品牌如何不被90后拋棄？

鄺新華

“我們發現所有市場戰略的轉移和年輕人的思考是以公里數在轉變。”為此，龍丹妮從2013年年底就開始戰略大調整，將天娛傳媒定位成“青年文化的敏感者”。

“怪物。看不清的怪物。特別有意思的怪物。”

2014年12月3日，在北京召開的首屆全球青年文化峰會活動現場，作為此次峰會發起者的天娛傳媒總裁龍丹妮這樣形容現在的年輕人。從2007年開始就擔任湖南衛視選秀節目總導演的馬昊也發現，以前的選手對評委總是畢恭畢敬，現在的選手幾乎把評委當成“哥們”看，還對評委的批評提出反駁。

Hold不住了嗎？過去兩年，市場調查機構青年志創始人張安定遇到很多無所適從的品牌。“所有品牌都開始談論年輕人、品牌的年輕化、粉絲經濟和粉絲文化。品牌都在努力貼近年輕人，想不被拋棄。”

從去年的《快樂男聲》開始，龍丹妮警覺到“耳熟金曲翻唱率越來越低，傳統唱片業已風光不再”，而“有個性、有才華的年輕人可以通過互聯網迅速擴展自己的影響力”，問題是：“大平臺究竟如何面對這樣的市場變化呢？”即使被稱為“娛樂教母”，龍丹妮也很困惑：“我們要怎樣用成年人的思維面對年輕人的市場？我們到底要怎么跟年輕人做生意？”

誘人的90后市場紅利

吊襠牛仔褲，熒光黃衛衣，手捂特大號耳機搖頭晃腦，旁邊配上“任性”、“青春無所不能”的描述，這就是一張典型的90后海報。90后歌手華晨宇在去年的《快樂男聲》比賽中唱了2000年張國榮的《我》，獲得了80后歡迎。

這樣的情況同樣出現在日本著名的大型女子偶像組合AKB48，“你會覺得不可想象，這種女孩子怎么會火呢？她們唱歌并不好聽啊！”AKB48總制作人秋元康說：“大家都覺AKB48唱得不好，或者跳得不好，但她們是人群的代表，歌手只是在表現自己的感情，大家也并不需要像以前那樣找尋一個唱得好的人。”

拍攝時間五天、票房七億的《爸爸去哪兒》大電影為龍丹妮帶來新的警覺，“新生代的成長使創新紅利大于經驗主義帶來的回報，我們更需要了解年輕人。”

品牌如何取悅90后？

“我們發現所有市場戰略的轉移和年輕人的思考是以公里數在轉變。”為此，龍丹妮從2013年年底就開始戰略大調整，天娛傳媒定位成“青年文化的敏感者”。

韓國CJ E&M電視劇事業部總經理金炫成的節目制作也針對年輕人而有所改變：“以前年輕人是接受信息的，現在是互動式的。我們制作娛樂欄目的時候就定位在讓年輕人進行互動和交流。火星人在韓國意味著和地球人不一樣。”

英特爾（中國）市場部總監張怡璠說：“英特爾今年已經46歲了，從生理年齡來講是大叔級，要讓它的模樣變得年輕很困難。但當我們把年輕定位成精神年齡時，每個品牌即使是上百歲的品牌都有它的年輕性。”

淘寶網營銷中心總經理劉博說：“當年購買流程、信用體系還不完善，只有年輕人才愿意嘗試，因為他們的嘗試，帶動更多商家，最終拉動了電子商務。我最大的壓力是我能不能滿足他們的需求。我做出來的東西，或者我們做的活動，他根本就覺得不好，覺得‘你不懂我。我們天天在研究他們對什么感興趣。”

人人網CMO曹淼也吐槽：“青年人的確面目模糊，有時候甚至面目可憎，但是又不得不去迎合他們。有時候想，既然大家不在一個層次上，那就遠遠相望吧。有時候臉貼著臉看上去覺得互相都是傻逼。”

張安定總結了各種品牌為了變得年輕而做的四件事：拍些片子打動年輕人；通過社交媒體、線下活動獲取年輕人注意力；建立自己的消費者社區；創新產品和服務，更新品牌。但他并不樂觀，“這事沒那么容易，品牌面對環境變化時碰到幾個問題：第一，跟不上，你雄心勃勃，可是事情還沒做完，形勢就變了；第二，事太多，做不完，很多人跟我們說現在很累，拼命做還做不完；第三，效果差，很多人說，我還需要這么努力嗎？”

寶馬中國這兩年也針對年輕人群做了很多的嘗試，MINI市場高級經理范力認為最重要的是“focus”，“年輕人是有個性的，品牌不要討好年輕人，做好你們自己。知道自己的強項是什么，有自信，這樣的品牌不用取悅年輕人。”

張安定認為在傳統年輕營銷中最可恨的是“天天講你是一個獵物”，“從年輕人角度來看，我憑什么被你打獵，成為你的獵物？成為你炫耀的資本？你應該跟我談判和協調。”

有多少消費被年輕拉動？

“我從來不說自己是個90后，我說自己是個年輕人，因為90后總會過去，而年輕的思想總會流行。”這是90后霸道總裁余文佳的話。

曹淼不是很認同用90后或者85后的標簽來定義他們，“我們試圖擺脫這個誤區，”他說：“青年人這個族群的內部分化太多層，我們很難用一個或者多個標簽來標注這個群體。”

奧美高級副總裁宋磊甚至不認為年輕人或者90后是這個時代消費升級的原因，“戰國時期也有年輕人”，他的思考是：“今時今日中國人呈現出來的文化觀、價值取向有多少是因為年輕人而具備的，有多少是因為IT革命導致的，有多少是因為中國最近幾十年巨大的社會變遷而賦予的？”

宋磊說：“80年代的年輕人是憤怒的、要求世界承認的；90后是平和的。超女十年前的口號是‘想唱就唱，因為你有一個假想敵。今天他的口號是：聽我的。他沒有假想敵。他并不需要你承認他，他并沒有說服你的欲望，他可以自娛自樂，他可以玩自己的，可以非常友善。”

摘編自436期《新周刊》