借一款APPvs再戰90后市場

譚爽

成立20年之后，美特斯邦威當年的顧客逐漸遠離，并且隨著優衣庫、Zara、H&M等快時尚品牌進入中國市場，美特斯邦威在競爭中開始力不從心。

2014年，美特斯邦威關閉了800家門店，營業總收入同比降低16%，營業利潤僅1.8億元，同比跌幅達65%。

美特斯邦威品牌總監張心愛說：“年輕消費者是美特斯邦威作為一個潮流服飾品牌最大的市場所在，如何抓住年輕消費者是我們品牌能否存活下去的關鍵。”

2015年，美特斯邦威決定將重心從線下往線上轉移，于4月30日宣布將推出一款名為“有范”的APP，在移動互聯網應用領域發力。

根據美特斯邦威的設計，“有范”這款APP可以讓用戶將喜歡的衣物進行搭配拼接，做出有時尚感的圖片并在平臺上分享。“有范”APP瞄準的是時尚行業中的細分領域——穿搭市場，這也是當下聚焦了最多90后消費者的新興市場之一。從消費者對于穿衣配搭有疑惑卻無法得到有效建議這一痛點切入，“有范”APP通過多種品牌引進戰略及造型師資源來提升用戶黏度，從而滿足消費者希望高效率完成穿衣搭配的需求。

在這款APP背后是時間被移動端碎片化的年輕消費者，在APP上可以選購的品牌越多，操作越有趣，也就越能吸引到用戶。目前的穿搭類APP中，“信息發布”和“推薦購買”是兩大主題，“有范”APP除了“穿搭建議”和“一鍵購買”之外，還加入了造型師入駐、時尚品牌資源整合、用戶搭配分享及分享可得分成收益等獨特功能。

美特斯邦威未來的流量更多的會是通過大數據挖掘，實現根據不同消費者的個性化生活態度和生活方式的精準營銷，張心愛說：“以美特斯邦威為例，如果能獲取并分析好4000余家門店及周邊數以億計的客流所產生的行為數據就能獲得許多關于消費者的個性化信息。以前我們覺得大眾的網絡消費可能主要通過價格的比較來推動，但個性化信息可能會告訴我們具有不同個性和生活態度的消費者并不會局限于選擇最低價的商品，消費者有不同的價值判斷和追求。”

但是對于品牌已經老化的美特斯邦威來說，開發并推出一款全新APP培養用戶習慣意味著無論宣傳還是營銷都要重新開始。

“有范”的推廣同樣也是根據90后消費群體的特征進行設定的，接棒母品牌美特斯邦威冠名《奇葩說》足見美特斯邦威正在期待能夠通過這樣一款APP進行轉型，節目里那些挑戰傳統思維的聲音也正與“有范”APP強調創新、自我、分享的個性和特質不謀而合。美特斯邦威能否得以轉型成功？或許90后群體的消費新習慣會為傳統服裝品牌帶來出路。

（摘自《成功營銷》2015年第7期）