戰(zhàn)略的本質(zhì)：創(chuàng)造商業(yè)世界

陳春花

隨著全球化體系逐漸建立，政治、文化、科技、金融、國(guó)家安全和生態(tài)發(fā)展這六種元素正迅速推動(dòng)整個(gè)世界越來(lái)越平坦。在這個(gè)信息與知識(shí)時(shí)代出現(xiàn)的平坦的商業(yè)世界里，由于技術(shù)更新速度極其迅速，平坦意味著更多的開(kāi)放，更多的生機(jī)，更多的風(fēng)險(xiǎn)可能。

這個(gè)時(shí)代的出現(xiàn)開(kāi)始讓傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)處于痛苦的境地；許多傳統(tǒng)的符合工業(yè)時(shí)代對(duì)于“好產(chǎn)品”要素要求的商品，比如功能齊全、價(jià)格公道、品質(zhì)優(yōu)秀等，客戶(hù)卻不再買(mǎi)賬。在消費(fèi)者面前的可選擇的產(chǎn)品引導(dǎo)了消費(fèi)者不可思議的對(duì)某些需求特別關(guān)注，他們會(huì)為產(chǎn)品的個(gè)性化需求耗費(fèi)巨大代價(jià)，由客戶(hù)個(gè)性需求決定的小規(guī)模、多品種、柔性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出。以手機(jī)為例，各廠家要生產(chǎn)盡可能多的產(chǎn)品型號(hào)，每種型號(hào)還要提供不同配置的多種細(xì)分產(chǎn)品，還要有幾種甚至十幾種外殼顏色提供給消費(fèi)者作為個(gè)性化選擇；洗發(fā)水從原來(lái)的洗發(fā)、護(hù)發(fā)、去屑三合一發(fā)展為分別圍繞發(fā)質(zhì)類(lèi)別、造型需求等多達(dá)幾十種以上的搭配組合產(chǎn)品；就連簡(jiǎn)單的男式西裝，為了吸引更多的消費(fèi)者，廠家開(kāi)辟了量身定做、個(gè)性化選擇鈕扣、開(kāi)衩、飾物配件等服務(wù)。

好產(chǎn)品不受歡迎至少意味著傳統(tǒng)的產(chǎn)品三要素“功能、質(zhì)量、價(jià)格”開(kāi)始失效，而很多新興企業(yè)戰(zhàn)勝傳統(tǒng)企業(yè)意味著企業(yè)規(guī)模大小與贏利能力之間開(kāi)始出現(xiàn)分離，傳統(tǒng)的“規(guī)模決定效益”的工業(yè)企業(yè)管理邏輯正在被顛覆；越來(lái)越多工業(yè)企業(yè)時(shí)代盛行的規(guī)范化、模式化、大工業(yè)生產(chǎn)的領(lǐng)域都開(kāi)始向柔性化、個(gè)性化滲透。這個(gè)時(shí)代由于受到來(lái)自信息技術(shù)、生物技術(shù)、新材料技術(shù)、新能源技術(shù)、空間技術(shù)和海洋技術(shù)等新興技術(shù)的推動(dòng)與挑戰(zhàn)，擴(kuò)大了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)領(lǐng)域，充分開(kāi)拓了與市場(chǎng)相關(guān)的推動(dòng)物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展的產(chǎn)品發(fā)展。事實(shí)是：我們面前的這個(gè)世界意味著一個(gè)不同于企業(yè)產(chǎn)品制造的新時(shí)代正在出現(xiàn)。

互動(dòng)與社會(huì)化

2010年上海世博會(huì)，令我感興趣的是可口可樂(lè)所做的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。可口可樂(lè)跟騰訊的QQ團(tuán)隊(duì)合作，進(jìn)行一個(gè)大規(guī)模的社會(huì)化媒體的活動(dòng)。可口可樂(lè)將3個(gè)孩子和206個(gè)海寶送到世界各地去。不管孩子和海寶到了哪里，他們都會(huì)在那里和人們拍照、講故事等。這是一個(gè)很美麗的關(guān)于“海寶環(huán)游世界”的故事，人們環(huán)游世界的故事，跟海寶聯(lián)系起來(lái)。因?yàn)楹芏嗳硕枷敫澜绶窒怼W(xué)習(xí)全世界都發(fā)生了什么。可口可樂(lè)在這個(gè)“海寶游世界”的活動(dòng)中，還借助世博護(hù)照交換郵戳，它們已經(jīng)收集了4億郵戳，交換郵戳次數(shù)達(dá)到了4億次。人們不斷地在收集和交換郵戳。這是對(duì)世博會(huì)的紀(jì)念，對(duì)海寶的紀(jì)念，是紀(jì)念對(duì)中國(guó)2010世博會(huì)的感覺(jué)。就是這種很簡(jiǎn)單的活動(dòng)，變得非常有影響力。這個(gè)可口可樂(lè)的世博新故事讓我們理解新的顧客溝通的模式。

假設(shè)我們依然習(xí)慣選擇電視、報(bào)紙，或者戶(hù)外展示牌、樓宇廣告，這些還不足以符合現(xiàn)在的消費(fèi)特征。如今人們理解和了解產(chǎn)品以及服務(wù)的復(fù)雜性大大增加了，正是因?yàn)閺?fù)雜性的增加，顧客與產(chǎn)品之間需要更加有力的黏合，而不僅僅是廣告和傳播。上海與可口可樂(lè)的選擇可以給我們一個(gè)很好的啟示：在今天，互動(dòng)與社會(huì)化是好的解決方式。

實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和社會(huì)化的核心是顧客與產(chǎn)品之間如何互補(bǔ)，關(guān)鍵是產(chǎn)品跟消費(fèi)者需求之間的契合度。我并不喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲，但是《魔獸世界》也不得不讓我驚訝，這樣一款產(chǎn)品可以締造每年5億美元銷(xiāo)售額，上千萬(wàn)人參與，所有玩家一起分享著《魔獸世界》中的每一份珍貴的回憶。這款游戲之所以讓這么多人癡迷，最大的原因是在魔獸世界里，人們可以按照自己的意愿與世界互動(dòng)，構(gòu)建一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界不一樣的，但確是自己締造的社會(huì)化。

整個(gè)環(huán)境的確已經(jīng)改變了，你得承認(rèn)這樣的改變，從而考慮如何安排屬于未來(lái)的自己。可口可樂(lè)（中國(guó)）高級(jí)整合市場(chǎng)總監(jiān)安德斯-基格（Andres Kiger）說(shuō)：“有趣的是，你要么違逆，要么上前擁抱。我們公司認(rèn)為，這是一個(gè)很有吸引力的世界，我們要擁抱它。我認(rèn)為，我們應(yīng)該謹(jǐn)慎，不能太具娛樂(lè)性，不能為了技術(shù)而盲目追逐新技術(shù)。因?yàn)槊刻於加行碌臇|西，每天都有新的產(chǎn)品。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)該決定基調(diào)，然后決定哪些工具是你想要的，哪些是最有幫助的。就像可口可樂(lè)的世博故事，總會(huì)有令人吃驚的結(jié)果。”

得益于技術(shù)，人們了解資訊和世界的方式越來(lái)越多，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視、云技術(shù)等，人們的閱讀以及創(chuàng)新的方式已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，正如很多評(píng)論所說(shuō)的那樣，這些一定會(huì)改變傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)，也會(huì)令人與世界的溝通變得更多元、更豐富以及更復(fù)雜。我們應(yīng)該像上海世博、可口可樂(lè)、蘋(píng)果這樣主動(dòng)擁抱創(chuàng)新，認(rèn)識(shí)到這些變化，并欣賞和利用這些變化，讓我們想要傳達(dá)的信息更有影響力。

這就要求企業(yè)明白，今天的消費(fèi)者控制著他們“想要什么”以及“什么時(shí)候需要”。在以前，顧客得找企業(yè)，比如說(shuō)看企業(yè)設(shè)計(jì)的電視節(jié)目；但是現(xiàn)在，消費(fèi)者在任何地方、任何時(shí)候，都可以看到電視節(jié)目，他們可以隨時(shí)跟他們的朋友交談。因此企業(yè)需要在今天改變自己的角色，主動(dòng)和顧客互動(dòng)，尋找與顧客之間的互補(bǔ)，了解什么方式是顧客習(xí)慣的、渴望的，了解怎樣設(shè)計(jì)一個(gè)平臺(tái)讓顧客可以互動(dòng)，形成社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)。

人人參與成為新一代的消費(fèi)特征，讓大家聯(lián)結(jié)在一起，本身就是一件值得學(xué)習(xí)的事情，所有東西都是新的，就如上海的世博園。技術(shù)讓一切皆有可能，也讓人們擁有新的感受和機(jī)會(huì)，而這些新的感受和機(jī)會(huì)又會(huì)推動(dòng)技術(shù)的進(jìn)一步創(chuàng)新，愿意嘗試新的東西和平臺(tái)，真的是很令人興奮的事情。

從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

IBM以“智慧地球”的觀點(diǎn)，提醒人們商業(yè)模式的改變。智慧方法具體來(lái)說(shuō)是以下三個(gè)方面為特征：更透徹的感知，更廣泛的互聯(lián)互通，更深入的智能化。

更透徹的感知是指利用任何可以隨時(shí)隨地感知、測(cè)量、捕獲和傳遞信息的設(shè)備、系統(tǒng)或流程；更廣泛的互聯(lián)互通是指先進(jìn)的系統(tǒng)可按新的方式協(xié)同工作；更深入的智能化是指利用先進(jìn)技術(shù)獲取更智能的洞察并付諸實(shí)踐，進(jìn)而創(chuàng)造新的價(jià)值。

這三個(gè)特征需要人們從全新的角度來(lái)理解市場(chǎng)、資源以及環(huán)境，更需要理解目前市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式的改變。從更多的研究看來(lái)，市場(chǎng)運(yùn)作模式接下來(lái)有可能發(fā)生的變化，①利潤(rùn)轉(zhuǎn)移；②中間商再生；③商業(yè)平臺(tái)的開(kāi)放成長(zhǎng)。這些變化使得企業(yè)增長(zhǎng)的方式也發(fā)生了根本性的改變，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源也有了根本性的改變，最初的中國(guó)企業(yè)是以“成本+質(zhì)量”的特征獲得產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得中國(guó)企業(yè)具有了中國(guó)本土市場(chǎng)以及國(guó)際市場(chǎng)的分工。在此基礎(chǔ)上，領(lǐng)先的中國(guó)企業(yè)以“供應(yīng)商+渠道”的特征獲得了價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得中國(guó)企業(yè)具有了自有的品牌以及融合資本的能力。但是，正如上面所言，市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了不同的變化，在今天，借助于企業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)展，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)需要有能力構(gòu)建商業(yè)平臺(tái)，而其特征在于：產(chǎn)業(yè)價(jià)值+技術(shù)增值。

看看塔爾公司的做法，一件襯衫交由上百家原材料供應(yīng)商、加工工廠和店鋪同步完成，而客戶(hù)以正常的價(jià)格得到定制的襯衫。這家公司正是運(yùn)用價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)能力占有美國(guó)所有禮服襯衫銷(xiāo)售市場(chǎng)的1/8。

近幾年來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，價(jià)值鏈管理被推上管理學(xué)科的熱門(mén)舞臺(tái)，很多企業(yè)紛紛開(kāi)始了基于供應(yīng)鏈管理的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。在這些成功的企業(yè)中可以看出：價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上各成員之間的合作關(guān)系必須利用顧客利益去驅(qū)動(dòng)和維持，這種方式的形成需要企業(yè)在充分考慮自身利益的基礎(chǔ)上，通過(guò)共享價(jià)值形成利益共享的合作關(guān)系，以契約的形式進(jìn)行固化，并在合同中加以體現(xiàn)。這種固化的合作關(guān)系不僅可以改善供應(yīng)鏈性能，為買(mǎi)主提供穩(wěn)定的供給，為供應(yīng)商提供穩(wěn)定需求，穩(wěn)定的合作關(guān)系還可以減少事務(wù)處理成本，并加強(qiáng)合作。

IBM公司獲得價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的成功因素非常值得我們借鑒：

關(guān)注顧客。始終把最終顧客的需要和期望視為最重要的，并盡力識(shí)別和理解最終顧客的需要和期望，以作為決策的主要依據(jù)。

信息技術(shù)的應(yīng)用。開(kāi)發(fā)先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)，保證數(shù)據(jù)與信息在整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員之間交流通暢；信息決策支持系統(tǒng)利用這些復(fù)雜的信息幫助管理者更好地進(jìn)行決策并將之在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)迅速傳遞。

與成員和顧客共享詳細(xì)的信息，為顧客提供專(zhuān)有的服務(wù)。如銷(xiāo)售終端的信息可傳輸?shù)街圃焐逃唵翁幚硐到y(tǒng)并與物流公司共享。而對(duì)于顧客需求的判斷也在共享的信息平臺(tái)上得以展示，讓顧客的需求可以得到專(zhuān)有服務(wù)。

績(jī)效定量管理。時(shí)間和成本是關(guān)鍵衡量手段，在定量的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策。

開(kāi)放性的合作與服務(wù)。來(lái)自相關(guān)職能部門(mén)的團(tuán)隊(duì)成員緊密協(xié)作可以消除往常的組織界限并發(fā)現(xiàn)有益于整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的改進(jìn)。消除人與人、成員與成員的藩籬，實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作。

制訂利益共享計(jì)劃。利益共享對(duì)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各方來(lái)講都是很重要的，只有充分調(diào)動(dòng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各方的積極性才有可能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

今天領(lǐng)先的企業(yè)相信價(jià)值網(wǎng)絡(luò)共同體的力量，它們?cè)敢獠?zhǔn)備付出必要的時(shí)間和精力。它們認(rèn)為：與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員一起經(jīng)營(yíng)是一種應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和尋求突破性發(fā)展的解決方式和戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)不可能為所有人提供全部產(chǎn)品，但通過(guò)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，企業(yè)就能更接近這個(gè)目標(biāo)：這令企業(yè)得以創(chuàng)造一個(gè)有利于顧客的環(huán)境，并能始終超越其目前的行業(yè)水準(zhǔn)。

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)也是經(jīng)營(yíng)學(xué)、管理學(xué)和哲學(xué)的匯集，或者說(shuō)它不僅僅是一種行為，它還是一種思想，更是企業(yè)一項(xiàng)長(zhǎng)期的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)迎接商業(yè)挑戰(zhàn)提供了發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)之路。

也許需要好好理解和認(rèn)識(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品了，不要簡(jiǎn)單地理解為這是一個(gè)新的產(chǎn)品，還需要警醒，這是一個(gè)新的商業(yè)模式，一個(gè)運(yùn)用價(jià)值網(wǎng)絡(luò)獲得開(kāi)放性成功的商業(yè)模式。這個(gè)全新的商業(yè)模式和我們以往所熟悉的商業(yè)模式最大的不同在于，不再是關(guān)于成本和規(guī)模的討論，而是關(guān)于顧客互動(dòng)與價(jià)值分享的討論，無(wú)疑后者更加具有顧客價(jià)值的體驗(yàn)性。