自戀產業的商機

賀陳鵬

不管你喜歡還是不屑，微博、微信圈總有一群人自顧自地秀著“大眼睛、白皮膚、嘟嘴賣萌”的自拍照，他們或是粉絲眾多的明星，或是朋友圈里的普通人。賣萌、自拍當仁不讓地成為當前的熱門流行文化。

擁有美圖秀秀、表情工廠、美顏相機、美拍等明星產品的美圖公司只用不到6年就成為目前國內最具號召力的圖片產品和服務提供商。“騰訊云分析”日前發布的移動行業數據報告顯示，女生最愛玩兒的APPTop10中，“美圖秀秀”位列第二，僅次于“淘寶”。

在古希臘神話中，美少年那西斯愛上了自己在水中的倒影。而現在借助于美顏產品，很多人實實在在地愛上了相機中拍出來的那個自己。

除了赤裸裸地秀自己的大頭美照，還可以“隱晦”地秀恩愛，秀工作，秀孩子，秀車子，秀房子，秀觀點，秀美食，秀旅游，秀身材……對于現在的8090后來說，似乎已經沒有什么是不可以秀的了。

自戀產業產生的心理原因：在他人點“贊”中得到自身存在的確認

為什么最近幾年曬、秀這樣流行？甚至像美圖公司這樣還把自戀做成一個巨大的產業？

這和當前的宅男宅女現象不無關系：城市化帶來人口的迅速膨脹，陌生人社會代替了熟人社會，生活節奏加快，人們忙于工作無暇和他人進行深入交流，也難以理解這瞬息萬變的社會，只得將自己退縮于由文化、興趣、職業等方面構成的一個個人際關系孤島中，認為自己和自己的圈子就是整個世界，對外界社會不再理會。

但另一方面，他們又非常渴求別人的認可，希望得到旁觀者的注目和喝彩，只有這樣，他們才能獲得一種存在感和安全感。

這些自戀的人更多是年紀在15-35歲的青年人。這個年紀的人們還處于對自我認知的摸索期，在自我缺失的時候，他們就會向外尋求，想從外界找出一些可以代表他們自己的東西或榜樣。但是在當前消費泛濫的社會里，流行元素轉瞬即逝，這給他們帶來一種緊張和虛幻感，因為發現這個世界上沒有什么是能永恒代表他們身份的東西。于是處于焦慮中的他們只能通過反復的秀和曬來反復向他人證明自己的存在和與眾不同。

競爭和攀比心理也進一步刺激了這種秀的欲望和沖動。中國人群密集，人們從小就有很強的競爭意識，從火車票搶票到公交車搶座到菜市場搶便宜大白菜，競爭無處不在。在這種競爭激烈的環境中，人們“脫穎而出”的欲望也就更為強烈。因此，在朋友圈里，你發一次圖片說你吃了巫山烤魚，我就得發圖片吃了另類的雕爺牛腩。你說去了韓國，我就要攢錢去不丹。

正因了人們心中的這種“爭先”的沖動，能不能秀、秀出來好不好看，能否給自己臉上添光彩也成為很多人要不要做一件事的必要條件。

除了自拍和各種秀之外，我們還可以從各種狂熱的粉絲現象中看到當前社會人們的這種自戀和對自我身份的尋求。對于這些粉絲來說，最為典型的心理潛臺詞就是“我的他就代表了我的某一個側面和風格。他好就代表我好。你喜歡他就是認可我，你攻擊他就是在攻擊我。”

自戀產業帶來的品牌營銷機會

內心有飽滿的“開屏”沖動，加上社交媒體助力自戀的人們有了無時無處不在的“開屏”機會，這可能給一些能秀的行業以很好的品牌營銷機會，市場可能為之迅速擴容。

對于一些品牌來說，該如何對這樣的心理訴求加以利用，讓其成為品牌營銷的自發力量呢？

第一，產品能夠與眾不同、能代言消費者某種獨特之處很重要。

像近來在營銷界轟動一時的雕爺牛腩，就是利用500萬的“食神牛腩”配方、半年的“封測”、“雞翅木”一次性筷、切牛肉的“烏茲鋼錠”刀、煮牛肉的“鐵扇公主”鍋來制造與眾不同，通過“輕奢”來代言一線城市白領對自己的定位。

能否為消費者代言代表了消費者是否有沖動去秀自己的消費體驗，能否帶來一連串連鎖反應式的傳播，能否使品牌從中受益，因此小眾化、限量版的產品可能在未來的朋友圈里得到更為長足的發展。

而對于粉絲經紀來說，就要讓明星能夠代言粉絲的某種特點和訴求，找準了，才會瞬間引爆粉絲內在的“小宇宙”，產生讓人不可思議的消費力量。

第二，產品的特寫感、視覺感很重要。

因為極具設計感、特寫感的產品更容易在社交媒體分享并引來一片“哇“的贊嘆。

當餐飲沒機會被通過圖片來展示時，餐飲只是一個比較個人的關于“吃”的事情。但一旦有機會通過社交媒體被秀出來，飯桌上的菜就變成了展示自我的道具。環境好、有品相、有特色、甚至是經典難吃的菜，才是最受“圖片消費者”擁戴的菜，口味并不重要。這就是雕爺牛腩暢銷一時的根本原因。

當旅游沒機會來逢人便展示時，旅游市場還屬于比較私人的關于“玩樂”的事情。但一旦有機會展示到公眾面前，旅游之路就變成了展示之路。有特色、小眾、上相的旅游才是最受“圖片消費者”喜歡的路線，實際感受也不是那么重要，有的秀才重要。這就是近一兩年來小眾旅游不斷火熱的根本原因。

第三，不事張揚、真實有內容的營銷很重要。

在廣告哪哪兒都是的今天，受眾對赤裸裸的廣告已經產生了很強的免疫力，廣告內容已經很難走進他們的心里。

但那些瞬間觸動他們內心的那些不事張揚的軟文除外。

在某兒童藝術的公眾號里，他們會通過文字和圖片真實記錄孩子們的成長點滴，把一些觸動人的瞬間拉近聚焦。還有不少作為消費者的媽媽們對孩子經歷的分享，那么真實，那么有思想，那么有啟迪價值。無形之中，這個公眾號已經成為品牌的化身，它的故事，它的記錄，人物的感觸，全部都是這個品牌。這些內容和品牌融為一體。內容即品牌，品牌涵蓋所有內容。

和淘寶相比，微信的營銷更為“小而美”，沒有強大的比價系統，往往一張圖，一個故事，一個案例觸發了消費者內心的某個情節或某個痛點，就足以激起他們對品牌的認可和消費的沖動。所以，找到這些能打動消費者的點很重要，通過這些點以點帶面拉動整個品牌價值的提升更為討巧。

第四，為了確保更好的品牌營銷效果，對受眾心態的把握要快而準。

營銷的機會稍縱即逝，什么時候該提供什么物料，節奏的拿捏得當往往會取得事半功倍的效果。

比如在某部主要以粉絲為受眾的大電影的品牌營銷過程中，品牌營銷者拿準了粉絲之間爭強好斗的性格，適時推出粉絲之間互相PK的活動達到營銷效果。另外，還充分利用精英粉絲的“智商優越感”，在電影引來很多質疑聲時提供了這部電影為什么可以拿到高票房的有理有據的文章拋到網上，引來這些粉絲們瘋狂摘錄轉發使用來論證“自我正確性”。此外，對于一些在營銷過程中表現優秀的粉絲會提供一些視頻的無logo版本當作特權，讓粉絲們產生了“哇”的興奮感。

營銷效果當然可想而知。這就叫摸準了粉絲的需要和痛點。

品牌營銷很重要 產品品質更重要

無論是尋求別人給自己點贊，還是自己追著明星給明星點贊，都代表了當下一些人群缺乏自我認知、尋求自我認知的心理狀態。這是一種正在崛起、可以被挖掘的消費力量。

但是這種消費力量不能被濫用、不能被欺騙，一定得有過硬的產品作支撐。就像盛極一時的雕爺牛腩若想在市場中持久存在，就必須得緊盯顧客對于口味的反饋，否則即便營銷做得好，也只成了“只來一次就夠了”的一錘子買賣。

虛張聲勢的宣傳帶來的只是短命的促銷，真正能帶來持久的品牌營銷力的，還是產品本身的質感。線上所傳遞的內容，在線下切實能體會到，這才能實現真正成功、可持續的品牌營銷。