高等職業院校市場營銷專業實踐教學改革研究

陳寰?陳啟強

摘 要：職業教育是一種有目的、有組織的實踐活動，實踐教學是其主要形式，國家頒布相關的法律法規體現了對實踐教學的重視程度。隨著中國加入WTO，中國經濟進入快速發展階段，也帶動了中國人才市場對市場營銷專業人才的大量需求。但由于我國教育體制陳舊、教學方法落后等諸多問題，中國現行高等職教育體系下培養出的市場營銷人才，在數量和質量上都遠遠不能滿足市場需要。因此，有必要對高等職業院校市場營銷專業的實踐教學進行改革。其目的是為了提高我國高職人才培養質量，為了建立一套科學合理、實用有效的市場營銷實踐教學體系，使中國經濟得到更快更好的發展。

關鍵詞：高職院校；市場營銷；實踐教學；改革

隨著經濟的發展，高等職業教育已經占據我國高等教育事業的半壁江山，承擔培養適應生產、建設、管理、服務第一線需要的高素質技術應用型人才的崇高使命。國內產業升級和高新技術產業的發展，使中國現代營銷方式的迅速發展，網絡營銷、電話營銷等現代營銷方式的迅速崛起，需要大量學會使用電話、網絡等新型營銷工具、新型營銷方法的市場營銷專業人才。所以，我們必須加強對市場營銷專業實踐教學的研究，正確處理實踐教學和理論教學的關系，積極構建具有高職特色的市場營銷專業實踐教學體系。

一、高職院校實踐教學體系的構成

高職院校實踐教學體系是將實踐教學體系看成一個有機整體，在運行過程中，各要素之間相互協調，各自發揮作用，從而實現整體功能。因此，可以將其劃分為目標體系、內容體系、資源體系、管理體系、評價體系五個子體系。教學目標體系在整個體系中發揮驅動的作用，教學內容體系是教學目標體系的受動對象，實踐教學管理和評價體系在系統中起到調控和反饋作用，而實踐教學的資源體系則是整個系統的支撐體系。

（一）目標體系

實踐教學體系的目標體系主要是由實踐教學人才培養總目標以及各校各專業培養目標來確定。由于實踐教學是職業教育的重要形式之一，它是為實現職業教育的人才培養目標而服務的，因此它的人才培養目標與職業教育的總目標具有高度一致性，各校各專業的培養目標應以人才培養總目標為基礎，根據專業特色、師資和實訓條件以及學生特點，由教育專家和教師共同參與制定。

（二）內容體系

教學模式、教學方法以及實踐課程開發統稱為內容體系，是因為它們是設計和優化實踐教學體系的理論指導。教學模式、教學方法的選擇和實踐課程的設計與開發要充分考慮在市場經濟條件下政府、企業、學校的主體作用。實踐也證明了，在市場經濟條件下，高職院校實踐教學模式和教學方法的多元性，以及實踐課程內容的完備性。

（三）資源體系

實踐教學體系的資源體系包括“雙師型”教師和實訓基地設施與設備。職業教育既要培養學生掌握實際解決問題能力，又要幫助他們形成正確的價值觀、人生觀和應有的工作態度，因此職業教育實踐教學的教師既要有良好的職業道德、較強的教育教學能力，又要有豐富的實踐經驗和專業技能、科研能力，即“雙師型”教師。

實訓基地是職業院校學生掌握工作技能的主要場所。職業院校實訓基地有兩種：校外實訓基地和校內實訓基地。校外實訓基地主要通過校企合作來達到幫助學生認識崗位、掌握技能、培養興趣和態度等目的；而校內實訓基地主要是建立一些專業實訓室，學生學習完理論課由實訓教師帶領完成實訓學習，鞏固理論知識。

（四）管理體系

實踐教學的管理體系能夠保證實踐教學工作的順利開展，實踐教學在人力、物力、財力方面投入較大，且教學過程的復雜性和教學管理的可控性相對較差等原因，導致實踐教學要想取得預期效果，就必須建立完善的實踐教學管理體系。

（五）評價體系

實踐教學的評價體系主要包括課內知識教學評價、技能和態度的評價、假期拓展學習評價和崗位實習評價。每一種評價都具有自己不同的評價標準、評價方法、評價內容、評價主體等要素。評價標準主要來自兩個方面：一是教學目標，是學校培養學生知識、技能、態度形成的重要參照標準。二是職業資格標準，它是來自社會、企業對學生的職業崗位要求。

二、高職院校實踐教學體系的特征

（一）教學目標的明確性

實踐教學是職業教育中的能力教學，其教學目標指向明確。可分為兩個層次：一是總體目標，實踐教學總體目標是培養學生具有職業素養和職業崗位綜合能力，以適應崗位需求，具體到各個專業，教學總體目標更加明確、定向。二是階段目標，實踐教學一般可分為基礎課學習階段，專業基礎課和專業課學習階段，實習階段。

（二）教學內容的動態性

實踐教學是對生產工序的講解、崗位技能的傳授。隨著社會和科學技術的發展，實踐教學的內容也在不斷地更新、調整，實踐教學內容是隨著生產技術的革新而在不斷動態變化著的。

（三）教學方法的靈活性

實踐教學過程注重教師的言傳身教、學生的動手操作以及團隊合作工作的開展。因此，實踐教學目標的特殊性、教學任務的復雜性、教學內容的動態性決定了實踐教學教學方法的靈活多樣性。目前，最常見的實踐教學方法有，項目法、角色扮演法、案例分析法、小組討論法、任務引領學習法、競賽學習法等。

（四）師資團隊的“雙師性”

實踐教學的特殊性決定了實踐教學教師的“雙師性”，雙師型教師是實踐教學得以實施的保障條件之一。在教學過程中，實踐教學教師既要了解所教科目內容，又要能給予學生現場學習的指導。建設“雙師型”教師團隊，既有理論知識講解的專家，又有現場傳授技能的技術人員，加強理論教師和實踐教師的合作教學，充分發揮“雙師型”師資團隊的合作能力。

三、建設高職院校市場營銷專業實踐教學體系的理論依據

市場營銷專業實踐教學體系的研究，究其根本就是關于理論教學與實踐教學關系的研究。

（一）市場營銷專業理論教學的本質

理論教學是對實踐教學的一種由具體到抽象的認識。理論教學是一種手段而非目的，理論教學產生的根源在于實踐教學的需要。理論教學的本質是科學地指導實踐教學。市場營銷理論是指導市場營銷實踐的基礎，是制定市場營銷實踐的前提。

（二）市場營銷專業實踐教學的本質

實踐教學是一種特殊的實踐活動，它是向學生傳授知識、促進學生品德、智力、體力和個性全面發展的活動，具有客觀性、社會歷史性和主觀能動性。實踐教學是理論教學產生的主要源泉。

（三）市場營銷專業理論教學與實踐教學之間的關系

理論教學根源于實踐教學，并對實踐具有指導作用；同時實踐教學是教學認識的基礎，是檢驗教學理論正確與否的唯一標準。因此，兩者的關系一是兩者的結合是具體的、有層次的。二是兩者的結合需要一系列中介，需要理論的具體化、操作化、現實化等環節創造性地運用，并首先在實驗教學改革中表現出來。

四、高職院校市場營銷專業實踐教學體系中存在的主要問題

（一）缺乏與高職教育相適應的教學理念

市場營銷實踐教學是課程學習的一個重要組成部分。由于實踐教學環節組織實施的困難較多，難度較大等原因，重理論，輕實踐的現象普遍存在。其結果培養的學生，只懂理論，不懂實務操作，更不會從事具體的營銷實踐活動，致使課程學習達不到教學目的。高職院校擔負著為社會培養各種技能型實用人才，只有重視實踐環節的教學，才能有利于使學生迅速將理論轉化為實踐技能。

（二）實踐教學計劃和指導不到位

實踐教學往往缺乏系統計劃，大多借鑒相關專業的實踐環節。要加強實踐教學環節，必須要有基本實踐條件做保障，否則在制定實踐教學計劃時只能流于形式，不能對營銷各項專業能力目標的培養形成行之有效的針對性，專業指導也不能直接到位，離市場營銷專業人才能力培養目標相差甚遠。

（三）實訓方法單一，實訓內容相對簡單

目前，很多高校的實踐教學部分主要是安排實務性的教學課程，很多同學也大都只是選擇一個掛靠單位，撰寫實習報告，完成考核任務，實訓實習教學基本流于形式，學生的動手操作能力并沒有實質性的提高，專業實踐能力也得不到系統的訓練，培養出來的人才也適應不了現實營銷業務中的“真槍實戰”。

（四）教師實踐參與度低，實踐教學環節不能落實到位

一方面，教師在專業人才培養過程中，對實踐內容重視程度不夠，缺少具體的操作要領和相應的能力要求，只是單純的讓學生掌握市場營銷專業知識和崗位技能，導致實踐教學環節不能落實到位。另一方面，由于教師忙于理論教學研究和自身學術水平提高，使很多教師缺乏提高自身專業技能的積極性，導致教師實踐參與程度低，自身的專業實踐技能不高。

（五）缺乏合理的實訓效果評價體系

由于沒有什么合理的評價考核體系，學生對實訓環節不夠重視。從企業來看，許多單位都把接受學生實習視為負擔，不讓學生接觸到企業的核心部門和有關的管理事務，當然負責人也無法對學生的實踐能力和實訓效果作出準確客觀評價。這些都在很大程度上影響了實訓環節的效果。

五、高職院校市場營銷專業實踐教學體系的改革

（一）改革課程體系設置，凸顯實踐教學的主體地位

實踐是創新的基礎，應該徹底改變傳統教育模式下實踐教學處于從屬地位的現狀。要確立實踐教學的主體地位。根據教學實踐，專業實訓課程的學時應占該門課程總學時比例的60%一70%，其他各種類型實踐教學方式的學時比例也應相應增加，只有這樣才能真正實現“突出實踐性教學的主體地位”。

1.教學計劃和課程設計的改革 以理論與實踐并重的課程模式，建立以職業能力為核心的課程體系。按照市場營銷職業崗位的職業能力要求來確定教學計劃和課程，在掌握營銷基本原理、基礎知識的前提下，對學生開設有效的職業技能實踐課，使學生得到充分的職業技能實踐訓練，使學生畢業后能較快地上崗工作。

2.教學內容的改革 教學內容應講求實用性和針對性。一是必須針對培養高技能人才的教學目標設計教學內容；二是要根據就業崗位的多樣性，做到對準崗位設課程，實現按需施教；三是注重課程設置的“模塊化”，做到“基礎知識模塊、通用技能模塊、具體崗位所需技能模塊”三者有機結合。

3.教學組織形式的改革

由于改革的目標是以就業為導向及產學合作，在教學組織上應以此為指導思想，實施實踐主導型教學。以自主創業中各項知識及技能的要求為主線，突出市場調研、營銷策劃、產品推銷、銷售管理等核心能力的訓練，采取實踐一理論一再實踐的分段式教學。

4.教學考評的改革

注重考評學生的技術和技能水平及實踐能力是高職高專教育區別于其他類型教育的顯著區別，這也是高職高專教育人才培養目標的必然要求。

（二）建立以就業為導向的實踐教學體系

市場營銷專業教學改革的中心是以學生的實踐教學為主線，把學生的職業能力培養從理論教學中細分出來，切實提高學生專業實際動手能力和綜合實際應用能力。關鍵是要以就業為導向，構建符合高職市場營銷專業特點的實踐性教學體系，并使之有機地融入教學的實踐中。

1.積極實施“雙證書”制度

要依照國家職業分類標準及對學生就業有實際幫助的相關職業證書的要求，把職業資格證書課程納入教學計劃之中，將證書課程考試大綱與專業教學大綱相銜接，優化人才培養方案，強化學生技能訓練，使學生順利獲得相應的資格證書。

2.將畢業實習、崗前訓練和預就業有機結合 在畢業環節，將原有的畢業實習、崗前訓練與預就業合并，用人單位可通過實習了解學生的能力，決定是否聘用。學生通過實習了解單位和崗位情況，決定是否應聘。同時根據實習單位工作的實際選定畢業設計題目，在教師的指導下，為單位解決實際問題。

3.強化模擬實訓室的建設

模擬實訓室是實踐性教學體系得以實施的基本載體。學院要加大投入，建立市場營銷專業實訓室，在市場營銷專業實訓室的建設上，應突出環境的仿真性。教師對學生進行課程實訓的主要目的是為了提高其操作技能，提高職業能力。如果實訓室能夠做到全方位地模擬日后的工作流程、工作環境、職能崗位，會更有利于實踐教學。

（三）創新實訓方法與實訓內容

首先，實現校內實訓虛實結合，采用“電子虛景實訓+場地實景實訓”兩景融合的方式，讓學生對營銷工作形成直觀立體的認識。其次，實現校內與校外培養相結合，校內實訓可分為“案例教學”、“電子模擬實驗”及“網絡營銷實踐”等幾大模塊；校外實習主要是安排學生在簽約定點聯合培養企業從事實踐工作，全流程動手操作。

（四）深化校企合作、產學結合實踐模式

校企合作能使高職學校教育和職業社會培訓相輔相成地發展。通過社會培訓可以及時反饋社會需求，及時調整教學內容和方法，促進特色課程和教材的完善，并推進專業結構的優化和新課程的設置。產學合作有利于提高教師的教學、科研和實踐能力，增強實踐性教學的針對性。

（五）加強師資隊伍建設，努力提高教師的實戰能力

市場營銷專業的很多課程操作性很強，在師資隊伍建設上不光要強調專業對口和學歷提升，更要重視“雙師型”教師的培養。一是對在校教師進行職業強化培訓，提高教師自身的實踐能力。二是鼓勵中青年教師積極參加全國的資格認證考試，特別是高級營銷師、高級商務師、策劃師等資格認證，形成“雙師型”的教師隊伍；三是依托企業，聘請生產第一線經驗豐富的營銷人才作為兼職教師，承擔實踐課程的教學任務。通過校企合作，可讓教師到企業掛職鍛煉；也可邀請企業市場營銷專家到學校為進行系列專題講座。只有具有這樣的一支教師隊伍，才能真正做到全面開展專業實踐教學。

綜上所述，市場營銷專業教學體系建設是我國高職教育的改革方向。體現了我國高等職業教育的特色與本質。總之，各高職院校在建立市場營銷專業教學體系過程中，既要重視理論課程教學環節，更要重視實踐教學環節，還要重視職業素質教育環節，最終建立一套完善的市場營銷專業教學體系。

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