內容、測評項目、加油站、分公司、內外顧客等5個層次[8-9]，具體如圖3所示。

該測評體系不僅有助于成品油銷售企業所屬分公司之間、各個加油站、各個測評項目、內容進行橫向比較，有助于同一分公司、同一加油站、同一測評項目或內容不同時間前后進行縱向比較，也將成品油銷售企業顧客滿意度的外部評價和內部評價有機結合了起來，為最終實現成品油銷售企業顧客完全滿意TCS戰略目標提供了新思路[10]。該測評體系為成品油銷售企業與其競爭者的相互比較和整個中國成品油銷售業CSI測評模型的建立提供了一個重要平臺與理論參考。

圖3 石油銷售公司CSI測評綜合體系

2.2 數學模型

參考CSI理論模型，采用層層加權法，可以計算出單個加油站所提供的產品或服務子屬性即E層次測評內容的顧客滿意度指數、單個加油站的產品或服務母屬性即D層次測評項目的顧客滿意度指數、單個加油站即C層次的顧客滿意度指數、各石油分公司即B層次的顧客滿意度指數、石油銷售公司即A層次顧客滿意度指數。

(1) E層次

單個加油站測評內容的顧客滿意度指數計算方法：

(1)

式中：CSIEit——E層第i個測評內容或因素在t期的顧客滿意度指數；

ωXj——第i個測評內容或因素的級度權重，可分別取1.0，0.8，0.6，0.3，0，且0≤ωXj≤1；

nij——第i個測評內容或因素選擇Xj級度的顧客數。

(2) D層次

單個加油站測評項目的顧客滿意度指數計算方法：

CSIDKt=∑ωEitCSIEit

(2)

式中：CSIDKt——D層第k個測評項目或指標在t期的顧客滿意度指數；

ωEit——E層第i個測評內容或因素在t期的的權重，且∑ωEit=1；

CSIEit——E層第i個測評內容或因素在t期的顧客滿意度指數。

(3)C層次

單個加油站的顧客滿意度指數計算方法：

(3)

(4)

(5)

式中：CSIClt——C層第L個加油站在期的顧客滿意度指數；

ωDKt——D層第k個測評項目或指標在t期的權重，且∑ωDKt=1；

CSIDKt——D層第k個測評項目或指標在t期的顧客滿意度指數；

CSICLt綜合——C層第L個加油站的各類顧客群在t期的綜合滿意度指數；

ωCLFt——C層第L個加油站的f類顧客在t期占L加油站整個顧客群F的消費比重(F擬定為5類)。

表1和2分別為某加油站某類顧客的滿意度指數及其全部用戶的綜合指數。

表1 某加油站顧客滿意度指數(某類顧客)

表2 某加油站顧客滿意度綜合指數(各類顧客)

(4)B層次

成品油銷售企業下屬分公司的顧客滿意度指數計算方法。成品油銷售企業下屬分公司顧客滿意度指數，由能夠代表成品油銷售企業下屬分公司即在各分公司中市場份額高的若干個二級加油站的用戶滿意度指數和其內部評價——加油站員工滿意度指數構成，通過加權求和計算出來：

CSIBMt=ωBmt1CSICt整體+ωBmt2ESICt整體

(6)

(7)

(8)

(9)

式中：CSIBMt——B層第m個分公司在t期的顧客滿意度指數；

ωBmt1——在t期B層第m個分公司外部用戶評價的權重；

ωBmt2——在t期B層第m個分公司內部用戶(加油站員工)評價的權重，且ωBmt1+ωBmt2=1；

CSICt整體——在t期單個分公司外部用戶即所屬加油站整體L(L擬為20個)的用戶滿意度指數；

SClt——C層第L個加油站在t期的銷售量；

CSIClt——C層第L個加油站在t期的用戶滿意度指數；

ESICt整體——在t期單個分公司內部用戶即加油站整體L的滿意度指數；

NCt——在t期單個分公司加油站員工被調查的總數；

ωDi、ωEi——分別為加油站員工對某一測評項目Di、測評內容Ei的權重；

Cij——第加油站員工對調查因素i的評價分值，且0≤Cij≤100。

(5) A層次

成品油銷售企業的顧客滿意度指數計算方法。成品油銷售企業的顧客滿意度指數，由能夠代表成品油銷售企業即在成品油銷售企業中市場份額高的若干個下屬二級分公司的用戶滿意度指數和下屬二級分公司員工滿意度指數構成，通過加權求和計算出來：

CSIAt=ωAt1CSIBt整體+ωAt2ESIBt整體

(10)

(11)

(12)

(13)

式中：CSIAt——A層成品油銷售企業在t期的顧客滿意度指數；

ωAt1——在t期A層外部用戶評價的權重；

ωAt2——在t期A層內部用戶評價的權重，且ωAt1+ωAt2=1；

CSIBt整體——在t期成品油銷售企業外部用戶即所屬分公司整體M(M擬定為7個)的用戶滿意度指數；

SBmt——B層第m個分公司在t期的銷售量；

CSIBmt——B層第m個分公司在t期的用戶滿意度指數；

ESIBt整體——在t期成品油銷售企業內部用戶即分公司整體M的滿意度指數；

ωDi、ωEi——分別為加油站員工對某一測評項目Di、測評內容Ei的權重；

Cij——第j加油站員工對調查因素i的評價分值，且0≤Cij≤100。

3 成品油銷售企業CSI測評中應注意的若干問題

3.1 測評原則

(1)科學性原則。一是有科學的精神即實事求是，二是測評指標設計的科學性，三是測評方法的科學性。

(2)公正性原則。一是測評人員的公正性，二是測評程序的公正性，三是測評結果的公正性。

(3)可比性原則。一是指標之間的可比性，二是產品之間的可比性，三是企業之間的可比性。

(4)全面性原則。一是測評指標設計的全面性，二是測評對象的全面性，三是測評過程的全面性。

(5)定期性與持續性原則。成品油銷售企業顧客滿意度指數測評不是一勞永逸的，而且一次測評活動未必能如實反映企業經營與管理實際現狀與水平，只有定期、持續地進行CSI測評，才能比較準確、全面地使成品油銷售企業了解顧客的真正需要和期望，才能比較客觀、真實地衡量企業的產品或服務質量，也才能客觀、公正地評價企業的經營績效。

3.2 測評信息采集手段的多元化

隨著信息技術的發展，采集信息的手段可以借助現代計算機網絡技術，但考慮到上網人群的局限性，還必須采用傳統的問卷形式。同時，建立以“石油銷售公司網”、“質檢網”、“中國加油站網”為依托的信息反饋體系，并借助部分企業現有的信息反饋網絡，最大限度地提高覆蓋面和代表性。

3.3 精評的信度與效度

CSI測評的效度與信度如何，不僅直接關系到測評的實際成效，也直接展示了成品油銷售企業的整體形象，從而影響其顧客滿意度改進工作，以至于最終影響著石油系統顧客滿意度的高低。因此，成品油銷售企業必須重視CSI測評的效度與信度問題。為此，應著重把握以下環節：領導重視與參與；精心組織測評活動；正確把握測評原則；科學運用測評方法；測評人員的資質認證；精心設計測評問卷；嚴格監控測評過程；全員參與測評活動；借助外腦，考慮與測評權威機構的適當合作等。

3.4 驗證

計算出的成品油銷售企業CSI，必須經過一系列驗證，并向有關企業反饋信息，再請專家組討論，以確認其可靠性，最后確定滿意度指數排名。

3.5 測評結果信息的利用程度

考慮到對CSI測評所得信息實際利用不足的缺陷，因此，成品油銷售企業要善于識別測評中各種信息的有效與否，把最有價值的信息和企業的實際能力結合起來，在顧客最關心、企業最需要改進的地方不斷創新，以持續改進其顧客滿意度和顧客忠誠度。

3.6 成品油銷售企業CSI測評管理體系

鑒于CSI測評的重要性，成品油銷售企業有必要建立一套科學、規范、實用、有效的CSI測評管理體系。這個體系應是一個網絡化的信息系統，如圖4所示，它具有信息收集、信息處理、信息貯存、信息傳遞以及系統協調與監控功能；既包括組織機構和資源配置，又包括工作程序、工作方法[10-11]。

圖4 成品油銷售企業CSI測評管理體系

(1)組織計劃子系統：負責顧客滿意度指數測評的總體規劃，在高層領導的參與下，制定企業的顧客滿意經營戰略。具體負責指定滿意度指數管理測評計劃，指定和修改工作程序，選擇關鍵測評技術和方法，指導和協調測評工作過程。

(2)信息收集子系統：包括企業的各個顧客接觸點、常設的內部調查與檢查機構、選擇的第三方滿意度調查機構、行業主管部門以及其他社會監督機構，負責獲取顧客滿意信息和市場信息。

(3)分析評估子系統：負責對顧客滿意度測量數據進行定性與定量的分析，開展研究活動，撰寫分析與測評報告，提出顧客滿意度改進措施與方法。該功能的完成需要企業管理層參與，必要時可以與外部研究機構合作，提高評估的權威性、科學性。

(4)持續改進子系統：設計從企業高層領導到每位員工、各個部門、各個崗位，落實產品、服務和工作改進措施，必要時對組織業務流程進行改造。

(5)教育與激勵子系統：負責組織和推動對每位員工進行從理念到服務技巧各方面的培訓和宣傳工作，并根據顧客滿意度指數測評結果和改進措施實施情況，對員工實施激勵和教育工作。

(6)顧客信息子系統：作為企業信息系統的組成部分，用于收集、處理、保存和傳遞顧客滿意信息，為CSI測評提供基礎數據和背景數據，管理企業顧客信息。

[1] 馬林.用戶完全滿意[M].北京：宇航出版社，1998：110-115.

[2] 張富山.顧客滿意——關注的焦點[M].北京：中國計劃出版社，2001：2-5.

[3] 南劍飛. 實施成品油銷售企業用戶滿意度應注意的問題[J]. 石油庫與加油站，2004(5)：12-15.

[4] 南劍飛，張明泉，熊志堅.加油站顧客滿意度測評研究[J]. 國際石油經濟，2004(6)：56-60.

[5] 南劍飛，王增國，張東生.試論TQM、HSE與TCS的融合[J]. 天然氣工業，2005，25(2)：190-193.

[6] 南劍飛.加油站用戶忠誠度培育策略探討[J].國際石油經濟，2006(4)：31-33.

[7] 南劍飛.論加油站顧客滿意度CSD評價指標體系的構建[J].石油商技，2005(3)：80-83.

[8] 南劍飛.我國成品油銷售企業顧客滿意戰略研究[J].石油化工技術經濟，2005(2)：57-62.

[9] 南劍飛.我國成品油銷售企業員工滿意度實施的特點問題及對策[J].石油庫與加油站，2005(2)：1-4.

[10] 南劍飛.我國石油機械制造企業顧客滿意CS工程研究[M].北京：光明日報出版社，2012.

[11] 南劍飛.成品油營銷[M].北京:石油工業出版社，2013.

Study on Customer Satisfaction Index Model for China’s Finished Oil Distribution Enterprises

Nan Jianfei

(1.South-WestPetroleumUniversity,Chengdu, 610500；2.JinshanAdministrationInstitute,Shanghai, 201599)

Customer Satisfaction Index (CSI) is an index for measuring Customer Satisfaction Degree (CSD) completely and comprehensively, as well as a new macro-economic index and quality appraisal index. On the basis of stressing the significance of measurement of CSI for China’s finished oil distribution enterprises, the theoretic model and mathematic model on CSI for finished oil distribution enterprises were put forward, and the problems that should be noticed in the course of measurement were raised in order to offer a new hint on strengthening and improving their operation and management, raising its CSD and customer loyalty degree, increasing economic benefits and social benefits, and heightening their comprehensive power of international competitiveness.

customer satisfaction index, significance, model, finished oil, distribution enterprises, enterprises management

2015-01-09。

南劍飛，男，1974年出生，2011年畢業于四川大學企業管理專業，管理學博士學位，副教授，上海交通大學博士后，西南石油大學碩士研究生導師，上海市金山區行政學院高層次引進人才。

1674-1099 (2015)01-0010-07

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