在“互聯網+”風口上的O2O

互聯網已經逐漸跳出行業的范疇，正式成為國民經濟的一大新引擎，而其背后的這個“+”，則可以簡單地解讀為傳統的各行各業：互聯網+服裝行業、互聯網+生鮮食品業、互聯網+家居建材業等。

O2O模式這一概念出現得較晚，這種模式與傳統電子商務的概念有較大差別，它主要通過線上推廣帶動線下交易，以加大商戶的參與度和用戶的體驗感。也就是網民可以在網上查找信息、對比服務和價格、線上下訂單并付款，在線下消費產品或服務，這種模式主要適用于服務型的產品。它的作用在于將線上線下的消費和服務更好地融合在一起，通過及時發布新品信息、打折信息等方式將線上顧客吸引到實體店里消費。

O2O的發展可謂異軍突起。百度、騰訊、阿里巴巴三巨頭已在該領域短兵相接。天貓、京東、蘇寧、亞馬遜等電商企業在O2O領域的布局也如火如荼。在電商日益發展的壓力下，傳統企業如萬達、銀泰等也開始探索O2O發展之道，尋求突破。

目前O2O已經滲入服飾、家居建材、酒類、生鮮、商超百貨、餐飲、旅游、打車、票務、家政等多個與人們生活息息相關的領域。

一、概念：“互聯網+O2O”究竟是怎么回事

O2O模式的核心就是把線上的消費者帶到現實的商店中去——在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。O2O將線上的價格優勢與線下的服務優勢集于一身，為消費者帶來更加完善的購物體驗，成為商家掘金市場的新形式。

在國內，團購是O2O的集中發展領域。然而，團購其實只是O2O模式中的初級商業方法，二者的區別在于，O2O是網上商城，而團購是低折扣的臨時性促銷，對于商家來說，團購這種營銷方法沒有可持續性，很難變成長期的經營方法。不過，正因團購市場的如火如荼，才拉開了O2O模式的序幕。

二、“互聯網+O2O”的特征：線上線下融合，經濟價值與社會價值相統一

O2O的特點是推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。O2O讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以在線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，成交也可以在線結算。

在網上尋找消費者就是把線上的消費者帶到現實的商店中去——在線獲得商品信息、優惠憑證、建立訂單，甚至進行支付，再到線下商家去享受服務。對消費者來說，它是一種“發現”機制，可以得到最多便利和實惠。它是支付模式和為店主創造客流量的一種結合（對消費者來說，也是一種“發現”機制）。它本質上是可計量的，因為每一筆交易（或者是預約）都發生在網上。通過打折（團購，如GroupOn）、提供信息、服務（預訂，如Opentable）等方式，把線下商店的消息推送給線上用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。

從表面上看，O2O的關鍵似乎是網絡上的信息發布，因為只有互聯網才能把商家信息傳播得更快、更遠、更廣，可以瞬間聚集強大的消費能力。但實際上，O2O的核心在于在線支付，一旦沒有在線支付功能，O2O中的在線（online）不過是替他人做嫁衣罷了。

在線支付不僅是支付本身的完成，是某次消費得以最終形成的唯一標志，更是消費數據唯一可靠的考核標準。尤其是對提供在線服務的互聯網專業公司而言，只有用戶在線上完成支付，自身才可能從中獲得效益，從而把準確的消費需求信息傳遞給線下的商業伙伴。

總的來說，O2O真正實現了經濟價值和社會價值的統一。

O2O的經濟價值體現在以下方面：

1.降低企業與客戶的溝通成本，并能按照不同產品所對應的不同群體實行差異化定向營銷；2.加快流轉、減少資源閑置和浪費，有效提高傳統商業的運營效率；3.解決了推廣效果量化的難題，讓低成本乃至零成本推廣成為可能；4.化解了利潤中心與成本中心的矛盾，實現渠道銷售與品牌傳播的同步，一舉兩得；5.基于整體營銷的差異化方案設計，有效規避線上與線下的沖突；6.天然的營銷助手特性讓合作伙伴之間形成品牌聯合體，實現多方組合營銷，大幅度降低營銷成本。

O2O的社會價值體現在以下方面：1.倡導讓利于民的商業理念，提高大眾生活品質；2.減少物價虛高現象，有利于市場價格的合理化；3.盤活了閑置資源，減少了冗余和浪費，具有典型的低碳經濟特征；4.服務性消費增進大眾線下感情交流，有利于社會和諧；5.用市場化手段實現擴大消費、拉動內需的目標且效果顯著；6.實現上下游以及關聯資源的全產業鏈互利合作、多方共贏；7.解決了早期電子商務線上與線下的利益沖突問題，化敵為友，從競爭走向合作，由分食蛋糕變為做大蛋糕；8.根據“店多成市”理論，聯合推廣可以把實體店同行間的競爭轉化為聯合，促進市場空間的擴大和商業的和諧發展；9.讓消費者享受到真正的物美價廉和方便快捷，促進社會經濟的良性健康循環。

三、沖擊：O2O經營模式理解不到位，O2O發展模式千篇一律

O2O本身是非常強調本地化經營的商業模式，在某個區域內做精做透，這樣才能長久地維持客戶。對O2O用戶來說，他們需要的并不是遠距離的物品輸送，而是在近距離內的線下商店的購物或服務體驗。如果O2O經營者無法把握住這一點，就一定會在經營中發生策略上的失誤。

O2O的盈利模式相對清晰，但是也容易造成發展模式的千篇一律。團購網站就是典型案例。國內團購的發展是一哄而上、小本經營，用相同的模式圈錢，最后造成所謂“千團大戰”，同質化競爭太過嚴重，以至于團購行業的冬天提前到來。

O2O經營者也不應僅限于提供一些表層次、低技術的服務，還應考慮挖掘更具潛力、更具競爭力的業務模式。在經營思路上，O2O經營者也不能僅僅鎖定低價路線，而是應當借助自身的媒體優勢，幫助商家挖掘一些增值業務。很多商家并不是沒有推出多元化的業務體系，但是因為宣傳不到位，這些服務沒有獲得用戶。此時，O2O經營者就可以同商家協力合作進行多元化業務的開發。

因此O2O的沖擊主要體現在：一是盈利模式簡單，沒有太大的門檻，競爭壓力大；二是定位不清晰，沒有一個互信、有機的商業環境以幫助建立有序的商業次序；三是發展太快，由于急速擴張帶來的管理問題、流程問題、企業文化、員工歸宿感、人才機制的建立等，不利于企業發展；四是缺乏信用機制，容易使客戶流失。

四、“互聯網+O2O”的未來走勢

趨勢一

未來的O2O將是一種多層次、多維度的復合生態體系，不斷向多元化和縱深化發展，比如會演變出平臺型、外包型、直營型、合作型、區域型和垂直型等多種形態。它們之間雖然不會完全消除競爭，但更多的是互補與合作，是一種共生共贏關系。

趨勢二

具有典型的區域性特點，主體業務是基于實體商業的，因此，在本質上跟實體商業沒有太大區別，相互間是一種對應關系。類似于傳統領域里面的專業化營銷服務機構，這就決定了它也會像實體商業一樣百花齊放，很難出現一統天下的局面，雖然也會有巨無霸級的企業存在，但巨無霸不等于一統天下，細分領域的龍頭會有很強的競爭優勢，只是規模上有大小之分，沒有絕對意義上的強弱之分，強弱一定是分領域的（如，蘇寧是最大的家電零售商，但也并非在每一個城市都是最強的），也就是說一家企業可能會擁有多個單項冠軍，但很難成為全能冠軍。

趨勢三

多種形態共生共存。傳統商業在業態上有百貨店、大賣場、便利店、購物中心、美食城、酒店等，品類上有專賣店、專業店，架構上有全國連鎖店、區域連鎖店、單店以及直營店、加盟店等，都是多種形態共生共存，從沒出現過一家通吃的情況。其實即便是突破了區域制約、理論上能夠實現一統天下的商品加物流的電商模式現在也在不斷地涌現出細分龍頭。這是商業的自然規律，是有利于整個商業生態健康的。有過傳統商業從業經歷的人對此會有深刻的感受。這也有利于促進創業和就業。