漢語廣告語體的及物性分析

蔡雪靜 孫春玲

摘要：語言具有多種功能，廣告語篇由于功能文體的特殊性，更偏重于概念功能的表達。及物性分析方法屬于系統功能語法范疇，它是一種比較實用的有效的語篇分析方法。文章運用這種方法分析2015年農夫山泉電視廣告語，通過考察其及物過程的選擇和分布情況，來揭示其具有的文本特性，并分析其使用的語言是如何打動消費者，促成購買行為。

關鍵詞：廣告語篇;及物性分析;及物過程

《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務、影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或者引起刊登廣告者希望的其他反應。”廣告語篇表面上看是廣告商在向消費者宣傳自己的產品，實際上在一定程度上影響著人們的思想意識，體現了廣告商所代理的產品商的意志。

一、及物理論

功能語法認為能展示現實事態的語法體系就是及物性系統，它是概念功能的三個子系統之一，其作用是把人們在現實世界中的所作所為，所見所聞在句中表達成若干種過程，并指明過程的參與者和環境成分。小句的及物過程可以分為：物質過程、心理過程、關系過程、行為過程、言語過程和存在過程。物質過程就是“做”或“干”的過程，表達的是某一實體“做”或（“做過”）某件事，狹義地說它表達了某人或某動物做了什么事，或表事件的發生。表示動作發生的時間、地點、方式等成分為環境成分。心理過程表示“ 感覺”、“情感”、“認知”心理活動的過程。關系過程表示“是”和“屬于”關系的過程，反映事物之間處于何種關系。它可以分為“歸屬”和“ 識別”兩類。每一類關系過程又可以進一步劃分為“內包式”、“環境式”和“屬有式”三種。行為過程表示生理活動過程，是典型的人類生理和心理的行為，介于物質和心理過程之間，具有物質和心理過程的特點。言語過程指通過講話交流信息的過程。存在過程表示某物存在的過程。下面我們將使用及物性理論分析漢語敘事體廣告語篇，弄清楚敘事體語篇的結構特點。

二、及物性分析

下面是一則2015年農夫山泉電視廣告文本，農夫山泉新推出的這則廣告更加具有說服力地闡明其“天然、健康、安全”的品牌形象特征，下面就讓我們來分析一下廣告語篇中所蘊含的及物過程。

旁白：2008年，在長白山的原始森林里，農夫山泉找到一處罕見的低鈉淡礦泉，并將新工廠選址在這里。

工程設備部廖原：那我們當時選擇在這里想把這一方的好水最高的品質把它做出來。

旁白：為了保護水源的生態環境，農夫山泉付出了很多努力，來自挪威的景觀設計團隊，為新工廠鋪設了一條景觀步道。

景觀設計師Jan Olav Jensen：我們使用了木樁來定位樹根的位置，確認這里沒有樹根后才可以植入鋼樁。

旁白：早在工廠設計之初，農夫山泉就對自然充滿了敬意。

廠房設計師John Tomas：景觀臺下面的支撐部分，我們把它設計得看起來像樹枝一樣，以此作為大自然的一種隱喻。

旁白：登山觀景臺，你就能看到四季的顏色。即使置身工廠內，你都能聽到森林的聲音。對每一瓶產品，農夫山泉都有嚴苛的標準。

生產運營中心：這條水線它的標準非常高，可以達到Log6。一百萬瓶里面，不允許出現一瓶有菌的水。

旁白：更好地用戶體驗，也是農夫山泉的追求。

瓶體設計師：嬰兒水這款產品。比如說父親他的手會比較大，可以從背后進行抓取，母親可能手比較小，她可以從正前方拿。從用戶體驗的一個角度上，去考慮到這樣的一些細節。

旁白：農夫山泉還將自然生態文明，融入產品設計。

包裝插畫師Brett Ryder：是為了農夫山泉學生水兒創作的。創作的時候我們結合了長白山四季的山中景色和不同的動物形象。

包裝設計師Sarah Pidgeon：我們想讓消費者真正注視這些瓶子的時候能立刻獲得一種對自然的敬畏感。

旁白：21年來，農夫山泉已在全國優質的八大水源地建立了十五座工廠。從水源到產品，每一座工廠，都是對品質的堅守。我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。

文中包含：物質過程29個;關系過程8個;存在過程4個;心理過程3個;行為過程1個。廣告文本大部分使用的是物質過程和關系過程。其中物質過程占主導地位。物質過程通常是表示敘述意義的，而關系過程和心理過程則是表示描述意義的。由此可見，農夫山泉廣告兼具敘述性和描述性。

整個廣告細致地敘述了從選址、建址、生產、設計、包裝的整個過程，使得消費者更加透明地了解生產，這會使得消費者更加安心地去接受消費品。同時，農夫山泉向大眾傳達了農夫山泉集團對自身產品的苛刻要求、企業責任以及付出的艱辛。而在整個過程中都能體現出農夫山泉集團對自然的尊重、敬畏與結合。

關系過程出現頻率最多的部分就是在對產品水質和產品包裝設計部分。產品水質首先用關系過程描述，屬于Log6標準，但是對于大眾來說不懂得這個專業術語，所以緊接著用存在過程描述一百萬瓶里面，不允許出現一瓶有菌的水，這更能大大提升人們對于水質的認可以及團隊苛刻的認知。在嬰兒水部分的描述更能體現團隊的人性化。最后一句用關系過程闡釋其角色，體現其高水質和高服務的精神，同時表明其“天然、健康、安全”的品牌形象。

2015年農夫山泉電視廣告以敘事、描述、說明相結合，以敘事為主。敘事體廣告語篇在及物過程類型的選擇上以物質過程為主，其主要原因是受廣告語篇體裁的社會目的影響。本則廣告也充分證明了敘事體廣告以物質過程為主的事實。而物質過程的目的是表現描述外部世界的動作行為，即農夫山泉整個生產過程中所做出的努力。敘事體廣告語篇的體裁目的是通過向大眾闡述自身為生產所經歷的故事和事件來宣傳產品和服務。可見，物質過程的符號內涵和敘事體廣告語篇體裁的社會交際目的是一致的。所以，農夫山泉廣告利用物質過程進行宣傳產品和自身形象，引導大眾消費。

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