果粉其實不是粉絲，只是深度用戶

馬丁

“粉絲經濟”總有一種萬能狗皮膏藥的即視感，企業哪里有個腰酸背痛，都能“啪嗒”粘上一塊。至于有沒有效果，鬼知道。

而且從目前火燒火燎的形勢看，大有與“互聯網思維”并駕齊驅的架勢，廟里頭一坐，猶如救濟世間苦難的大菩薩。絡繹不絕的燒香客只要把兩只紅腫膝蓋往地上一跪，幾個響頭下去，似乎就能美夢成真一樣。

當然是美夢還是噩夢，是神棍還是真菩薩，夢醒時分就能見個分曉，而且這光景離天亮也不會太遠了。

應該說，“粉絲經濟”本身的商業邏輯還是很牛逼的，但是玩家們太虐心，玩的不是翻云覆雨，而是太監和宮女的戲碼。

“粉絲經濟”，字面上看的話，其實是對粉絲進行群體變現的商業解決方案。因為認同Ta，所以消費與Ta相關的產品。當然“認同”兩字也不精確，應該是一種強烈的情感認同而產生的某種崇拜心理，這是粉絲的心理基礎。

由于粉絲可以從“被崇拜者”身上獲得某種精神力量，來滿足自身的精神需要，這是誘發崇拜心理的原因。這樣來看的話，粉絲追求的是精神層面的需求，“粉絲經濟”則是人群崇拜產生的經濟衍生效益。

但遺憾的是，商業市場上絕大多數品牌所提供的具體產品和服務，滿足的其實只是生理層面的需求，即，用戶對產品功能的具體需要。根據馬斯洛需求理論，生理需求是人的最基本需求，位于人的需求最底層。

所以，品牌要形成真正的粉絲效應，首先需要將產品原本只能滿足基本生理需求的功能屬性升華到精神層面，賦予其滿足用戶精神需求的某些元素。

比如，蘋果一度有那么多的腦殘粉，不僅因為蘋果提供了最好的產品體驗，同時蘋果產品本身代表了某種流行元素。

原因是，蘋果高要求的工業設計，帶來了一種優秀的感官體驗。這種體驗擁有市場主流產品所普遍缺乏的感官美，使得用戶對蘋果產品的考量，不限于具體的功能屬性層面，而是在某種意義上升華到了審美層面。

而“審美”恰恰又是精神體驗的入口。因為人絕大多數精神體驗是需要通過“審美”這個前置環節來啟動的。因此用戶對蘋果的情感，來自對產品審美產生的美學認同，滿足的是用戶心理層面對美的追求。

所以，果粉對蘋果的崇拜是一種美學崇拜，而“美學認同”作為流行文化的核心因素，是蘋果品牌之所以能成為流行元素的重要原因。

不過，即便蘋果已做到了這種程度，我個人依舊認為，蘋果的美學崇拜，歸根結底還是產品崇拜，原因是，這種崇拜產生的誘發因素，其實是來自于蘋果的產品本身，并不是某種具體而人性化的形象。

同時，相較于粉絲對人的崇拜心理，產品崇拜的最大弱勢是，無法隨著時間推移而深化粉絲的崇拜情結，反而常常出現衰退的跡象。

因為，產品是作為死物而存在，人對死物的崇拜，因為缺乏豐富的情感延展和深層次的情感互動，來持久的保護粉絲和死物間的情感關系穩定。

而蘋果這種依靠單一“審美”情感所構成的粉絲和品牌間的關系，其實非常單薄，替代性很強。比如，三星如果同樣能設計出蘋果美學層次的產品，那么用戶無論選擇三星還是蘋果，同樣都能滿足審美需求。

所以粉絲的忠誠度相對比較弱。

果粉背叛的可能性較高，因為產品和粉絲間，除了“審美”這根紐帶，沒有其他元素能作為第二條保護繩。

比如，粉絲可以幻想與范冰冰約會、戀愛，這是更豐富的情感延展，但如果粉絲對象成了具體產品，這種幻想很難展開，難道和iPhone6吃飯？所以，對果粉而言，除了美的滿足，其他方面的精神延伸缺乏縱深。

總體來看，品牌（或產品）本身如果不具備人格化的形象特征，粉絲是無法與品牌形成精神交流的。這種制約因素，導致果粉對蘋果的崇拜是一種輕度崇拜，嚴格來看，把果粉視為粉絲還是稍顯欠妥，不如視為深度用戶。

深度用戶與粉絲間的差別，主要體現在，前者是產品推崇主義者，后者是對具體人格形象的情感投入而產生的嚴重依賴。所以粉絲的消費心理是，情感因素對消費決策的影響，往往大于產品的功能屬性和產品體驗。

而蘋果的美學崇拜，雖然可以上升到精神層面，但由于崇拜對象是產品，產品作為死物，除了單方面接受粉絲的情感投入，很難做到反向的情感輸出。

因此，依靠粉絲單方面的情感投入來維系雙方關系，那么，這種關系想要長久維持下去是很難的。所以粉絲經濟的另一個重點考量因素是，如何為品牌設立一個具體豐富的形象，替代品牌或產品來和粉絲溝通，并形成持續的情感互動。