大數(shù)據(jù)時代，電視廣告該怎么辦？

王春浩

（中央電視臺，北京 100859）

大數(shù)據(jù)時代，電視廣告該怎么辦？

王春浩

（中央電視臺，北京 100859）

時下，一股突破性的技術(shù)力量——大數(shù)據(jù)，正為廣告業(yè)帶來變革。大數(shù)據(jù)正以前所未有的深度和廣度，從廣告目標人群分析到營銷策略到廣告制作，最后到廣告的推送，影響著廣告產(chǎn)業(yè)各個領(lǐng)域。如何更好地運用大數(shù)據(jù)經(jīng)營電視廣告，已成為擺在傳統(tǒng)電視媒體面前的一道新的課題。對大數(shù)據(jù)在電視廣告產(chǎn)業(yè)中可能產(chǎn)生的變革進行前瞻性預(yù)測，以期對電視廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展起到積極促進作用。

大數(shù)據(jù)；電視廣告；營銷策略

如今，越來越多的企業(yè)調(diào)整了他們在電視媒體的廣告投放比例。法國廣告巨頭陽獅集團旗下的實力傳播集團于2014年6月發(fā)布的年度《廣告支出預(yù)測》報告認為，2013年電視廣告雖依然占據(jù)了全球廣告的40%，幾乎是互聯(lián)網(wǎng)廣告的2倍，后者僅占21%，但互聯(lián)網(wǎng)廣告的年均增速卻超過電視廣告。該報告預(yù)測，2014年電視廣告將增長5.2%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)計增長16%[1]。華揚數(shù)字營銷研究院（HDMR）發(fā)布的《2014中國數(shù)字營銷行動報告》顯示，73%的廣告主表示2014年會增加數(shù)字營銷預(yù)算[2]。在移動互聯(lián)時代，面對令人眼花繚亂的新媒介，興趣多元化的消費者，傳統(tǒng)廣告業(yè)正不斷受到挑戰(zhàn)，那種不加區(qū)分、大范圍、不可控的廣告推送，效果也許并不像想象中的那么“完美”。

時下，一股突破性的技術(shù)力量——大數(shù)據(jù)，正為廣告業(yè)帶來變革。如何更好地運用大數(shù)據(jù)經(jīng)營電視廣告，已成為擺在傳統(tǒng)電視媒體面前的一道新的課題。本文對大數(shù)據(jù)在電視廣告產(chǎn)業(yè)中可能產(chǎn)生的變革進行前瞻性預(yù)測，以期對電視廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展起到積極促進作用。

1 大數(shù)據(jù)對廣告營銷、投放、監(jiān)測全流程帶來變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)的多元化發(fā)展，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)也變得愈加雜亂，大量的用戶自生成內(nèi)容（UGC）、音頻、視頻、圖片、文本等數(shù)據(jù)充斥在互聯(lián)網(wǎng)上，這些信息展現(xiàn)了大數(shù)據(jù)的4個特點：海量、速度、多樣、真實。如今越來越多的機構(gòu)懂得如何從大數(shù)據(jù)中挖掘價值。就廣告業(yè)來說，對于大數(shù)據(jù)的處理可以使得廣告發(fā)布更具有針對性。世界知名電商網(wǎng)站ebay就曾經(jīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析得出ebay會員對于商品購買偏好的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，然后有針對性地投放廣告，根據(jù)反饋數(shù)據(jù)，廣告的效果最終提升了90%以上。

1）大數(shù)據(jù)可為用戶“畫像”，定向廣告將成為趨勢。

大數(shù)據(jù)的挖掘和解讀，通常比個人主動填寫的信息要全面、真實，且更具價值。社交媒體Facebook根據(jù)海量用戶的使用習(xí)慣進行數(shù)據(jù)挖掘，然后對用戶進行“畫像”，精準地把握用戶及廣告主的需求。基于細致的數(shù)據(jù)挖掘，F(xiàn)acebook能夠給廣告主帶來超乎想象的精準投放。在主頁上剛剛宣布自己“訂婚”了的波士頓女士就收到了婚紗攝影的推送廣告，而同是待嫁的印度孟買的準新娘則會收到結(jié)婚莎麗（一種絲綢長袍）的廣告[3]。大數(shù)據(jù)已經(jīng)讓全面描述消費者、快速精準地掌握他們的需求成為可能。如今基于大數(shù)據(jù)的廣告營銷傳播模式，可做到完全以受眾為目標，利用數(shù)據(jù)跟蹤和技術(shù)分析，直接捕捉目標消費者，按照其需求直接將產(chǎn)品廣告推送到個體，這大大增加了目標的精準性。電視廣告要阻止網(wǎng)絡(luò)廣告的侵蝕，就必須改變過去“粗放式”的廣告投放方式，向具備個性化特征的定向電視廣告轉(zhuǎn)變。

2）大數(shù)據(jù)可預(yù)測未來，效果監(jiān)測由“后饋”變?yōu)椤扒梆仭薄?/p>

大數(shù)據(jù)真正的價值體現(xiàn)在對于未來的預(yù)測上。通過對海量數(shù)據(jù)的整合、挖掘和分析，電視機構(gòu)能夠獲得播放效果的實時指標，甚至是播放之前的效果預(yù)測，從而制定更有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

例如，如果能事先預(yù)估到《爸爸去哪兒》會火，就能夠幫電視臺在與廣告主談判中拿到更合適的價格，當然對于廣告主亦是如此。大數(shù)據(jù)技術(shù)使得媒體與廣告主可以提前進行營銷策略的制定。如今，市場上已有專門的數(shù)據(jù)公司通過分析挖掘儲存的海量數(shù)據(jù)，能夠?qū)δ繕讼M者行為進行預(yù)估，幫助媒體機構(gòu)及廣告主提前做好投放策略、形式以及廣告片。通過對海量數(shù)據(jù)的采集分析處理，對每一個廣告營銷活動進行精準的效果評估，讓廣告呈現(xiàn)在感興趣的用戶群體面前，實現(xiàn)真正意義上的精準營銷，投廣告再也不是拍腦袋的決策。大數(shù)據(jù)讓廣告效果監(jiān)測從播后的受眾反饋變成“前饋”。

2 主流媒體已試水大數(shù)據(jù)廣告營銷，效果顯著

大數(shù)據(jù)的價值已經(jīng)覆蓋到內(nèi)容的傳播、生產(chǎn)和廣告營銷等各個層面。媒體機構(gòu)要想生存除了要依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更要依靠高效的推薦、通暢的溝通、良好的體驗、精準的評價等，而這些都離不開龐大的用戶使用行為數(shù)據(jù)的支持。目前，部分媒體已經(jīng)試水大數(shù)據(jù)廣告營銷，其中社交媒體及視頻網(wǎng)站利用數(shù)據(jù)獲取及分析的優(yōu)勢，已取得一定成果。

1）傳統(tǒng)電視媒體利用大數(shù)據(jù)，或推送定向廣告，或提升廣告議價能力。

傳統(tǒng)電視媒體通過機頂盒進行數(shù)據(jù)采集，通過大數(shù)據(jù)分析，對用戶加以“定位”。2014年初，英國天空電視臺在600萬英國家庭中正式推出了“智能廣告”（AdSmart）服務(wù)。AdSmart以天空電視臺在英國境內(nèi)安裝的730萬個高清機頂盒為硬件基礎(chǔ)，利用反饋的數(shù)據(jù)對用戶加以“定位”。隨后將廣告向品牌選定的目標群體定向播出，觀眾完全覺察不到這一無縫銜接的過程。此外，天空廣播公司還與信用調(diào)查機構(gòu)益百利（Experian）等公司合作，進一步細分受眾層次，提高廣告投放的精度以減少營銷費用的浪費[4]。

另外，傳統(tǒng)電視媒體還通過與社交網(wǎng)站合作獲取數(shù)據(jù)，一方面服務(wù)于內(nèi)容生產(chǎn)，另一方面借此推升廣告費，提高廣告議價能力（見圖1）。法國的TF1、英國的Channel 4、德國的ARD、巴西的Esporte Interativo和印度的STAR等多家傳統(tǒng)電視媒體，都在利用Facebook提供的社交數(shù)據(jù)向廣告主展示他們的節(jié)目在網(wǎng)上受歡迎的程度，提升廣告議價能力。國內(nèi)也同樣如此，東方衛(wèi)視基于觀眾的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)與愛奇藝開展了合作，對網(wǎng)民關(guān)注的主題的分析，兩家聯(lián)合推出了《美食料理》、《大師課堂》等節(jié)目，取得不俗的廣告成績。湖南衛(wèi)視節(jié)目《爸爸去哪兒》運用微博粉絲數(shù)和百度熱度等大數(shù)據(jù)進行節(jié)目剪輯，節(jié)目大獲成功的同時，廣告額度也創(chuàng)新高。《爸爸去哪兒》第二季的廣告獨家冠名費已突破3億。

圖1 傳統(tǒng)電視媒體與社區(qū)網(wǎng)站合作提升廣告收入

2）社交媒體打造廣告精準投放系統(tǒng)，大幅提升準確率

2013年7月，為了應(yīng)對電視廣告業(yè)務(wù)的爭奪日益白熱化，Twitter向全美廣告商推出了精確靶向系統(tǒng)，該系統(tǒng)有助于企業(yè)的廣告發(fā)揮更大效力。比如，耐克公司要在幾個節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)中為新上市的“飛人喬丹”產(chǎn)品進行商業(yè)宣傳。Twitter可以精確跟蹤廣告播出時間和播出的節(jié)目。然后，根據(jù)觀看該節(jié)目的用戶名、評論，或使用主題標簽尋找愿意觀看耐克廣告的潛在受眾。尼爾森研究顯示，這種捆綁宣傳模式的準確率高達95%，比單獨投放電視廣告的購買率提高58%。

2012年3月,Facebook推出Facebook Insights應(yīng)用，其具有實時跟蹤監(jiān)測廣告效果的功能。該功能使廣告主能更清楚地了解用戶對哪些內(nèi)容感興趣，從而加大對用戶感興趣內(nèi)容的推廣，或購買Facebook的贊助商廣告。實時監(jiān)控功能提升Facebook平臺上品牌內(nèi)容的質(zhì)量，同時吸引廣告主投放更多廣告預(yù)算。

在國內(nèi)，社交媒體同樣也開始試水大數(shù)據(jù)廣告。2013年6月，新浪微博打造了“達爾文”項目，意欲實現(xiàn)廣告精準投放?！斑_爾文”項目將信息按照人、物、關(guān)系進行重組，重組后的數(shù)據(jù)將用于新浪微博的推薦、搜索、廣告等。

部分社交媒體在運用大數(shù)據(jù)廣告營銷方面的舉措見表1。

表1 部分社交媒體在運用大數(shù)據(jù)廣告營銷方面的舉措

3）視頻網(wǎng)站推出廣告新產(chǎn)品，營銷手段升級

視頻網(wǎng)站推出基于大數(shù)據(jù)的廣告營銷策略，是利用自身優(yōu)勢進行營銷擴張的一種有力手段，這些表現(xiàn)方式不同的廣告產(chǎn)品可為其帶來不菲的廣告收益，視頻網(wǎng)站也正是利用這一點彌補內(nèi)容短板，與傳統(tǒng)媒體在廣告爭奪方面進行抗衡。相比較傳統(tǒng)電視媒體，視頻網(wǎng)站在獲取用戶數(shù)據(jù)方面具有天然的優(yōu)勢，而它們善用這一點并結(jié)合自身的媒介特色，在大數(shù)據(jù)營銷方面推出眾多舉措。通過搜索、匯聚、計算和分析的方式，實現(xiàn)用戶需求精準定向，并為廣告主提供多元化的盈利模式。部分視頻網(wǎng)站在運用大數(shù)據(jù)廣告營銷方面的舉措見表2。

表2 部分視頻網(wǎng)站在運用大數(shù)據(jù)廣告營銷方面的舉措

3 傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營應(yīng)走“品牌營銷+大數(shù)據(jù)利用”的道路

大數(shù)據(jù)時代廣告營銷，既包括傳統(tǒng)媒體廣告也包含網(wǎng)絡(luò)廣告。當前，網(wǎng)絡(luò)廣告正不斷壓縮傳統(tǒng)廣告的空間，電視廣告經(jīng)營形勢不容樂觀。就傳統(tǒng)媒體來說，內(nèi)容、品牌與平臺是其核心優(yōu)勢，因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)繼續(xù)維護平臺建設(shè)，對投放廣告企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)加強甄別，走品牌營銷的戰(zhàn)略。同時，也應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展大潮，積極運用大數(shù)據(jù)，豐富廣告營銷策略。

1）盤活數(shù)據(jù)存量資源，提升網(wǎng)絡(luò)平臺廣告收益

大數(shù)據(jù)廣告營銷的核心是必須建立起較為完整的數(shù)據(jù)庫，精準、科學(xué)地把握營銷對象行為，這樣才能實現(xiàn)精準廣告推送。傳統(tǒng)媒體可成立專門的數(shù)據(jù)研究小組，依托自身網(wǎng)絡(luò)平臺、互聯(lián)網(wǎng)電視平臺、IPTV平臺等收集用戶收看習(xí)慣、興趣愛好和身份特征，結(jié)合用戶以往的收看、瀏覽、反饋、社交等行為，對海量大數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，建立大數(shù)據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫，從而為廣告主提供更精準、高效的定向廣告推送，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，進而提高網(wǎng)絡(luò)廣告的售賣價格。對于一些需要大規(guī)模數(shù)據(jù)支撐和復(fù)雜模型計算的數(shù)據(jù)分析模型需求，可考慮與專業(yè)的大數(shù)據(jù)技術(shù)公司進行合作，使數(shù)據(jù)在廣告層面上得到最大程度的利用。

2）以品牌欄目為突破口，運用大數(shù)據(jù)提升節(jié)目廣告價值

多平臺傳播不可避免地影響了欄目在單一電視平臺上的傳播效果。收視率的下滑，雖然并不意味著節(jié)目傳播價值的降低（不少節(jié)目收視率低，但是網(wǎng)絡(luò)傳播度卻很高），但卻在一定程度上拉低了節(jié)目的電視廣告售賣價格。因此，傳統(tǒng)電視媒體可考慮利用大數(shù)據(jù)提升網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告價值，從而彌補電視廣告收益增速減緩的缺憾。建議電視媒體以品牌欄目為試點，推進大數(shù)據(jù)分析項目，并重點關(guān)注兩個要點：一是監(jiān)測節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播效果，含視頻直播點播數(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)提及率、關(guān)注度、好評率、熱點話題排行、精彩片段排行、多終端分布等，全面掌握網(wǎng)民觀看節(jié)目、互動交流情況等，全面分析出節(jié)目的全媒體傳播效果，提升節(jié)目在多平臺的廣告價值；二是依托大數(shù)據(jù)挖掘用戶偏好，為重點節(jié)目提供預(yù)測分析和改進建議，幫助節(jié)目提升網(wǎng)絡(luò)影響力和電視收視率，并通過用戶畫像等關(guān)聯(lián)分析找出其潛在關(guān)注群，匹配相關(guān)廣告商，以翔實的數(shù)據(jù)分析報告協(xié)助節(jié)目招商。

3）利用社交媒體、有線運營商的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，實現(xiàn)精準廣告營銷

社交媒體擁有龐大的用戶群，并可依據(jù)用戶行為建立強大的數(shù)據(jù)庫，可以做到以受眾為目標，利用數(shù)據(jù)跟蹤和技術(shù)分析，直接捕捉目標消費者，按照其需求直接將產(chǎn)品廣告推送到個體的人，這無疑大大增加了目標的精準性。

有線運營商同樣擁有龐大的用戶群，可依據(jù)交互式機頂盒采集用戶數(shù)據(jù)，依據(jù)用戶收視行為，幫助節(jié)目制作方找出節(jié)目中的問題，從而提高節(jié)目的質(zhì)量并為用戶提供內(nèi)容推薦。如，歌華有線依據(jù)380多萬高清交互用戶，能夠從中隨機抽取3萬戶作為樣本進行統(tǒng)計，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，為用戶選擇節(jié)目及提升節(jié)目質(zhì)量提供幫助。

因此，建議電視媒體加強與社交媒體、有線運營商充分合作，取得共贏。電視媒體可探索為社交網(wǎng)站、有線運營商提供不同貼片廣告版本的節(jié)目視頻，并根據(jù)不同的用戶類別提供不同廣告版本的節(jié)目視頻內(nèi)容，從而為廣告主提供更精準、高效、更加個性化的定向廣告，增強電視廣告投放的有效性。

[1] 未來3年全球廣告市場將持續(xù)增長[EB/OL].[2014-06-18].http:// www.chinairn.com/print/3716795.html.

[2] 數(shù)說營銷：73%的廣告主今年會增加數(shù)字營銷預(yù)算[EB/OL].[2014-06-23].http://www.meihua.info/today/post/post_cfb52757-fc ef-42a7-b1cc-3948cc8c1889.aspx.

[3] 龍思薇.Facebook的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略[EB/OL].[2014-07-05].http://www.meijiezazhi.com/zt/yw/2012-11-05/11340.html.

[4] 智能電視破解數(shù)字化難題，開始反擊互聯(lián)網(wǎng)侵蝕[EB/OL].[2014-07-16].http://it.sohu.com/20130219/n366424666.shtml.

責(zé)任編輯：閆雯雯

TN711

B

10.16280/j.videoe.2015.08.028

2014-07-18

【本文獻信息】王春浩.大數(shù)據(jù)時代，電視廣告該怎么辦？[J].電視技術(shù)，2015，39（8）.