開始眾籌：會說故事的眾籌平臺

胡赳赳

2015年6月，“開始眾籌”被27位投資人評估為杭州未來最有可能成為“獨角獸”（可以迅速估值達到10億美元的創業公司，“獨角獸”意指強大到無人能撼動）的公司之一，給其評語是：“生活志趣類眾籌平臺，滿世界追殺平庸”。也就是說，未來將迎來持續性的利好。

在眾籌即將被玩壞的現在，這一切究竟是怎樣發生的？

眾籌不能做成預售、團購或傾銷

“眾籌”是最近一年來互聯網最火熱的關鍵詞之一。但眾籌的起始之路被許多人“玩壞了”。他們將其當作“預售”、“團購”來操作。“最初大家對眾籌的印象就是，眾籌是一個圈錢以及盡快變現的好方式，另外就是眾籌演變成了一個宣傳、營銷的手段。”某分析人士認為，中國的眾籌之路一開始就帶有“歪腦筋”。

開始眾籌的創始人徐建軍則不同。他和團隊花了兩個月，研究解構近3000個案例，將國外眾籌網站詳細觀描了一遍。最后他的定義是：“眾籌可以發展成超級大的、基于興趣的社區平臺。”同時他研究發現，國內眾籌行為往往集中于營銷環節，對于產品在研發、成形階段因缺錢而產生的焦慮關照不夠。而這才是“開始之始”及真正的需求所在。“否則就做成了預售或團購、傾銷，一點意思也沒有。”

在他看來，每個眾籌項目“天然帶有小型社區”色彩，而“一千個鐵桿粉絲就是商業模式”。顯然，他受到了凱文·凱利《技術元素》的影響。但真正影響他的，是國外一家名為Kickstarter的眾籌網站。這家網站在2010年及2011年連續被《時代》周刊評為“年度最佳”，其主導方式是為生活創意類的小型公司及創作人提供眾籌資金的平臺，以幫助他們實現靈感。最令徐建軍印象深刻的是，一個胖姑娘要眾籌資金拍寫真，而另一位極客則推出一款NO PHONE的手機。這類“無用的熱愛”讓人著迷。

去年11月，徐建軍的眾籌公司注冊成立。先后做過媒體、金融機構、新媒體的發起人的他，找到了一個聯結“眾籌”：它完美地混合了媒體、金融和互聯網的三種屬性。

千萬級的天使輪融資，徐建軍僅僅花了兩個五分鐘就實現了。那時他手上甚至沒有一個產品經理，他帶著幾個兄弟，借用投資人提供的辦公室，辦公室里沒有空調，白板上貼著每月要完成的戰略計劃。而他的構想也從“文藝小眾類”擴充為“生活志趣類”。

“眾籌最動人的地方，一是個性化產品的回報，二是參與感的營造。”徐建軍總結說。他想表達的或許是你眾籌什么你就是什么，眾籌是你的社會參與和社會塑形方式之一。總有人替你去完成你沒有時間去實現的想法，不是嗎？

這也是接下來故事的重點，“開始眾籌”從今年3月上線至今的22個眾籌項目中，每一個項目都眾籌成功，且每一個都是社交網絡的爆款，總計有億級的網絡曝光。

“故事挖掘”的能力

開始眾籌的“故事001”聽起來有些冒險。果仁小說App要籌集發展資金，這對于沒有多少商業利益的短篇小說而言，關心的人會多嗎？最終果仁籌集了超過36萬資金，并且多了2萬個下載用戶，有超過50個微信公號的轉載展示，演員袁弘亦支持了2萬元，可謂是一次“完美的新發布”。

這得益于徐建軍很好地運用了傳媒思維：“你不能用機構來眾籌，要用個人，要有代入感，人和人之間才會產生社交。最終我們決定用故事和第一人稱的方式來呈現，這形成了我們的標準模板。”

于是果仁小說的創始人、作家阿丁登場了，他以自述的方式完成了這次“故事”。可以說，這是“我和你”講敘方式的一次勝利。

徐建軍善于將咖啡時間的話題轉化為“眾籌項目”，有一次，他聽一位攝影師朋友王飛說，妻子一直有一個開演唱會的愿望。徐建軍迅速找到了G點：“這個眾籌的主角不是你妻子，而是你，故事的講述方式是你要為最愛的人辦一場演唱會。”于是有了“故事006”。

王飛為妻子辦演唱會的故事“不翼而飛”，“整個杭州城刷屏刷爆了”。微信后臺有30萬的閱讀量。24小時之內，就籌到了標底15萬元人民幣。此時王飛感受到了壓力，周圍人勸說他停止，免得別人以為是炒作。最后在超過22萬元時停止了眾籌。

這是徐建軍很看重的讓普通人獲得“平凡之路”的眾籌，電視節目《中國夢想秀》也邀請王飛的妻子出場。但同時，他也理解了一般人對于“壓力”的認知：“只要你有勇氣，有想法，就會出奇跡。但普通人會在奇跡到來前就感覺到壓力，怕把事情搞大后無法收場。”

他說：“我們不缺夢想、想法，缺的是勇氣、開始。要訓練自己開始，訓練自己面對。”

因此，“開始眾籌”有很多標語式的激勵用語，“每個想成為主角的人都需要一束光”、“這就是你報復平庸的方式”諸如此類，很醒目地出現在網站上。

而最早種子用戶的導入，得益于“開始眾籌”對微信公號的重視。在平臺沒有上線之時，開始眾籌的團隊創建、維護了“開始吧”等幾個公眾號，然后“開始吧”幾乎每周都有10萬+閱讀量的文章，最高一篇的閱讀量達到500萬。其內容多以介紹國外稀奇古怪、好玩有想法的圖文為主。結合生活、創意、文藝，迅速積累了超過100萬的粉絲生態圈。

很快，“開始眾籌”不滿足于在杭州出盡風頭。他漸漸把視角和觸角伸向北京、輻射全國。某次他抽了兩天時間去北京，談回了兩個項目：一個是大冰和他的朋友們要在北京眾籌一場演唱會；一個是許知遠要眾籌《東方歷史評論》中的三期雜志。

流量在那里，有本事就去拿

“開始眾籌”的商業模式是怎樣的呢？除了收取5%的平臺費用之外，盡快變成規模化的流通是“開始眾籌”接下來要做的事。在他們的書面告知中，明年要達到“2000個項目”，而徐在口頭傳達中，這個項目數變成“3000”。“事實證明，免費的流量在那里，有本事你就去拿。”徐建軍經常這樣給同事講。

如今，“開始眾籌”剛剛搬到離西溪濕地不遠的夢想小鎮天使村，這里匯聚著最重要的創業公司。一條小河對面就是章太炎故居，但徐建軍從未踏足過。“沒時間。”他每天的工作時間是從上午10點到晚上10點，每周工作6天。

公司的精明實效令人吃驚。沒有掛牌，沒有展示企業文化的裝修，沒有任何營銷預算，公司只有19個人，除了徐建軍是CEO外，員工只有分工而沒有職務，實施扁平化的管理，也沒有前臺，沒有人為來談項目的人倒水喝。“這樣可以提高談話效率，直入主題。口渴時他們就會離開。”對內容近乎清教徒式的管理使贏得了用戶；而對創業近乎清教徒式的管理使他贏得了投資人。

對徐建軍影響最大的是一本社會學著作《烏合之眾》：“群體的無意識行為代替了個人的有意識行為，是這個時代的主要特征之一。”“開始眾籌”也許走到了關鍵的一步，要從小而美擴展到大而多，因為“流量是根本”。

摘編自第447期《新周刊》