愛馬仕如何挫敗LVMH

Morten+Bennedsen

面對突如其來的惡意收購，愛馬仕家族選擇團結一致，并用這一力量擊敗了對手。精心策劃的防御措施讓這一擁有170年歷史的企業繼續安然地處于家族的控制中。愛馬仕前任CEO帕特里克·托馬斯說：“這不是一場金融戰爭，若無此，我們早就失去愛馬仕了。這是一場文化的戰爭”

LVMH集團惡意收購愛馬仕可謂突如其來。2010年10月，第一位以非家族成員身份擔任愛馬仕CEO的帕特里克·托馬斯正在法國奧弗涅地區的鄉村騎著自行車兜風。而他的對手，LVMH奢侈品帝國的伯納德·阿爾諾給他發了一條短信：LVMH集團已經收購了愛馬仕17%的股份，而且計劃進一步購買更多股份——這個消息將于2小時后公諸于眾。據托馬斯后來回憶稱，當時蹦進他腦海的第一個想法就是：在法國這樣做生意可不行——“毫無紳士風度！”

對愛馬仕家族的大多成員來說，阿爾諾是一個不受歡迎的擅闖者。這個男人成功的秘訣無非是炫目的廣告與炒作，他野心勃勃、咄咄逼人、冷酷無情，一點也不符合愛馬仕的品牌與企業文化。

有人勸誡阿爾諾說，他的行為對愛馬仕的自主性與品牌造成了威脅，卻遭到了駁回。阿爾諾唯一的目標就是讓愛馬仕獲取更高的利潤。同時，個人財富的大幅增加無疑對愛馬仕即將上任的家族第六代充滿誘惑力。托馬斯判斷，統一家族戰線是抵抗阿爾諾的唯一辦法。

恪守傳統

1883年，愛馬仕在巴黎開了第一家店鋪，專營馬鞍、韁繩、騎馬用具等。20世紀20年代初，愛馬仕獲得了為期兩年的歐洲地區的拉鏈專利（具有排他性），遂決定擴大產品線，包括皮箱、成衣等。所有產品全部由愛馬仕工匠手工制作，完成時會有產品質量檢查并刻上工匠的姓名與完工日期。

這種對技藝的自豪感與傳承一直延續著，即便法國工業革命發生，機器工廠大幅替代手工坊。愛馬仕頂住了機器大生產的壓力與大量生產的誘惑，且與中學建立起合作教學關系，按照愛馬仕的要求培育一批又一批的手工藝人才。

根據愛馬仕的信條，家族成員在進入企業管理層之前必須經歷一個學徒期，了解與傳承家族對產品品質的堅持與不妥協，并將這種文化發揚光大。

在20世紀80年代，愛馬仕如很多奢侈品公司一樣收購了一些其他奢侈品集團股份來增強公司內部的產品生產技能、增加收入，但是公司的所有管理權都保留在家族內部。外來者被認為是不可靠的。愛馬仕品牌獨一無二的奧秘就在于它緊密團結的家族控制，這也是愛馬仕一項行之有效的重要戰略。即便處于全球經濟衰退期間，愛馬仕也能保持自己的市場地位，領先于古馳、路易威登、巴寶莉和梅賽德斯·奔馳等眾多奢侈品品牌。

勇敢轉型

路易·威登的編年史則講述了一個與愛馬仕非常不同的故事。亨利·拉卡米耶于1977年接替了他的岳母，帶領公司闖過了一段非常困難的時期。公司繼續把控設計，放寬生產環節的監督，銷售工作更是外包給了專業公司，僅僅收取少許授權費用。拉卡米耶發現，零售商在整條產業鏈中賺取了最多的利潤。他快速下定決定推動路易·威登轉型垂直一體化運營，不僅開設了專營店，而且將目光投向了歐洲之外——生機勃勃的亞洲市場。

到1984年，路易·威登的銷售額已增長15倍至1.43億美元，利潤率高達40%——幾乎是競爭對手的兩倍。為籌措全球擴張的資金，拉卡米耶出售了自己在公司的股票，并與酩悅·軒尼詩合并，成立LVMH集團；隨后立即開始收購其他奢侈品牌的股份，包括愛馬仕。

行業黑馬

這時候，伯納德·阿爾諾剛剛結束了在家族房地產開發企業佛羅里達分部的幾年不太成功的時光，返回巴黎并進入奢侈品行業。他收購了一家破產的紡織企業——博薩克集團（Boussac），賣掉了大部分公司資產，只保留了博薩克集團旗下一個早已褪色的服裝品牌克里斯汀·迪奧。

阿爾諾學習了拉卡米耶的垂直一體化策略，據此組建自己的集團；并且將公司的制造規格以及手工藝匠人的質量要求提升至奢侈品標準。迪奧的店鋪隨后開遍全球，市場營銷由總部直接管控，大幅應用活潑的設計、大型廣告活動以及事件營銷。

阿爾諾“狠狠”追求人才與不斷的擴張收購嚴重“冒犯”了奢侈品行業的習俗，因為他“偷竊”設計師，并侵略性地收購其他奢侈品家族企業，開除創始人和家庭成員。

1988年，阿爾諾開始購買LVMH集團的股票。他一面應承幫助拉卡米耶進行奪權斗爭，一面卻聯合；拉卡米耶的對手，在獲取足夠多的支持后，自己登上了LVMH集團主席的寶座。

1993年，愛馬仕公開發行的股權從4%增加至25%。2008年，阿爾諾偷偷購買了愛馬仕的股份，并利用金融衍生工具打掩護，繞過了持股超過5%必須申報的法律監管要求。在時任愛馬仕CEO的讓·路易斯·杜馬斯過世后，2010年5月，愛馬仕公司股票因投機收購以及家族矛盾而突然翻番。阿爾諾趁機將金融衍生工具轉化為普通股，在原有4.9%的持股基礎上猛增了12.1%的股份，持股占比達到17.1%。

然后，阿爾諾打斷了帕特里克·托馬斯的鄉間騎行，告知托馬斯他的目的。而托馬斯的回復也是如此地發自內心：“如果你想要吸引和誘惑一位美麗的女郎，不應該一開始就從背后出手試圖‘侵犯她。”

捍衛之戰

2010年12月，托馬斯在52名核心家族股東的支持下著手重新設計公司所有權架構，以此抵御任何形式的惡意收購，捍衛家族遺產。托馬斯成立了一家控股公司，保證未來20年愛馬仕家族成員手中51%的公司股份不會被轉移。這家公司會保留“優先購買權”（指優先決定是否購買有關產品、股份、物業等的權利），應對有家族成員想要出售自己股份的情況。最值得注意的是，這一設計會限制愛馬仕董事會和最高管理層任命董事的投票權。

法國證券監管機構金——融市場管理局（AMF）批準這一所有權結構改變，52名家族成員可以直接控制愛馬仕50.2%的股份以及相應的投票權，不需要再啟動公開招標。關注小股東權利的歐洲領先公司戴米諾對AMF的這一決定很贊同與支持，但其法國同行——法國保護小股東協會（ADAM）則譴責AMF“不公平”。ADAM認為，因為愛馬仕只剩不到10%的股份在市場上自由浮動，股票流動性被大大削弱，變相損害了小股東利益。該協會起訴認為，所有小股東都應有權公開競標公司。

與此同時，愛馬仕的股票價格巨幅波動。在ADAM的訴訟被裁決前一天，股票價格達到了最高點265英鎊，較之一年前上升了69%。其后一天，愛馬仕股價狂跌7個百分點，并在接下來的三個禮拜內下挫了20余個百分點。到2011年11月下旬，愛馬仕的新控股集團H51正式成立，LVHM集團對愛馬仕的持股比例已經達到22.3%。

和平退出

2013年，AMF以“違反公開披露原則”判處LVMH集團支付800萬歐元的罰款。LVMH集團在官方聲明里表示，雖然企業集團并不贊同這一處罰，但不會再繼續法律訴訟。同期，阿爾諾似乎仍“不死心”，對愛馬仕的持股上升至23%，并將其描述為一項戰略性的長期投資。

到了2014年2月，托馬斯退位讓賢，愛馬仕家族第六代傳人阿克塞爾·杜馬斯（Axel Dumas）接任CEO。在其上任后不久，2014年9月，LVMH集團與愛馬仕持續多年的股權爭奪戰終于落幕。雙方達成協議：LVMH集團將放棄所持有的大部分愛馬仕股份，并且未來5年里不再收購；愛馬仕方面則將終止雙方之間所有未終結的法律爭議。

來源：歐洲工商管理學院