從社交媒體依賴看出版轉(zhuǎn)型

張慧子

摘要 本文基于景觀社會的視角，從人的需求層次出發(fā)提出用戶對媒介使用的度暇依賴、社交依賴和閱讀依賴，以微信朋友圈、通訊錄、公共賬號為例研究社交媒體與人之間的深度交互與伴隨式傳播，最后分析社交媒體使用依賴對出版轉(zhuǎn)型的借鑒意義。

關(guān)鍵詞 度暇依賴；社交依賴；閱讀依賴；出版轉(zhuǎn)型

馬斯洛把人的需求層次分為：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有人把對WiFi信號的需求納入到比生理需求更基礎(chǔ)的層面，從另一個角度說明現(xiàn)代城市群體在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社會中一刻也不愿意離開移動互聯(lián)網(wǎng)，不愿意離開與世界聯(lián)通的巨大信源庫。從需求滿足所花費(fèi)的時間角度，我們可以把人的生活區(qū)分為三種用途不同的時間：生存時問（existence time）、維生時間（subsistence time）和閑暇時間（free time）。

一、從人的需求層次變化到人對移動媒介的使用依賴

從休閑需求的視角，我們可以把移動社交媒體使用依賴的表征劃分為：休閑依賴、社交依賴和閱讀依賴。

第一，從休閑需求到度暇依賴。在研究休閑的制約因索這一領(lǐng)域，埃德加·杰克遜（Edgar Jackson）認(rèn)為：“休閑的制約因素存在一個固定的通用的分類標(biāo)準(zhǔn)，其中最為關(guān)鍵的因素包括：（1）參與休閑活動所需的花費(fèi)：（2）時間以及其他干擾因素；（3）設(shè)施沒備方面的問題；（4）隔離（有時又可以細(xì)分為社會隔離和空間隔離）；（5）缺乏技巧和能力。移動設(shè)備、移動社交媒體作為休閑的載體，顯然花費(fèi)成本低，只需要一部智能手機(jī)或終端上網(wǎng)閱讀器（ipad＼kindle），WiFi信號，使用收費(fèi)軟件的固定支出。從時間因素來看，任何碎片化的時間都可介入；從隔離的角度而言，手機(jī)只有品牌、型號、功能標(biāo)準(zhǔn)的不同，只要安裝社交軟件，人們就可以滿足人際交往需求，社會區(qū)隔?。欢ㄟ^手機(jī)登錄移動社交媒體的技能，只要具有小學(xué)三年級的讀寫能力即可準(zhǔn)人，使用門檻低也擴(kuò)大了用戶的范圍。在生活中有大量的“低頭族”，是因為碎片化的時間充斥著我們的生活和工作，在兩段時間銜接的縫隙里，人們對手機(jī)產(chǎn)生了習(xí)慣和依賴。

第二，從歸屬需求到社交依賴。愛德華·克魯帕特（Edward Krupat）指出：城市中因為缺乏結(jié)識的機(jī)會和環(huán)境，人們?nèi)諒?fù)一日在公交汽車站或地鐵站、在咖啡館或工作時經(jīng)過的門廳相遇，但他們從來都是“熟悉的陌生人”，一些人因為缺乏社交技巧或動力，可能完全被排斥在外。在地鐵這個空間中，人們一直處于“在途”的狀態(tài)，彼此之間屬于“陌生人”，難以形成緊密的關(guān)系，他們在進(jìn)行交往時會可以保持距離，有意識地避免眼神的交流和語言上的交流，人與人之間的認(rèn)同感難以培養(yǎng)，彼此的陌生程度也日益加強(qiáng)。但與此同時，人們出于社會歸屬感的需要，在工作生活之中需要來自他人的評價和認(rèn)可。以微信為代表的社交媒體，作為一個熟人社會的網(wǎng)絡(luò)交流平臺，具有極強(qiáng)的社會關(guān)系轉(zhuǎn)化度和安全認(rèn)可度。因此在公共場合，人們逃避與真實的陌生人交往的另一個出口就是社交媒體，它使你不需要勉強(qiáng)自己與身邊的人交流，可以通過網(wǎng)絡(luò)與一個虛擬時空的對象進(jìn)行傾訴、聊天或是討論現(xiàn)實生活中讓你產(chǎn)生不安的問題，這樣極大地滿足了人的心理安全。時空的轉(zhuǎn)換可以增強(qiáng)人的一種幻覺，無需對交流的對象和內(nèi)容負(fù)責(zé)，只要放松自己即可。

第三，從安全需求到閱讀依賴。據(jù)第十次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2012年我國國民閱讀數(shù)字化閱讀方式的接觸率為40.3%，其中，有31.2%的國民進(jìn)行手機(jī)閱讀，4.6%的國民通過電子閱讀器閱讀。從傳播的5W模式來看，媒介信息環(huán)境的碎片化包括：傳播主體的去中心化和碎片化，任何一個社交媒體使用者都可以成為信心的發(fā)布者；其次是信心通路即媒介形式的碎片化，傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視、雜志、戶外路牌等大眾媒介加起來對人的伴隨效果都不及移動終端對人的伴隨時間長，其接觸時間和頻次，獲取信息的通路也更加流暢；最后是傳播內(nèi)容的碎片化，人們每天要接觸大量的信息單元，卻難以在頭腦中留下深刻的印象。正如加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢所指出，媒介最重要的方面，并不是根植于與文化內(nèi)容有關(guān)的各種問題，而是在于傳播技術(shù)。從人際交流到個人閱讀，從心里安全到自娛自樂。移動技術(shù)改變了人的信息獲取方式和社會化生存模式，使個體對環(huán)境的認(rèn)知以“視覺”統(tǒng)領(lǐng)其他感官，以移動設(shè)備端口輸出信息為主要接收渠道。

二、以微信為例分析社交媒體使用依賴的動因

路易斯·沃爾斯（Louis Wirth）認(rèn)為，城市生活方式是整個當(dāng)代社會生活的特點(diǎn)。雖然很多人在城市里生活，但是人們之間的聯(lián)系卻是短暫和局部的，高度的流動性導(dǎo)致了這種脆弱聯(lián)系的形成。在這樣的大環(huán)境下，城市人所形成的社會關(guān)系的間接性是其重要特點(diǎn)，而這些間接的社會關(guān)系就需要大量的媒介時間來填充。

（一）朋友圈把我們的生活電影化戲劇化

2014年數(shù)據(jù)顯示：全球超過1700萬人每周都會自拍一次上傳到社交媒體，在18-24歲的年輕人這里，每周自拍上傳數(shù)甚至超過55次。以圖片處理而聞名的APP軟件商美圖秀秀，在推出了兩代自拍軟件“美顏相機(jī)”后，推出美圖手機(jī)MeituKiss，首批18888臺在53分鐘內(nèi)搶售而空。美圖注冊用戶約有7.4億人，其中4.2億來自移動終端，月活躍用戶保持在大約2358萬人。用尼爾·蓋博勒的話說：在媒體奇觀時代，生活本身已經(jīng)被電影化了，我們像制作影視作品那樣來建構(gòu)我們的生活。在這場規(guī)模宏大的無休無止的演出中，我們既是演員，又是觀眾。微信朋友圈是如何把用戶的生活電影化的呢？

第一步，把生活變成娛樂。這是一個我們互為景觀的時代，因為個體生活已然成為一種娛樂自我、娛樂大眾的方式被記錄著。首先，景觀指“少數(shù)人演出，多數(shù)人默默觀賞的某種表演”。所謂的少數(shù)人，當(dāng)然是指作為幕后操控者的資本家，他們制造了充斥當(dāng)今全部生活的景觀性演出；而多數(shù)人，指的則是那些被支配的觀眾，即我們身邊普通的蕓蕓眾生，他們在“一種癡迷和驚詫的全神貫注狀態(tài)”中沉醉地觀賞著“少數(shù)人”制造和操控的景觀性演出，這種迷人性的“看”意味著控制和默從，分離和孤獨(dú)。所以，鮑德里亞用“沉默的大多數(shù)”來形容癡迷的觀眾們。德波后來也曾經(jīng)刻畫過這個大多數(shù)，他說“觀眾簡直被期望一無所知，一文不值。那種總是注視著觀察下一步將發(fā)生什么的人從來不行動：這肯定是觀眾的情形”。

第二步，用影像技術(shù)還原自己的生活清單和時空軌跡。鮑德里亞說：原始社會有面具，資產(chǎn)階級社會有鏡子，而我們有影像。凱爾納將德波的景觀發(fā)展為今天橫行全球的媒介景觀。當(dāng)前社會已經(jīng)是“視覺成為社會現(xiàn)實主導(dǎo)形式”的“影像社會（ society of image）”，理論上也稱“視覺或者圖像的轉(zhuǎn)向”，還有人將其稱之為“視覺中心主義（ocularcentrism）。德波指出，景觀的本質(zhì)是拒斥對話。景觀是一種更深層的無性控制，它消解了主體的反抗和批判否定性，在景觀的迷人之中，人只能單向度低沉默。微信中，人面對公眾賬號只能沉默，面對他者的炫耀性展示也只能沉默，當(dāng)然也可以取消關(guān)注或是不看他的朋友圈，但你不能取消所有人，如此一來，越來越多的人加入了炫耀的隊伍。在生活中，景象成了決定性的力量：景象制造欲望，欲望決定生產(chǎn)，也就是說物質(zhì)生產(chǎn)雖然依舊是客觀的，但卻是在景象制造出來的假象和魔法操控之下勞作的。

第三步，舞臺表演的觀眾互動如朋友圈葉里的點(diǎn)贊和評論。在真實的世界變成純粹影像之時，純粹影像就變成真實的存在——為催眠行為提供直接動機(jī)的動態(tài)虛構(gòu)的事物。為了向我們展示人不再能直接把握這一世界，景觀的工作就是利用各種各樣專門化的媒介，因此，人類的視覺（sense of sight）就自然被提高到以前曾是觸覺享有的特別卓越的地位；最抽象、最易于騙人的視覺，也最毫不費(fèi)力地適應(yīng)于今天社會的普遍抽象。但是景觀不僅僅是一個影像的問題，甚至也不僅僅是影像加聲音的問題。景觀是對人類活動的逃避，是對人類實踐的重新考慮和修正的躲避。這就像日常生活中人們沉迷于微信交流和朋友圈刷屏展示，陶醉于虛擬世界的欣賞和評論，某種意義上是對現(xiàn)實生活存在問題的一種逃避。

（二）通訊錄建立弱關(guān)系的強(qiáng)應(yīng)用

社會化媒體的威力并不在于令人眼花繚亂的技術(shù)創(chuàng)新和層出不窮的傳播互動，而在于其對傳統(tǒng)社會關(guān)系和生活形態(tài)的解構(gòu)與重塑，這種改造的核心在于社會人際網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系重構(gòu)，并讓社會弱關(guān)系日益強(qiáng)勢。微信朋友圈在建立時，一方面用戶可以同手機(jī)號關(guān)聯(lián)，建立自己的強(qiáng)關(guān)系交際網(wǎng)絡(luò)，另一方面可以通過00號關(guān)聯(lián)，建立自己的弱關(guān)系交流網(wǎng)絡(luò)；或者第三條路經(jīng)，與原有賬戶都不關(guān)聯(lián)，建立一個全新的人際社交平臺。移動社交媒體的時刻連通性和參與交流性特征把人們在社會化過程的各種關(guān)系重新聚合在一起，將原有的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勢聯(lián)系，媒介使用與個人的工作生活發(fā)生了深度融合，筆者認(rèn)為微信平臺的人際交往具有模式化、功利化、可視化的特征。

首先，人際交往表情模式化，用戶深度依賴表情工場。網(wǎng)絡(luò)社交是指網(wǎng)民以計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為中介，以數(shù)字化的符號為載體進(jìn)行的人與人之間的交往方式。微信表情工廠隨著消費(fèi)文化的熱點(diǎn)事件推陳出新各種新鮮可愛的表情：如香蕉人系列、變形金剛系列等，緊密結(jié)合時下時尚文化將個人表情僵化限定在有限的選擇之中，人們也逐漸習(xí)慣了這種表達(dá)方式，連打字的同時，微信都為自動彈出可供替代文字的表情。這一文本框架的限定，將人際日常交往牢牢鎖定在同定的交流模式當(dāng)中。人的想象力被禁錮，因為有現(xiàn)成的可選項，用戶不需要創(chuàng)造，只需要選擇使用就可以。

其次，人際交往目的功利化：基于位置搜索附近的人、搖一搖，在人們孤獨(dú)寂寞無聊的時刻，尤其是想要發(fā)現(xiàn)身邊的俊男靚女，便可以打開基于位置的搜索去尋找交流的對象。這一功能具有典型的情感消費(fèi)特征。再看朋友圈各種產(chǎn)品銷的圖片，尋求關(guān)系人脈的信息更是層出不窮，人們已經(jīng)像在真實生活中一樣經(jīng)營者自己的朋友圈網(wǎng)絡(luò)。微信不是簡單的把現(xiàn)實生活中的人際關(guān)系搬到網(wǎng)上來，而是將原有的弱關(guān)系，由于時空、地域限制的陌生人交往或單次交往聚合強(qiáng)化為個體生活的觀眾，這些觀眾之中也有座次席位之分，前排和后排可以通過發(fā)布空間分類來控制：這是對傳統(tǒng)人際交往方式的變革，包括人際交往領(lǐng)域的關(guān)系維持、表達(dá)方式以及社會聯(lián)系等多個方面。

最后，人際交往細(xì)節(jié)可視化。由于社交媒體的本質(zhì)是通過互動建立關(guān)系，而移動社交又讓這種關(guān)系產(chǎn)生時刻伴隨的效應(yīng)，這就使互動更為親近；同時互動還為移動路途中的閑暇提供了樂趣。作為可以記錄、公開的聊天資料，不論是語音還是文字，都可以作為舉證材料。隨著讀圖時代的到來，將龐雜的數(shù)據(jù)用可視化（DataVisualization）的方式展現(xiàn)出來，已經(jīng)成為一個趨勢，因此基于網(wǎng)頁應(yīng)用的可視化微博傳播分析工具在實踐操作中更加受到青睞。目前可視化微博分析工具已有很多，主要應(yīng)用商業(yè)領(lǐng)域的微博營銷測評和熱點(diǎn)輿情事件微博評測。關(guān)于微信朋友圈的數(shù)據(jù)分析是否有以上商業(yè)價值要看公眾賬號下一步的發(fā)展，而作為輿論閉合環(huán)的微信朋友圈，是否有必要對個人賬號進(jìn)行監(jiān)測值得懷疑。筆者認(rèn)為，微信可視化測量工具的研究價值可以從兩個方面人手：一是針對人際關(guān)系分析的實用性；二是針對個人關(guān)注商業(yè)公眾賬號及消費(fèi)行為的互動分析。

（三）公共號制造娛樂消費(fèi)幻象

凱爾納說：人類的體驗和日常生活是由媒體文化和消費(fèi)社會的奇觀所塑造和傳遞的。在社交媒體和日常生活緊密結(jié)合的今天，公眾賬號也成了每一個孤立的個體了解公共輿論平臺的契機(jī)：一方面，公眾賬號像傳統(tǒng)媒體一樣對粉絲進(jìn)行議程設(shè)置，另一方面，公眾賬號也定位于促銷載體和景觀構(gòu)建的功能。它使的注意力從現(xiàn)實生活中最緊迫的任務(wù)上轉(zhuǎn)移開，比如“世界邦”每天都在向粉絲推送世界各地的美景，“新先聚品”則不斷推出巴黎最新時裝展和世界上最奢華的美食消費(fèi)場所，“世相”給文藝青年帶來了一個逃離現(xiàn)實世界的窗口，每天推送一篇艱澀難懂又別有深意的文章，教粉絲如何寫小說。從這個角度來看，微信公眾號的功能與傳統(tǒng)大眾傳播媒介并無二致，將受眾的“分離”和“被動”融為一體，從而制造一種幻象。對幻想的“屈從式消費(fèi)”使公眾遠(yuǎn)離對生活的積極參與和創(chuàng)造，使個人局限于家庭和私人空間，消極被動地觀看社會生活的奇觀。

三、從社交媒體使用依賴看出版轉(zhuǎn)型

對于傳統(tǒng)出版業(yè)而言，一方面可以借鑒社交媒體使用依賴的特點(diǎn)發(fā)揮其長處，另一方而要規(guī)避其負(fù)面效應(yīng)。首先是傳統(tǒng)出版業(yè)媒介載體形態(tài)的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)紙質(zhì)出版、電子音像出版轉(zhuǎn)型伴隨性移動出版，設(shè)計出符合自身定位的移動互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)客戶端，從選題策劃到編輯排版再到客戶端技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用，工作流程都與傳統(tǒng)編輯出版工作迥異，需要從業(yè)者技能和思想的轉(zhuǎn)變以及出版人才培養(yǎng)體系的重新建構(gòu)。第二，要尊重移動出版媒介載體的閱讀規(guī)律，不能將傳統(tǒng)出版業(yè)的內(nèi)容照搬照抄到手機(jī)客戶端，而要結(jié)合社交使用者樂于參與互動的心理需求，適當(dāng)推出“社交出版”，如社交出版商Wattpad2014年2月在中國推出的以文化為主題的數(shù)字化出版內(nèi)容互動社交平臺“時光留影”，僅公測一周就吸引了十萬注冊用戶，充分說明社交出版在我國出版業(yè)的發(fā)展?jié)摿ω酱_發(fā)。第三，要牢牢要牢牢把握自身議程設(shè)置的優(yōu)勢，占據(jù)受眾的休閑時間，為公眾提供高質(zhì)量的文化產(chǎn)品。從國家和社會的層面出發(fā)，通過政策的精心設(shè)汁和對資源的有效配置以為民眾提供更多的休閑產(chǎn)品，將人們從碎片化的時傘中解放出來關(guān)注公共領(lǐng)域中的議題建構(gòu)以及生活品質(zhì)的提升。第四，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版相結(jié)合，移動出版與固定載體出版相呼應(yīng)，媒介融合時代也是出版業(yè)各種形態(tài)多屏共生的時代，與以往不同的是，移動互聯(lián)網(wǎng)對市場的影響不同于以往媒介技術(shù)變革，不會帶來此消彼長的使用效果，反而會使受眾產(chǎn)生“此漲彼漲”的閱瀆依賴，一個用戶從電視臺的好書推薦欄目看到一本書，馬上去網(wǎng)絡(luò)搜索，根據(jù)需要既可以選擇紙質(zhì)版圖書網(wǎng)購，也可以購買電子版即可閱讀 所以對于出版行業(yè)而言，如何聯(lián)合不同的媒介形態(tài)宣傳白己的產(chǎn)品，精心策劃推出目標(biāo)群體可以觸及的信息產(chǎn)品是未來研究的重點(diǎn)，同時在單一產(chǎn)品內(nèi)容基礎(chǔ)上開發(fā)出多元化的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式。