徐州市旅游商品開發研究

柳溪

摘 要： 徐州市旅游業近年呈蓬勃發展發展趨勢，但旅游商品收入比重較低。如何開展具有特色的旅游商品，跟上旅游業整體發展的步伐成為當務之急。首先文章簡要介紹了旅游商品的定義和進行研究的必要性。之后介紹了徐州市旅游商品的發展現狀，然后在結合徐州市實際情況下，就各方面問題，提出開發措施。最后，對全文觀點進行了總結。

關鍵詞：徐州市；旅游商品；特色開發

一、引言

近幾年來，徐州市旅游業在政府支持下發展迅速，但由于發展較晚，呈現不成熟的一些方面，較為明顯的就是旅游商品發展較為緩慢，旅游商品收入遠遠落后于旅游業總體收入。徐州市旅游商品發展存在許多制約其發展的問題，如何解決這些束縛成為徐州市政府旅游管理部門的當務之急。

二、徐州市旅游商品開發現狀

（一） 徐州市旅游商品類型、現狀

徐州市旅游商品[1]主要包括：飲食類、農副產品類、收藏品類、文物類。

徐州市的特色飲食有明帝捆香蹄、小孩酥糖、桂花酥糖、沛縣狗肉、霸王別姬、地鍋雞等。銷售地點一般是自己本家的手工作坊或人流量比較集中的集市攤點，被中間商集中兜售到大型商場和漢墓景區附近的紀念品專賣店。手工作坊生產商的收入大約維持在每年4-6萬，幾乎不受季節、節日等因素的影響。菜品類生產商的收入要高一些，他們的生產形態是餐館，一般年收入8—10萬。

徐州市的如沛縣的冬桃、港上的銀杏以及苔干、牛蒡。它們的生產地分布在各鄉鎮的田地里，會有小商小販在田間地頭按斤收購，最后匯總到各大型集貿市場和景區周邊。

像根雕、水晶的原材料產地較為集中，商品生產企業和加工企業直接從當地產農那收購原料和原產品。在自己的工廠進行包裝和加工后，批量銷往剪子股步行街、奇石市場等商品集散地或大型購物中心。各銷售點在加入目標利潤后以較高的利潤售。

徐州市漢文化景點甚多：龜山漢墓、楚王陵、漢兵馬俑、漢畫像石館、項王故里、淮海戰役烈士紀念塔園林等。由此衍生出許多文物臨摹、雕刻品、收藏品等。一般集中在景區附近。

（二）徐州市旅游商品收入狀況

數據顯示2012年度全市旅游商品收入64.26億元，約占旅游業收入總量的19.5%。2013年，全市旅游購物[2]持續保持著較快發展的良好勢頭，全年實現旅游總收入368.5億元，同比增長15.71%，其中旅游商品收入占總量的20.1%，實現收入73.97億元。但即使如此，較之旅游業成熟的發達國家的大約55%的增長，還是很低。

三、徐州市旅游商品開發中存在的問題

（一） 資源豐富但商品單一、開發力度不夠

雖然徐州市旅游商品存在前文所講到的多樣性但遺憾的是，目前徐州市旅游商品同質化嚴重、商品單一，開發力度不夠，商品不能夠對游客產生足夠的親和力，不能引發游客對景點的印象。旅游商品的形象更新速度非常慢，容易造成審美疲勞[3]。

（二）設計、生產、銷售沒有形成產業

徐州市旅游商品開發起步晚，缺乏高層次的研究設計專門人才，旅游商品的設計很難推陳出新，幾大景區的旅游商品題材缺乏新意。尤其徐州市位于蘇北，經濟尤其旅游業的發展落后于蘇南地區，缺少研發機構的投入和建設。

流通渠道不合理，沒有形成產銷一條龍。徐州市旅游商品市場尚不成熟，商品的生產、銷售網點都呈零散分布狀態，生產者沒有達到與旅游者的零對接[4]，生產企業被迫以低廉的價格向外銷售以得到現款維持生產，造成了資源與資金的損失。

（三） 政府監管、扶持力度不夠

政府資金投入不足，今年以來，徐州市對旅游業總投資額高達378.07億元，但并沒有提及對旅游商品的開發措施。市場監管方面，政府缺乏有效監管。市場經營秩序比較混亂，假冒偽劣商品難以根除，常出現價格欺詐、強買強賣現象。許多經營者認為重游率低，只做一錘子買賣，不注重商品質量。政府缺乏對旅游產品缺乏衡量標準和完善的治理體系，對旅游商品開發、銷售鼓勵不夠，相應的優惠政策沒有實施。

（四）定位不準確，宣傳力度不夠，客源不足

徐州市的市場主要在周邊地區，中低價的旅游商品和工藝品應是徐州市旅游購物市場的主體。但許多設計者和生產商普遍把旅游商品定位[5]在所謂的面向國外游客的精品上，大多是一些高檔貴重的古董或工藝品。

徐州市旅游業最近幾年才發展起來，徐州市政府也是近幾年才加大旅游項目開發、外部宣傳和市場推介，放眼全國，知道徐州市楚漢景區的人很少。

目前徐州市旅游客源不足，徐州市旅游客源與江蘇省其他旅游城市的比較，主要來自本市及附近地區，外地及海外游客嚴重不足，且滯留時間較短。

四、徐州市旅游商品開發的對策

（一）開發本土多樣化商品組合，打響自主品牌

沛縣狗肉由來已久，徐州市旅游局應該打出樊噲的品牌開發狗肉食品。和打響彭祖文化品牌彭祖養生保健品品牌[6]。徐州市農村鄉鎮有很多民間手工藝品，以邳縣、淮陰一帶剪紙為例，可以加入劉邦斬白蛇，蘇軾賦鼠，呂布戰三英歷史小典故。另外徐州市銀杏、冬桃還可以進行核雕創作，具有很高的欣賞價值。據徐州市地域文化和漢代文物造型美觀精品多的特點，可仿制銷售：龜鈕銀印、婆金銅熏、婆金鑲嵌獸形硯盒、彩繪陶俑等工藝紀念品。

（二） 實現產、供、銷產業整體聯動

對新設備進行投資，以便進行大量生產的準備工作和制作工藝材料改良，使旅游商品保持傳統工藝基礎上，融入現代制作手法，提高產品精密度，同時賦予商品現代生活時尚感。形成產銷一條龍，減少中間商數量[7]。同時對商品分類如地域特色濃厚的、手工少量生產的、流行的、附加新功能的，對不同類型采取不同生產模式和市場運作[8]。在中心區培育一批輻射整個經濟圈的大型商場，形成中心商業區，成為一級購物中心，培育名牌商貿企業。

（三） 精確市場定位，針對性搞開發和營銷

應以徐州市都市圈[9]，乃至淮海經濟區內居民為主，游客量甚至可高達旅游地接待總人數的40-60%；重點開發以江浙滬為核心的長江三角洲地區，以及以京津為核心的華北地區旅游市場[10]；考慮開發華南的珠江三角洲地區、東北三省以及以重慶、成都為核心的西南市場。

（四）加強政府主導力度

政府鼓勵商品開發，首先應給予相應的優惠政策例如稅收扣除、優惠退稅、還可以提供貼息財政資金。加強旅游商品開發中法律、法規的制定與修訂，形成公平、合理的市場環境。針對徐州市商品分布廣、地域分散的缺點，建議旅游局設立專門機構，建立系統將市場上不同區域的特色商品進行分類，整合徐州市零散的商品資源，形成一整套商品體系。

（五）開拓多樣化銷售渠道

1.構建網絡化的銷售體系

在旅游景點、景區發展商業連鎖經營，方便、快捷地為游客提供物美價廉的商品。改善導購體系，包括購物指南、導購圖、咨詢中心等。商品生產企業和零售店借助網上交易平臺開展電子商務、微博營銷[11]。結合城區商業網點發展規劃，建立特色一條街、專營店、廠店結合型、飯店商場、現代化購物中心為一體的銷售網絡。

2.創新銷售方式

可以現場展示經營方式，讓游客了解本土文化中特有的民風民俗，使之產生文化和心理上的認同感。例如，面向游客現場制作有關徐州市人物故事、風土人情題材的各式商品。讓游客欣賞漢服樂舞表演， 在購買漢代編鐘、磬、古琴、琵琶等樂器時表演漢樂、古琴獨奏或琵琶曲《十面埋伏》，在購買手工藝品時觀看傳統藝人制作過程。

（六）加大宣傳力度

形成商品的品牌系統：漢代三絕為代表的漢文化品牌；以楚漢相爭、淮海戰役為代表的軍事文化品牌；以李可染、劉向之為代表的名人文化品牌；彭祖養生為內容的飲食文化品牌；以云龍山水為代表的自然山水文化品牌[12]。

網絡營銷是指通過各種媒體、影視、在線交易平臺、渠道及形式宣傳徐州市旅游商品。徐州市可以開通旅游微博，制造話題。徐州市作為京滬高速鐵路其中一站，借此多做廣告，是留住商旅類型旅游者，增強徐州市在蘇北地區的區域輻射力的重要途徑。

徐州市的年度活動有云龍山廟會、徐州市彭祖廟會、徐州市伏羊節、徐州市彭祖國際文化節、徐州市漢文化國際旅游節。可利用利用這些活動和舉辦的大型賽事，多做廣告打響品牌。

五、結論

旅游商品增收不僅對當地旅游業全面發展，地區經濟發展具有重要推動作用，更會促進人民生活水平提高，推進商品開發是旅游業發展的必然趨勢。

目前徐州市旅游商品開發雖然面臨很多問題，要想解決這些問題，首先需要徐州市政府帶頭引導。其次，各相關企業應結合當地資源開發本土多樣化商品組合。然后精確市場定位，據此制定相應的營銷策略。還要開拓多樣化銷售渠道，構建網絡化的銷售體系，創新銷售方式。相信徐州市能逐漸增強旅游競爭力，促進旅游商品市場日趨繁榮，促進旅游業更快更全面發展。

參考文獻：

[1] 鐘志平.旅游商品學[M].北京：中國旅游出版社，2005年6月

[2] 石美玉.中國旅游購物研究[D].中國社會科學院研究生院，2003年

[3] 吳廣孝.旅游商品開發實務[M]上海：復旦大學出版社，2000年3月

[4] 王松，王凡.徐州市旅游業發展中存在的問題及營銷對策，商場現代化，2011年7月（下旬刊）總第510期

[5] 沈山，吳婧，胡瑞山.楚漢文化品牌與徐州市城市文化創新發展，徐州市師范大學學報哲學社會科學版，2012年1月第33卷第1期

[6] 王中華，安東.試論徐州市旅游資源的現狀與開發，江蘇教育學院學報（自然科學版） 2012年3月第23卷第l期

[7] 有昆，周子順.力推跨越發展 徐州市旅游“給力”，中國旅游報，2011 年2 月16 日第 016 版

[8] 姚君洲.徐州市兩漢文化視覺設計元素初探[D].徐州市：江南大學，2008年

[9] 張萌.旅游商品創新開發的若干思考[J].社會科學家，2010年第15卷第2期

[10] 黃立萍，李揮，歐靜.設計專業化是中國旅游商品行業的戰略選擇，湖南科技大學學報（社會科學版），2010年9月第13卷第5期

[11] 關于2010年政府工作報告任務完成情況的報告.中國徐州市門戶網站，2011年3月徐旅局字4號

[12] 張倩，陳曉，李莎.洛陽旅游紀念品開發存在的問題及原因探析，現代商貿工業，2009 年第22 期