淺談新產品開發在戰略決策理論中的應用

藺興江，張易勒

(天水華天科技股份有限公司，甘肅 天水741000)

如何實現可持續發展，對任何一家公司來講，都是極大的挑戰和機遇。關于推動企業發展的最重要因素對于企業來說，企業戰略的重要功能在于合理配置內部要素，實現與外部環境的協調，并實現企業的經營目標。從資本、人才、技術等問題歸根結底都是資源利用問題。正確的的戰略可以有效地解決資源稀缺性問題，把企業資源運用到極致，才能使企業持續發展。

現代戰略決策中被廣泛采用的分析法主要有波士頓戰略矩陣、SWOT 分析法及量、本、利分析法等，但單一使用又有其局限性，某公司將其組合運用在產品戰略決策，取得了很好的效果。作者主要結合產品理論決策對天水華天科技股份有限公司產品決策及生產的應用實例進行了分析闡述。

1 戰略決策理論

1.1 波士頓矩陣（BCC Matrix）

波士頓矩陣（BCG Matrix），又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產品系列結構管理法等，是由美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創始人布魯斯·亨德森于1970年首創的一種用來分析和規劃企業產品組合的方法，如圖1說明。這種方法的核心在于，要解決如何使企業的產品品種及其結構適合市場需求的變化，只有這樣，企業的生產才有意義。同時，如何將企業有限的資源有效地分配到合理的產品結構中去，以保證企業收益，是企業在激烈競爭中能否取勝的關鍵。

圖1 波士頓矩陣

（1）明星產品（stars）。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內的產品群，這類產品可能成為企業的現金牛產品，需要加大投資以支持其迅速發展。采用的發展戰略是：積極擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。

（2）現金牛產品（cash cow），又稱厚利產品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內的產品群，已進入成熟期。其財務特點是銷售量大，產品利潤率高、負債比率低，可以為企業提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業回收資金，支持其它產品，尤其明星產品投資的后盾。

現金牛業務指低市場成長率、高相對市場份額的業務，這是成熟市場中的領導者，它是企業現金的來源。由于市場已經成熟，企業不必大量投資來擴展市場規模，同時作為市場中的領導者，該業務享有規模經濟和高邊際利潤的優勢，因而給企業帶來大量財源。因為如果市場環境一旦變化導致這項業務的市場份額下降，公司就不得不從其他業務單位中抽回現金來維持現金牛的領導地位，否則這個強壯的現金?？赡芫蜁內?，甚至成為瘦狗。

（3）問題產品（question marks）。它是處于高增長率、低市場占有率象限內的產品群。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。

（4）瘦狗產品（dogs），也稱衰退類產品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內的產品群。其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態，負債比率高，無法為企業帶來收益。對這類產品應采用撤退戰略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產品應立即淘汰。

1.2 SWOT 分析法

SWOT 分析方法是一種根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業戰略分析方法[1]。其中戰略內部因素（“能夠做的”）：S 代表strength（優勢），W 代表weakness（弱勢）；外部因素（“可能做的”）：O 代表opportunity（機會），T 代表threat（威脅）。

S（Strength 優勢）是組織機構的內部因素，具體包括：有利的競爭態勢、充足的財政來源、良好的企業形象、技術力量、規模經濟、產品質量、市場份額、成本優勢、廣告攻勢等。

圖2 SWOT 矩陣分析模型

W（Weakness 弱勢）是指在競爭中相對弱勢的方面。也是組織機構的內部因素，具體包括：設備老化、管理混亂、缺少關鍵技術、研究開發落后、資金短缺、經營不善、產品積壓、競爭力差等。

O（Opportunity 機會）是組織機構的外部因素，具體包括：新產品、新市場、新需求、市場壁壘解除、競爭對手失誤等。

T（Threat 威脅）也是組織機構的外部因素，具體包括：新的競爭對手、替代產品增多、市場緊縮、行業政策變化、經濟衰退、客戶偏好改變、突發事件等。

1.3 本量利分析法

將成本、銷量、利潤的關系反映在直角坐標系中，即成為本量利圖，因其能清晰地顯示企業不盈利也不虧損時應達到的產銷量[2]。用圖3表達本量利的相互關系，不僅形象直觀、一目了然，而且容易理解。

圖3 本量利分析法

基本的本量利圖表達的意義：（1）固定成本線與橫軸之間的距離為固定成本值，它不因產量增減而變動；（2）變動成本線與固定成本線之間的距離為變動成本，它隨產量而成正比例變化；（3）變動成本線與橫軸之間的距離為總成本，它是固定成本與變動成本之和；（4）銷售收入線與總成本線的交點（P），是盈虧臨界點。

本量利分析著重研究銷售數量、價格、成本和利潤之間的數量關系，它所提供的原理、方法在管理會計中有著廣泛的用途，同時它又是企業進行決策、計劃和控制的重要工具。

2 產品決策理論在企業新產品開發戰略中的應用

新產品開發要以滿足市場需求為前提，企業獲利為目標，遵循“根據市場需要，開發適銷對路的產品；根據企業的資源、技術等能力確定開發方向；量力而行，選擇切實可行的開發方式”的原則進行。采用何種策略則要根據企業自身的實力，根據市場情況和競爭對手的情況。當然，這與企業決策者的個人素質也有很大關系，開拓型與穩定型的經營者會采用不同的策略。

2.1 華天的產品創新發展歷程和取得重大成績

天水華天科技股份有限公司（以下簡稱華天科技）始建于1969年，其前身天水永紅器材廠是一個有著40 多年的歷史，擁有近4 000 名職工的三線內遷國有企業，20世紀90年代初，企業連續6年虧損，累計虧損高達5 500 萬元，頻臨破產倒閉，就是這樣一個西部的中小企業，在短短的幾年內，通過技術創新使企業產品結構和水平發生了質的變化，企業產品通過轉型和擴展，企業不僅起死回生，而且保持多年的連續高增長幅度。

企業主要從事半導體集成電路封裝測試業務，封裝測試產品有12 大系列200 多個品種，集成電路年封裝能力達到120 億塊。企業的集成電路年封裝能力和銷售收入均位列我國同行業上市公司第二位。公司依托國家級企業技術中心、甘肅省微電子工程技術研究中心、甘肅省微電子工程實驗室等研發驗證平臺，通過承擔國家科技重大專項02 專項等科技創新項目以及新產品、新技術、新工藝的不斷研究開發，自主研發出BGA、FCBGA/FCCSP、FCQFN/FCDFN、U/VQFN、AAQFN、MCM （MCP）、SiP、TSV 等多項集成電路先進封裝技術和產品，隨著公司進一步加大技術創新力度，公司的技術競爭優勢將不斷提升。

在華天科技的發展歷程中，對戰略決策理論的理解和應用，有效的保證了正確的產品戰略決策，為產品戰略決策華天的發展起到了決定性的作用。圖4為華天科技銷售收入變化一覽表。

圖4 天水華天科技銷售收入變化趨勢圖

2.2 產品決策理論在華天科技產品決策中的應用

2.2.1 決策背景

華天科技原來只生產普通的直插式PDIP 和個別焊接式SOP 系列封裝產品。在20世紀90年代中后期，單一的產品結構已經暴露出了致命的缺點，產品頻臨破產倒閉的危險。在生存還是滅亡面前決策，在市場經濟競爭的面前，華天科技必須在產品結構調整上作出抉擇，也就是抉擇要生產什么產品的問題。華天科技根據自己的發展特點，結合目前的市場環境，發現在中國市場封裝集成電路比較弱，結合集成電路的中國大陸的起步特點，是否進入集成電路封測行業，進入后是否能夠打開市場，怎么進入和進入后是否有利可圖，這些問題都需要進行決策分析。

2.2.2 用波士頓矩陣在決策上的應用

圖5中公司有三項瘦狗業務，可以說這是沉重的負擔。但波士頓矩陣（BCG Matrix）和資源有限理論分析，決定放棄這種產品的繼續生產。

像TO220、TO263 及HZIP25 產品，市場應用數量較少，產品加工難度較大，在前期封裝測試產品中都屬于新產品，由于產品升級和調整，不得不將其從華天科技的產品名單中取消掉。

圖5 波士頓矩陣

2.2.3 SWOT 分析法在決策上的應用

用SWOT 發分析華天科技的基本特點是：（1）優勢（strengths），有十幾年的封裝測試生產經驗，有相應的人力資源，有一定的封裝測試知名度和生產所需的基本廠房、設備和當地政府的大力扶持優勢；（2）弱點（weakesses），企業資源資金有限，地理位置的偏僻，客戶產品交貨期等問題困擾；（3）機會（opportnnities），國內測封企業正處于起步階段，圍繞半導體封裝主業發展需要，以降低成本提高效益為目標，積極開展套期保值等方面的資本運作業務。緊盯半導體封裝產業發展趨勢，積極論證，拓展半導體封裝主業范圍；（4）威脅（threat）華天地處西北，生存環境比沿海城市更加惡略，與國內幾家知名度大企業，在技術和高科技以及經驗上有差距，人才匱乏，國際客戶少等缺點；以上是用SWOT 分析工具進行最簡單的概括總結說明，華天科技有生產從低端到高端的全覆蓋和進入市場的優勢和機會。

2.2.4 本量利分析法在決策上的運用

根據華天科技有固定成本少的優勢和變動成本少的相對優勢，可以通過以上曲線發現了曲線背后的機會，圖6中可以看出華天科技成本較其它生產廠家都要小，與其它企業在同一張量、本、利圖表中，看出華天科技的盈虧平衡點低于其它廠家，則有華天科技具有明顯的成本優勢和價格優勢。從圖6可以清楚的看到，排除其它因素，僅從財務角度分析，華天科技和其它大型封裝企業競爭，華天科技已經勝券在握，堅定了華天以小打大的信心。

圖6 盈虧平衡點模型

量、本、利平衡圖原本是運用對企業內部盈利的財務分析，但華天以運用到企業外部的競爭戰略，在實際應用中華天科技成功的實施了此戰術，主動與地處華中，華南及封裝企業競爭，多面樹敵，卻年年告捷，在競爭之處，華天科技多靠成本優勢和技術升級優化改造取勝，經過幾年的實施已經步入品牌競爭行業，在競爭中樹立了自己的形象和市場份額，體現了理論指導實踐的真實效果，至此，華天科技封裝測試根據市場的需求，還要考慮的另一個問題是怎樣利用現有資源，進一步擴大行業的知名品牌。

2.2.5 分析簡述

用波士頓矩陣分析，華天科技系列產品會根據市場的需求，逐步進行淘汰落后產品，并逐步開發明星產品或金牛產品，在市場上形成產品結構化產業。用SWOT 分析工具分析S、W、O、T 四個方面都顯示不利的結構，根據現有企業的規模和有利條件進行優化產品結構，并借發展機遇擴大規模和夯實基礎。利用量、本、利平衡理論進行分析，華天資源和條件有限，又沒有無形資產可以利用，只有生產高附加值產品進行開拓市場，淘汰和消滅明顯無長遠利益，市場占有率有限，競爭地位不強的產品。

從競爭優勢可以分析，華天科技產品生產從現有DIP、SOP 等普通封裝的成本優勢出發，立足現有產品優勢，并全面開發新產品及行業高端封裝產品，QFN、BGA 及FC 等，實現從低端到高端的跨越式發展，現在集中精力，集中資源開發“高大精”的產品。

3 結論及展望

波士頓矩陣法、SWOT 分析法及量、本、利分析法等的應用不但提高了管理人員的分析和戰略決策能力，同時還幫助他們以前瞻性的眼光看問題，更深刻地理解企業各項業務活動之間的聯系，加強了業務單位和企業管理人員之間的溝通，及時調整企業的業務投資組合，收獲或放棄萎縮業務，加大在更有發展前景的業務中的投資，緊縮那些在沒有發展前景的業務中的投資。但單一使用又有其局限性，有些公司將其組合運用在產品戰略決策，取得了很好的效果。

因此，在使用波士頓矩陣法、SWOT 分析法及量、本、利分析法時要盡量占有更多資料，審慎分析，避免因方法的缺陷而造成決策的失誤。

[1]嚴成根，洪江如.現代企業管理[M].北京：清華大學出版社，2005.

[2]尹伯成.西方經濟學簡明教程[M].上海：上海人民出版社，2007.