馬云砸重金辦晚會為了啥

告訴你們一個秘密，其實這臺晚會是阿里巴巴聯合天貓眾商家做了一個大型整晚品效合一的原生廣告+口播廣告+插播廣告+移動廣告……

根據酷云數據顯示，11月10日晚湖南衛視在北京水立方現場直播的“天貓雙11狂歡夜”市場占有率高達28.3866%，強勢占據全國所有同時段播出節目內容的榜首。

更令人驚喜的是，天貓后臺流量數據跟晚會內容幾乎是亦步亦趨，節目走到哪里、明星們提到哪些商品、哪些品牌的logo一出現，線上搜索流量就直接暴漲，商品大量涌進購物車、收藏夾，屏幕前的觀眾邊看電視邊剁手，創造了一種全新的“邊看邊買”購物模式。

這臺明目張膽全是廣告的晚會，收視銷售雙豐收，此等亮眼成績或將載入中國電視史冊，成為媒體融合“互聯網+”的有效樣本。

馬云豪擲千萬辦場晚會，得到了什么回報

這次雙11春晚，出場的明星大約有30個，微博粉絲總計高達4億！

在30個明星中，趙薇的微博粉絲最多，7537萬；蔡依林、戚薇、范瑋琪、高曉松和張靚穎的粉絲量都在3000萬以上；郭采潔、陳奕迅和張藝興的粉絲也都在1000萬以上。

4億粉絲是個什么概念？微信的月活用戶超過8億，手機淘寶APP的累計用戶數在3.2億，支付寶錢包用戶數在3億左右。雙11春晚的明星粉絲數量，可見一斑。如果剔除其中的僵尸粉，或不活躍的粉絲，按平均25%的比例來算，30個明星覆蓋的粉絲量也在1億個。

以這個吸睛的程度，對馬云而言，出幾千萬甚至上億元資金來辦一場晚會，成本不算高。一場商演現場演唱會的成本大約在2000多萬元，這次“天貓雙11狂歡夜”，暫且估計成本5000萬，按覆蓋的人群1億計算，一個人成本在0.5元，考慮整個過程中，有通過“搖一搖”產生交易額，人均成本估計更低。

除了人均成本低，讓我們來看看“雙11春晚”給天貓帶來了什么。

阿里CEO張勇在晚會現場連線中提到，雙十一晚會，帶來數百萬互動，新增用戶注冊數是平時的20倍以上，形成多屏互動。手機淘寶的訪問數已經達到了1.3億，超過了去年雙11的峰值。31分鐘完成190億，達到三年以前全天的量。

我們再看看天貓晚會給廣告客戶帶來了什么。

最土豪贊助商：特步

特步此次怒砸千萬贊助晚會，成為最土豪贊助商。可以看到，主持人穿得都是特步品牌的衣服，連間隙的廣告都要頭尾重復播報兩遍，還出現在小鮮肉男團TFBOYs的演唱畫面里。從晚間九點開始，特步的獨立訪客（UV）暴增，土豪級手筆取得華麗麗成就。

廣告黑馬：高夫

托妹子的福，國內美少女團體SNH48代言的美妝品牌高夫，從默默無聞、只有18萬粉的小品牌一下子走進大眾視野，上了雙11晚會不僅提升品牌知名度，通過晚會搖手機搶獎品的欄目成功導入流量，為銷售額加分，可謂名利雙收。雙11狂歡晚會中，高夫的流量一舉奪下類目第一。

誰最會玩：良品鋪子

良品鋪子雖然沒有代言明星在晚會站臺，卻在去天貓雙11晚會的必經之路上，拿下了從奧體中心走到水立方路上的獨家廣告資源，在奧體中心設立的六個紅色的店面十分奪人眼球，這也是一路上唯一看到的廣告。奧體中心的20輛電瓶車全部打上良品鋪子的logo，這就意味著，你要去“天貓2015雙11狂歡夜”，良品鋪子你繞不過去。

最美移動廣告：郭采潔+韓束+華晨宇

韓束代言人郭采潔穿著一席黑色長裙登場，一首《shopping 明天》簡直唱出眾多剁手黨的心聲：“試穿一件件幸福，提不動就宅配。”《賣家刊》主編在朋友圈里發出這么個消息：郭采潔晚會出現3分鐘，韓束店鋪流量激增十幾萬UV。

被各大品牌擠爆的雙11春晚儼然就是一場長達4小時的廣告聯播。連在阿里巴巴的工作人員都說：告訴你們一個秘密，其實這臺晚會是阿里巴巴聯合天貓眾商家做了一個大型整晚品效合一的原生廣告+口播廣告+插播廣告+移動廣告。

據摩根大通預計，今年雙十一阿里巴巴商品交易額將達750億至800億元。這區區5000萬的投入，實在是值到不能再值了。

多屏互動的法寶：“搖一搖”吸取了春晚紅包的教訓

晚會最有看點的其實是“搖一搖”紅包的環節，這次福利主要是通過5輪“一元購”的形式展現。獎品分別是： 2000噸進口牛奶，10萬份全棉床上四件套，2萬臺智能掃地機器人，美國往返含稅機票等等。

有專業人士撰文稱：事實上，這種“搖一搖”技術上如果處理不好，極其容易被人詬病。

今年春節，微信曾跟央視春晚合作“搖一搖”微信紅包，總金額5億元。然而，那次“搖一搖”紅包的體驗并不夠好，曾有媒體這樣報道：“春晚搖一搖紅包遭吐槽：手都搖斷了也搶不到”。

事后有技術人士分析，由于羊年春晚設置了主持人“口播”微信“搖一搖”的環節，這導致每逢主持人口播一次就會帶來一次服務器的訪問高潮，過于集中的訪問，導致網絡堵塞、訪問延遲。

并且，當時的微信“搖一搖”的設計中，用戶搖到了紅包之后，還需要再進行一次“分享給好友”，才能最終拿到現金，這就讓原本擁堵的網絡更加擁堵。

相比之下，這次天貓“搖一搖”為了避免系統擁堵，在環節設計上就頗費苦心。

天貓將這次“搖一搖1元購”拆成了兩個環節：

第一個環節：主持人口播參與方式之后，用戶要先打開天貓，“押寶”紅隊還是黑隊；

第二個環節：當游戲結束之后，當“押寶”正確的才有機會進入下一步的“1元購”，這就讓參與的用戶減少了一半。

據“天貓雙11狂歡夜”總策劃應宏介紹，晚會之所以備下如此厚禮，一方面希望大家玩兒得痛快、買得爽，另一方面希望進行“娛樂+消費”的創新嘗試，通過這次電視臺、視頻網站、手機的多屏互動，讓全球的消費者能夠在雙11這個日子，共同見證、分享科技發展和生活品質提高帶來的喜悅。

“雙11是一個從無到有的節日場景，相信隨著我們不斷挖掘用戶需求，多場景、多端的互動還只是開始，在未來，我們將嘗試實現更多元化的創新。”

摘編自微信公眾號“傳媒圈”