如何討好全球最大的粉絲群體

鄺新華

“大家好， 謝謝（shie shie）你們，到這里……我（↓）的（↓）中文很糟糕，但是我天（↑）天（↑）用（↑）中（↓）文。”2014年10月22日，清華大學經濟管理學院顧問委員會2014年會議現場，Facebook創始人馬克·扎克伯格半小時的全中文演講，不僅讓現場的清華師生為之驚愕，視頻流出后，更是占領了當天諸多科技媒體的頭條。

硅谷科技大佬的賣萌“嚴重”地討好了中國網民的傲嬌心態。“更嚴重”的是，這一次，來的不僅僅是馬克，還有庫克。

“中國將成為蘋果收入貢獻最大的國家，這只是一個時間問題。”第二天，蘋果CEO蒂姆﹒庫克在北京CBD慣住的酒店里重復了這句話，很多來自硅谷的CEO也都說過類似的話。

在粉絲經濟時代，唯一堅持走高冷路線而又獲得眾多崇拜的只有喬布斯。他的繼任者庫克被中國傳媒評價為“溫和友好”、“能記得記者的名字”、“愿意回答一切問題”。但其實，庫克的“默認”表情向來是“眉頭緊鎖”，其內部管理風格也以冷酷著稱。

加盟蘋果早期，庫克曾在生產、銷售和供應環節面臨重大麻煩。一次會議上，討論到亞洲某個問題，庫克對與會人員說：“情況確實很糟糕，有人應該在中國處理這件事。”半個小時后，他抬頭看到負責當地運營的高管還在會場，立刻面無表情地責問：“你怎么還在這兒？”聽聞此言，該高管立即起身走出會議室，驅車趕赴舊金山機場，連衣服都沒來得及帶，就買了一張飛往中國的機票。

這是所有硅谷CEO都要面臨的難題：統一全球市場，必須打通中國局域網關卡。除了朝鮮，這是整個游戲的最后一關。那么問題來了，科技大佬們登上這片大陸后，要具備哪些技能，完成哪些任務才能搞定這些講普通話的大Boss們呢？

做任務，刷副本

任務一：拜碼頭，與北京大BOSS合影

在這個上頭有人好說話的年代，與領導的合照就是政治正確的代名詞。

馬克與庫克都是有政治覺悟的。10月24日，一直以休閑T恤仔褲示人的馬克穿上了西服與副總理王岐山歡快握手的照片在中國官媒發布出來，這可以成為Facebook明年在北京開設辦事處時會議室的重要掛圖。庫克會見的則是副總理馬凱，他們有更實際的談話內容，“就加強信息通信領域合作、保護用戶信息安全等問題交換了意見”（新華社）。

不是每一個硅谷大佬都有機會與副總理合影，但每一個硅谷大佬都需要拜兩大碼頭。一個是主管部門工信部，一個是業務所在地的當地政府，比如著名的中關村科技園管理委員會。

那一天，庫克還會見了科技口的最高領導工信部部長苗圩。今年iPhone 6沒能在中國市場實現全球同時首發，讓“賣腎”也要買蘋果的中國人很是傷心，這也嚴重影響了蘋果最新發布的財報數據。

早在8月份，蘋果為了iPhone 6能正常在華首發，已經把App Store及iTunes的服務器搬到大陸，并把大陸用戶的iCloud數據存儲在中國，但工信部的審核仍發現“iPhone 6確實存在個人信息泄露的可能性”，要到解決了該部在檢測中發現的隱私擔憂之后，才能給蘋果的新iPhone核發進網許可證。

無獨有偶，微軟新任CEO納德拉的到訪正好在中國國家工商總局公開對微軟反壟斷調查后的一個月。微軟涉嫌Windows和Office軟件相關信息公開不完全。新任CEO再不來就要出事了。

在鄭州，蘋果主要的生產地，庫克也拜會了河南省委書記郭庚茂。庫克說：“我和郭書記也是多年的朋友了。之前也見過幾次，談得很好。”

任務二：送禮送到位

金元外交是千年來不變的規則，招商也是為了引資，遠來的客不能不懂禮儀之邦的潛規則。這方面的佼佼者當屬上一代科技寡頭微軟。

2006年5月22日，時任微軟CEO的鮑爾默來到北京，與當時的信息產業部副部長婁勤儉簽署合作備忘錄，承諾巨額對華投資。微軟當時與國家發改委簽署的協議有著更詳細的描述：未來5年，微軟將投入1億美元與中國的軟件企業進行合資及合作;5年之內，微軟向中國軟件企業提供1億美元的軟件技術支持、軟件開發和軟件測試服務訂單;5年之內，微軟每年向中國廠商提供7億美元的硬件產品出口訂單，總計35億美元。

付出必有回報。所以，微軟是眾多硅谷大佬中最有中關村地位的——中關村科技園管委會把中關村一核心地塊送給微軟蓋了大樓。那些退出中國者，那些靠臉靠譜者，那些水果崇拜者，統統弱爆。

任務三：參觀深圳華強北或者鄭州富士康

做一次深入的調研是必要的。在中國制造的大本營深圳，完整的山寨產業鏈是個很好的學術課題。納德拉9月份來訪中國時，被拍到私下參觀深圳華強北路的照片，身后就是華為體驗店與三星維修店。這個OEM、ODM云集、移動終端出貨量巨大的地方，會給windows phone、windows pad帶來起死回生的希望嗎？

如果富士康沒有搬到鄭州，一個月后庫克也會來到深圳。早在90年代，庫克第一次來中國，就是為了蘋果的生產鏈。這個金秋十月，新蘋果首發前，庫克親自督戰富士康鄭州園區，這里承擔一半iPhone6和全部iPhone6 Plus的產能。網上流出庫克和女工親切交談的照片，庫克謙虛地說：“我覺得這個女工的英文比我都要好。”

任務四：見馬云或者見雷軍

硅谷大佬來華，總會約見很多中關村大佬。但只有馬云和雷軍的約見會在朋友圈里被擴大。不同的大佬會約見業態互補的小弟。比如說庫克就不會去約見雷軍。

約見雷軍的是馬克。第二天，扎克伯格在清華對小米做出“他們很創新，他們很便宜”的評價。一個月前，納德拉也私下會見了雷軍，這會是小米推出Windows Phone的開端嗎？

庫克約見的是馬云，apple pay與alipay的合作讓人浮想聯翩，沒幾天馬云就出現在美國蘋果總部，還在看球時拿出iPhone 6 Plus拍照。人們說，這是庫克送給馬云的“定情信物”，如果非要加上一個時間定語，那就是庫克宣布出柜的第二天。庫克說：“中國的競爭對手，我不是特別了解。”

任務五：到清華大學演講

為什么不是北大，不是復旦，而是清華？因為清華大學經濟管理學院有一種特殊技能，可以讓游戲者繞過無關情節直接接觸到游戲規則的制定者。在大陸有諸多公關公司也提供這類時空之門攻略。當硅谷大佬們熟悉了大陸產學官一體化規則以后，紛紛參與清華大學經濟管理學院顧問委員會。之后，到清華大學做一個演講就是順便了。

庫克在清華經管學院與院長錢穎一對話，大談喬布斯。他告誡清華的同學們，“他（喬布斯）不在乎金錢，他的判斷不會受到金錢的影響。我希望同學們能做到這一點。”

這不是反經濟理性的宣教嗎？不為錢實現什么中國夢？納德拉就不一樣，不僅談信仰，還談微軟云計算。剛招了20個中國學生的馬克也宣傳Facebook明年的招聘計劃，希望更多清華學霸進入碗來。

添裝備，放大招

大招一：出柜

出臺是必須的，扎克伯格從一個公開說話就會臉紅的科技宅變成一個用外語在外國人面前談笑風生的淡定生，少不了一次又一次的自我蛻變——但出柜就是必殺了，庫克一離開中國就向全球宣布自己出柜，匆匆的一走，帶來無數烏云裝扮者。

庫克的同性戀身份在硅谷已是公開的秘密，但在保守的中國，即使時尚圈的大佬們也不會公開表白。為了與時尚圈更為親近，讓蘋果iwatch更有設計感與非主流氣息，庫克不惜犧牲小我，“為身為同性戀者感到很自豪”。這一刻，還會有人認為庫克不如喬幫主嗎？

大招二：取中國名，說中國話

硅谷大佬中國話誰最強？馬克認了第二沒有人敢認第一。清華大學半小時的中文對答，使大部分沒有用過Facebook的中國人對他留下“中國好女婿”的印象。有一天馬克問老婆：為什么我的中文聽力這么差？老婆說：你的英文聽力也很差。“普通話很難，但我喜歡挑戰”，這是一個大學輟學者之所以能震攝學養有素的清華大學的精神力量所在。

去年才上任的Google大中華區總裁Scott也努力地在學中文，從年初的只會謝謝你，半年后就能對著注音念出一篇中文發言稿，讓在場的老外和中國人都驚訝不已。在他還沒有學會說中文時，就已經取了一個比孔二狗和張發財優雅許多的名字：石博盟。那一年春天，石總還在上海街頭學會了湊一波再走的中國式過馬路。

會說話，會起名都算小巫。對中國語言理解最深的，莫過于納德拉的同仁們。在微軟高端云客戶峰會上，現場打出的“中國云 中國夢”標語，才是深有內涵的中國話。

大招三：娶中國老婆或是攀中國親戚

要說一口流利的中國話，不一定要有一個中國老婆，但有一個中國老婆，就很容易說一口流利的中國話。馬克·扎克伯格的中國老婆是在爬梯上排隊等廁所時認識的。當然馬克當時還沒有預見到這段婚姻對他日后事業上的戰略意義。清華一役，這一家人中知名度最高的卻是那位馬克要跟她說話、她只說中文的奶奶。老婆和奶奶一起搬出來，這個近乎套得貼到臉上去了。相對而言，去天津看霍元甲故居的近乎就套得比較隔靴搔癢了。

面對馬克這一超強大招，一向看重個人隱私的庫克也在接受采訪時透露自己的弟妹是華人，還曾經把侄子送回中國跟姥姥過暑假。可以預見，姥姥也只說中文。

大招四：大牌明星客串路人甲

有策劃的，能訓練出來的大招，人人都會，一些有加分的奇招不是想發就能發的，要配合天時、地利、人和，扎克伯格就有這樣的狗屎運。

在中央電視臺播出的一個紀錄片《中國警察4：強警之路》中，扎克伯格和他的華裔妻子被當做路人甲乙收入紀錄片中。兩位正裝危立的警察一臉嚴肅地對著鏡頭，在他們的右后方，扎克伯格牽著老婆的手站在出租車站牌下，一臉興奮，就像一個孩子看到了皇帝新裝的游行隊伍。

那一幀截屏的字幕是：“我國的警力卻嚴重不足”。潛臺詞是：雖然不足，但Facebook這樣的美國佬還是進不來的。

摘編自第431期《新周刊》