小生意也有大作為

文 | 高春利

小生意也有大作為

文 | 高春利

洗衣、美甲、地板打蠟、白蟻防治、管道疏通......老土的小生意如今也獲得了資本的青睞，基于移動互聯的傳統服務業的O2O新模式，讓一切服務都可以到店、到家、到人。服務業借力O2O的機會真正來襲！

近期，以e袋洗和河貍家為代表的傳統服務業基于移動互聯的O2O模式在業內頗為震撼。過去，服務性行業在歷史發展過程中的心酸可謂一言難盡，都是些讓人瞧不上的小生意，比如洗車、美甲、搬家、電器維修、美發、空調清洗、地板打蠟、白蟻防治、管道疏通......如今，隨著消費能力的提升，消費心理和行為也在發生一系列的變化,有越來越多的傳統服務企業依靠O2O新模式獲得成功。據統計，從2013年開始，本地服務業已有超過30個細分領域出現了大量O2O模式的創業公司。這些依靠O2O的服務企業重構了商業流程，實現了華麗的彎道超車。那么，傳統服務企業如何跟上這波浪潮，避免面臨滅頂之災？

小生意上線獲得資本青睞

隨著生活細分領域逐步互聯網化，很多原本線下的小生意獲得了資本的青睞。

例如，美甲O2O融資市場迎來了開門紅，河貍家2014年7月獲得IDG領投的B輪融資，規模3000萬元。10月，河貍家孟醒更稱，被風投給出了10億元的估值。此外，美麗加2014年9月獲得800萬元天使投資；秀美甲2014年10月獲得了近千萬元的A輪融資；嘟嘟美甲也獲得了由紅杉資本和源碼資本共同投資的數千萬美元。

互聯網洗衣產品榮昌e袋洗，繼獲得騰訊2000萬元天使投資后，再獲Matrix 經緯和SIG共2000余萬美元A輪投資，成為目前中國家庭服務O2O領域獲得最多融資的品牌。

服務內容追求極致化

本地服務業公司提供的多是非標準化服務，業務大多局限在本地市場，且停留在小商人的層次上，這些公司既無概念又無業績。然而，2013年下半年起，隨著移動互聯網的普及，在服務業做垂直平臺式O2O的創業者開始成倍增加。

與實體經濟產品不同，服務本身是無形的。實體經濟產品看得見、摸得著，易于識別，而服務性產品卻恰恰相反，難以衡量，也沒有標準。所以，服務產品的有形展示就成了這個行業的難點。

傳統服務企業的產品內容大多停留在服務態度上，比如語氣和行為。但現實就是，所有的服務性企業都在這個層面上發力，最終導致的結果就是呈現紅海的競爭態勢。然而，消費者對此也并不感冒，各個服務商家并沒有太大的差異，沒有什么稀奇的，所以企業所提供產品的價值會大大縮水，難以產生額外的溢價意愿。此外，競爭對手也很容易跟進模仿，效果繼續縮水。例如在機場中的所謂各種貴賓室就是如此現狀。這些服務現狀使得服務內容所展示出來的瓶頸不斷出現。即便有個新創意剛啟動，立即就會被競爭對手跟上，在后期的博弈過程中呈現“殺敵一千，自損八百”的囧態。

毋庸置疑，干洗業最具競爭力的手段便是低價。e袋洗為了能有效降低成本，采用標準袋收費模式，摒棄按單件收費的傳統模式。即一袋定價是固定收費，能裝多少看用戶的本事。對用戶來說，這不僅僅是價格便宜的問題，更變成了一種極限挑戰的娛樂模式，看誰能在一袋之中裝得更多。不按件收費，那如何控制成本？這就要回到干洗行業的本質上來。干洗行業的成本無非就是房租、水電、人工、折舊等固定費用與洗衣液等其他變動費用。而一桶之中無論洗一件還是洗十件，其中的費用差異是不大的。這也意味著，總費用差異不會太大，但單件分攤的成本將大大降低，因此只有形成規模洗才更有優勢。而按袋收費這種超值的實惠就直接轉移到消費者身上。對于消費者來說，反正一袋就是那么多錢，能多裝就多裝，這種便宜為啥不占；但對廠家來說增加的費用也不高，這就實現了消費者價值的轉移。

河貍家也把這種服務內容做到了極致化。美甲算是個窄眾細分領域市場，消費群體量少，競爭也激烈。傳統的美甲業務都是基于會員的坐商營銷模式，即通過開店擴張來作為增長的主要來源，而服務內容則體現在過度的服務態度上。河貍家的價值點在于提供美甲、美睫等綜合美容服務，也就是所謂的“一站式美容服務”。河貍家的員工都是美甲、美容方面的大師級人物，你能想象到花一個美甲工藝的錢，得到的是全面的美容服務的震撼嗎？這就是超值的體現。你可以把這理解為移動互聯網時代的價格戰，但基于此的會員重復購買率和口碑轉換率帶來的業績量的提升恰恰證明了一個事實，只要為用戶提供超值的享受，就可以獲得用戶的認同。

由這兩個例子可以看出，消費者對于價值最大化的追求是無止境的。所以，只要服務內容做到極致化和精細化，對消費者來說，這種誘惑和吸引才是致命的。

傳統的服務業轉型需要的不僅僅是一個APP,良好的線上體驗固然重要，作為傳統行業轉型O2O的主打產品，線下的整合更為重要。

重新梳理服務流程，尋找消費者痛點

在營銷學中，有一個非常著名的“愛得買法則”，即通過營銷中各個環節的價值點營造來完成和消費者的溝通交流，從而讓消費者在知情、了解過程中不斷完成對于品牌的認知和認同，最終形成購買動作。過去互聯網沒有如此發達，所以這些動作都是在線下體驗店完成，這也意味著，客戶需要為此付出額外的時間成本、精力消耗、失敗的經驗積累。

互聯網的出現改變了這種情況，用戶心中的疑惑、不滿、求證都會通過互聯網來搜集相關信息，由信息不對稱向對稱轉變，從而重構消費者的品牌信心。這樣對于傳統服務行業來說，把業務流程重新梳理，在每一個環節和用戶都進行心心相印般的溝通和交流就顯得尤為重要。

而e袋洗對整個服務價值鏈進行了重新梳理，找到了價值超值點，并以此超越競爭對手。比如，過去干洗的正常流程為：收衣、分類、預處理、主洗、整燙、包裝這六個核心流程，而大部分商家的競爭都集中在性價比這個環節上，即價格戰。

而e袋洗的不同就在于，在產品設計過程中將過去的服務銷售流程進行了重新的劃分和界定，重新審視后發現，在收衣環節消費者比較在乎的是驗收時間，對于驗收細節并不關注，而對于將衣服送到干洗店后的等待則表現出極度不耐煩。于是，價值增值點就顯而易見：如何在收衣環節保證讓用戶快速便捷地減少等待時間，而又能放心離開就成了價值創新點。e袋洗采取的方法是，用戶直接密封裝袋，然后干洗店上門收走，為了保證產品的質量環節，采用過程互動的方式，以微信將洗衣工現場發現的一些破損以及不可清除的垃圾都一一拍照并發送用戶確認，以免引發質量糾紛。

在這個過程中，和消費者不斷溝通交流，互動參與，從而達到信息的共享。這些互動就是信息透明化讓消費者安心的過程，也是重塑品牌信心的過程。只要信心有了，后續的購買就成了必然的選擇。

嘗試新的傳播手段

對服務行業來說，因為服務內容的不可表達性，所以在傳播上就成為一個難點。如何將自己的企業在短時間做到路人皆知成了很多企業追逐的熱點。但遺憾的是，很多服務性企業在選擇傳播手段時，大多把傳播停留在戰術策略層面，即往往過多關注戰術而忽視互聯網營銷的本質。

在移動互聯網時代，因為信息的通達和交流方式的改變，傳統營銷手段都面臨挑戰。過去傳播的關鍵點在于“大喇叭廣播式”的營銷傳播手段，俗稱“廣而告之”，而到了今天，用戶在乎的是自身的感受，通過這種內心的感受從而和品牌建立起一種情感的交流，慢慢形成自己的信任判斷。所以，在移動互聯的今天，信任是買賣雙方間最有價值的資產。

移動互聯后的傳播重點在于，不再試圖總是去找新客戶，而是要對老客戶進行精準的營銷。老用戶既是穩定銷售現金流的來源，也是品牌傳播的“原點人群”。這部分原點人群也是銷售中通常講的意見領袖群體，他們的使用經驗和心得往往會成為新用戶群體的選擇和判斷標準。俗話說的好，我不去犯傻貨比貨，我就看大家都在用什么，大家用什么我就用什么。這種心理的存在看似失去了自我，但卻規避了讓自己因為信息不對稱而“犯傻”的弊端。

服務性行業紛紛在轉型，這既是大勢所趨也是被逼無奈。原因就在于我們的目標群體越來越年輕化，個性化需求也越來越明顯，最重要的是移動互聯這種新技術的出現，徹底改變了人和人之間的溝通交流方式和表達方式。這也是傳統商業面臨挑戰的核心關鍵點。

這種轉變不僅僅是通過微信營銷或微博營銷這些移動互聯的工具就能解決的，而是整個企業的系統性思考。這種系統性思考就是摒棄先前的由內而外單向性營銷，轉向由外而內以用戶需求為中心的全方位營銷。這就要求服務性企業要在銷售流程中和消費者進行有針對性消除用戶的痛點，并轉變成癢點，從而實現用戶價值和利益最大化，這就是所謂的移動互聯網思維的核心本質。

其實，無論怎么轉型，一個基本點是不能變的，那就是以用戶需求為中心，針對消費過程中的痛點，展開系統性的服務內容。除此外，皆為妖孽。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com)